从企业营销观的发展历史来看，营销观念的变化经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等五个过程，不同的营销观念导致了企业不同的生产经营活动的效果。作为在国有企业中占有较大比重的大型冶金设备制造企业，他们肩负着国家的基础建设和企业技术改造的重任，其营销管理不同于一般消费品市场。

一、 发达国家大型冶金设备制造企业和营销管理概况

在发达国家和地区中，大型冶金设备制造企业一般都建立了科学的营销机制，营销观念已经成熟，其营销管理的状况如下：

1、 组建大公司营销系统

大公司系统是一种超级的大企业集团，它以联营董事会或交叉控投为内部纽带，代表了世界产业营销的一种模式。大公司集规模经济、统一产品、技术合作、市场有序的优势于一身，可以获得稳定的市场和资金支持，成员公司彼此提供业务，因而可获得稳定的经营状况。大公司系统的优势得天独厚。（1）通过联营或合并，迅速扩大规模和实力，实现优势互补，在市场运营中可以发挥团队精神，分享信息和知识。（2）原先的竞争对手联合起来，在更大的领域、更多的层次上展开竞争，并且在长期的合作中它们能够形成一个坚强一致的形象，每个成员都能从这个卓越的企业形象中获益匪浅。（3）各成员都致力于发展长期的市场份额而非短期利润。（4）大公司系统与政府间的关系十分密切，根据需要可以非常富有技术性地将自己分解或合并。

2、 广泛采用适应性营销战略

由于大型冶金设备制造企业经营的业务范围广，所以制定企业战略的立足点是全球市场，在全球范围内寻找自己的市场和配置资源，并考虑如何与具有不同文化背景的人合作。战略要求不是把事情做对，而是做对的事情；战略思考的原则是发现、发掘、发挥、发展本企业的核心优势，哪些方面可以成为世界一流，就竭尽全力去做，其余则交给第一流的合作伙伴去做；战略制定方法不是理论推演，而是“情景策划”，将未来可能发生的问题和风险一一列出，加以模拟，寻找解决方案；战略方案的选择不是在老经验中挑挑拣拣，而是刻意创新。在“适应性战略”中，经营内容多元化，生产系统柔性化，效益目标长远化，已成为共同特点。如日本的三菱重工制造所，专门生产炼铁、轧钢的大型设备，其集团内的营销公司在全球范围内开展经营活动，所承接的设备合同只有很少一部分在本土制造，其余大部分都在中国境内寻找此类产品的大型专业制造企业进行配套，三菱重工则在技术上加以指导，掌握全套设备的整体装配和核心技术。

3、 信奉顾客至上的经营哲学

这类企业一般以特殊行业内的用户为导向，从产品品种、质量、交货期及供货方式、价格、售后服务等方向争取用户满意，为此他们更加注重分析用户的需求，革新经营方式，执着地追求质量，建立服务文化，经营“终身顾客”。把质量管理不仅看成是一种活动，而且看成是一种持之以恒的做事方式，是对用户的忠诚。

4、 利用高科技尤其是现代营销信息系统发展事业

这类企业都有自己完整的研究开发体系，可随时把握本行业内世界上最尖端的技术潮流；信息资源已被普遍地当作战略资源，并在全球网络中占有稳固的一席之地。电脑辅助设计用来加快产品开发的速度，集成系统用以提高生产效率，网络直接用于进行技术指导、结算、培训员工，在经营产品的同时，还用网络来经营市场和资本。

5、 销售渠道专业化

这类企业能根据市场的微小变化而进行产品的合理调整，科学的细分市场。他们认为：营销的发展，从市场细分到渠道细分，销售渠道的专业化，这是市场竞争者给经营者提供的一条出路。在大型冶金设备制造业，销售渠道细分化带来的结果是更有利于制造者与特殊用户进行沟通，并获得“精其一而绝天下”的利润。

