当危机发生时，第一个需要通知的就是上级主管部门。

同样的商业贿赂 不一样的公关策略

如何应对商业丑闻

　　文•本刊记者 王颖

　　又一个朗讯事件！

　　在中国，很少出现在镁光灯下的美国德普公司，最近也爆出了贿赂丑闻，同朗讯关键词相同：美国企业、商业贿赂、中国区高管下台，媒体焦点。

　　除此以外，他们还都表现出另外的弱点：危机中反应迟缓，面对媒体各种猜测，自己的声音缺失。

　　大公司迟缓病

　　德普事件被曝光，源于美国司法部官方网站上的一条消息：DPC（德普）由于在中国行贿160余万美元，违反了美国国会1977年通过的《海外反腐败法》，被处以总额480万美元的罚款。

　　此消息第二天，即5月23日即被国内媒体报道出来。

　　其实天津德普公司的商业贿赂早在1991年就已经发生过。美国司法部报告指出，天津德普在此后的11年间，向国内的实验室工作人员及国有医院医生行贿162.3万美元的现金，用来换取这些医疗机构购买其公司的产品和服务。并且这些贿赂经过天津德普公司总经理的授权，他们将这笔贿赂登记为“销售支出”,德普公司从中赚取了200万美元的利润。

　　直到新闻爆料十几天之后，我们才看到了德普美国总公司财务总监对此事的回应。

　　 “当《华尔街日报》的消息传来时，朗讯中国公关部负责人甚至还在外地参加贝尔实验室的一个活动，而其公关公司更是看到搜狐网外电时才得知这一消息。”一家媒体如此叙述。

　　朗讯中国公司的一些员工甚至是从记者问询电话中才知道这个消息。他们的惊讶与意外自然不言自明。

　　在经过最初的混乱与各种猜测后，美国朗讯终于发布解雇四名中国公司高级雇员的公开声明。经过五个月的挑选，新一任中国区总裁也顺利上任。

　　相对朗讯而言，天津德普是在有充分时间准备的情况下，没有积极应对此危机。当德普事件的报道以几何级数增长的时候，天津德普公司却一直犹抱琵琶半遮面，没有一位高层出面表明立场。

　　于是，我们就看到了记者们各显神通，在公司的内部探听消息、向其他医疗器械类的跨国公司了解内情、请专家分析推断，主要通过外围的采访写出的报道。

　　一位记者还从德普办公室一工作人员打探到，当初行贿事件发生时中方老总的名字，还获悉在这位老总任职期间，其夫人是财会部主管，其妹妹是公司的总督导。一些业内人士则分析着天津德普手法的拙劣。

　　危机时刻做什么

　　丑闻的破坏力往往超过你的想象。

　　当发生危机事件时，应该采取怎样的公关策略呢? 蓝色光标首席执行官赵文权、万博宣伟总经理刘希平，这两位有着丰富危机公关经验的业内人士，给出的建议可以用六个字概括：有态度、有速度。

　　 “公司针对这个事件，一定要有一个明确的态度，并且要很诚恳。”赵文权说，公司需要表明，虽然发生了商业贿赂这样的危机事件，但并不是说公司的价值观就是如此。

　　尤其是当网络已经如此发达的今天，如果还想隐瞒些什么几乎是不可能的事情。“公司应该抱着迟早所有的事情都会曝光的态度，做好一些准备。”刘希平认为，在此过程中公司需要做到统一口径，如果有太多的信息传送管道，难免会造成不准确的信息传播出去。

　　在这一点上，朗讯表现出经验的老道。在国内媒体报道的当天下午，朗讯中国的全体员工就接到通知，要求他们一律对媒体保持沉默，接受记者问询的统一口径是：我不是你所希望采访的对象。

　　赵文权介绍说，一般大家都认为跨国公司都很重视公关，相应的制度也很完善。其实不同的跨国公司在中国的差异很大。那些进入国内的时间较长、规模大，对公关一向比较重视的跨国公司，才有可能从容应对危机。

　　但是，由于地域、文化、语言的差异，就会影响公司做出各种反应的速度。“速度一慢，公司