6、 人才战略成为企业营销的核心战略

企业间的竞争归根到底是人才的竞争。现代企业管理正从以物为中心转向以人为中心，人成为管理的主体。由于大型设备技术工艺复杂，产品专业化程度高，所以此类企业都花巨资在世界范围内进行关键人才的引进和培养，重点培训团队意识、经营管理能力、外语、国际素养等方面的能力，提高企业营销队伍的整体素质，并把企业文化建设列为生存战略的一部分，把工作质量与生活质量有机地统一起来，建立广泛的市场营销拓展机构。

7、 环境保护被列入营销战略内容，并不断开发环保产品

环境保护并不能产生直接效益，而且往往投资额较大，但由于涉及企业形象，加之大型设备的使用本身也会对环境造成污染，所以这类企业非常重视环境保护问题，保护环境已成为他们的一种信仰。与此同时，他们还加大技术开发的力度，运用新的制造工艺和材料，减少环境污染，并不断地研制系列环保设备，在保护环境的同时扩展自己的产品生产线，增加经济效益。

除此之外，后市场营销、品牌策略营销、产品个性化营销、使用价值导向营销、关系营销等知识经济时代市场营销的特点也逐步在发达国家和地区的大型冶金设备制造企业中推广与运用。

二、 市场经济条件下我国大型冶金设备制造企业营销管理的发展趋势

在目前市场经济条件下，我国大型冶金设备制造企业的营销管理除了跟踪、借鉴发达国家和地区中同类企业的先进经验，继承发扬我们自己创造总结的传统的营销管理体系外，还应依据我国与发达国家和地区处于不同的社会制度，经历了不同的社会发展历程的事实，运用先进的营销管理理念和经验，努力实现营销管理体制的突破与创新，营销管理方法的科学与进步。

1、 组建专业营销公司，实现经营机制创新

将营销主管部门从企业中剥离出来，组成独立核算、自主经营、自负盈亏的法人实体，成立专业性的营销公司。它面对厂内、厂外两个市场，对所承接的产品合同以竞争的方式选定生产单位，在质量、价格、工期相同的条件下优先与本企业鉴定生产合同，采取集中制造与扩散加工相结合，消除分散经营的弊端，走社会化、专业化生产的道路，以此来提高产品质量，提高劳动生产率，提高经济效益。坚持经营机制创新，切实转换经营思想，彻底破除计划经济体制下形成的重生产、轻经营的观念；形成全员招聘上岗，优胜劣汰的竞争机制，建立一支以首席执行官员（CEO）为首的营销管理系统；深化分配制度改革，强化经营人员的考核，推行绩效资金制度，激励可以通过给予高额薪金、升级、发放奖金等方式进行，也可以有补贴地售股和给予股票期权；加强证券市场对企业经营的监督，建立并严格执行强制性的信息披露制度，实行政务公开，经营状况公开。

2、 建立营销管理与产品创新的互动机制

市场营销就是选择所要进入的市场，所要提供的产品及产品价格，所要运用的中间商，所要传送的信息的过程。作为一个企业，必须经常不断地改进其市场营销研究、产品创新、渠道开发、沟通管理等活动。市场营销是一个比销售更大的概念。销售者致力于为已生产出的产品寻找顾客，而市场营销者则致力于发现顾客的需要并以此为基础来生产适销对路的产品。市场营销是企业开发和调整产品以满足市场上不断变化的需求的过程。作为大型冶金设备制造企业，要保持其不断的成功，产品的创新是必不可少的。身处一线的营销管理可为研究与开发工作带来有关消费者对产品使用后的大量的反馈信息，对研究与开发工作具有很大的促进作用。即在大型设备制造企业中，要不断地开发自己的拳头产品，要用经营开发逼技术开发，再用技术开发保经营开发，二者相辅相成，缺一不可。

3、 立足国内，做自己熟悉的市场

全球经济一体化和许多跨国公司拥入我国，市场竞争更加激烈。对我国企业而言，如何接受挑战，稳住国内市场，应是第一战略选择。国内企业熟悉本国营销环境、潜在市场和国家相关政策，法规上也有利于国内企业的发展。我们的首要目标应该是立足国内，做自己熟悉的市场，目标应当是不但要做好，而且要做大，大到自己有绝对优势，大到对手击不倒，大到自己能左右该市场，使企业逐步向“专、精、新、特”方面发展，靠独特的优势占领市场，这才是正确的战略选择。除此之外，为了最大限度地优化企业的生产要素，我们不但要适应市场，而且要创造市场，在强调“我跟市场走”的同时又强调“市场跟我走”。

4、 与国际市场接轨，推行全球营销战略

在全球日益竞争的环境下，企业的国际化已形成必然的经营趋势：在A国取得原料，在B国生产制造，于C国装配完成，之后送到D国配销中心，销往区域邻国市场。世界经济一体化的外部经营环境，使所有企业都必须推行全球市场营销战略，大型冶金设备制造企业在立足国内市场的同时，也要与国际市场接轨，积极参与国际竞争，开拓国际市场，这是企业必然的和唯一的选择。全球营销扩大了产品销售的市场范围，销售机会显著增加。

5、 拓展经营范围，实行多元化组合

未来行业及产业划分将趋向模糊。新一轮竞争，有着你瞄准我、我瞄准你的跨行业、跨产业互相进入，行业的划分将淡化。当一个企业在本行业市场上创立了良好信誉后，再进军开发新的相关行业时，会有着事半功倍的效果。大型设备在各行业都有着广泛的用途，包括冶金、水电、化工、交通、港口、机械等，它们的工作原理相同，制造工艺相似，使用过程中虽有着不同的行业特点，但许多功能稍加变动即可满足要求，所以对大型冶金设备制造企业来说，具备生产和技术条件同时涉足这些相关的行业，以保证产业、产品的门类齐全，实行多元、多角协调发展。在多领域经营过程中，企业应当把跨行业作为手段，而不应把它作为目的，企业的目的是赚取利润。有时我们的眼光可以放远，但不能放“宽”，不能盲目地拓宽经营领域，拓展经营范围。

6、 推行资本营运，开展全方位经营

资本营运作为一种崭新的经营理念，不仅带来了思想观念、经营方式的变革，同时也带来了企业制度的创新。企业的营销管理，要从经营企业到经营资产、经营资产到经营资本上来，要以资本为纽带，把产品经营与资产、资本经营相结合，拓宽经营思路，开展全方位经营，以此来提高企业的竞争力。资本经营可以形成较强的规模经济实力，可以建立起一种多渠道的市场融资新体制，可以为调整产业、产品结构找到一个战略突破口，可以更好地追求经济效益和保证国有资产的保值增值。

7、 发展电子商务，从事网上营销

现在所有的市场都无非是一个弹性网络。谁掌握了网络，谁就掌握了未来。营销网络就像桥梁，它连接企业与市场，沟通产品与顾客。（1）通过电子营销手段能节约营销人员的销售费用及其它的沟通费用，提高他们的工作效率，缩短企业对市场的反应时间。（2）通过电脑软件的开发，营销人员可以对本企业的常规产品建立一套完备的报价系统，对非标产品建立应急报价系统，对于客户的询盘，即使在不同办公地点，他们也可以通过电脑终端作出迅速而准确的答复。（3）通过市场网络，企业不仅能拉拢和留住顾客，而且能管理客户及对其它市场行为做出评估。（4）可以实现市场服务网络化，提供一条龙服务。营销人员能利用网络为用户提供一揽子的设备项目，提交完整的规划，建立职工培训项目及设计操作程序和安装设备等。（5）实现企业无形资产的增值化、长期化。

大型冶金设备制造企业的营销管理是一项十分复杂的系统工程，市场营销环境中总是不断地涌现出新的机会或危机，我们要跟踪环境变化的发展方向，不断地对战略、结构、体系和企业文化作出调整，围绕国家的产业政策和企业的实际情况进行营销管理的研究，为我国大型冶金设备制造企业营销管理水平的进一步发展作出自己的贡献。

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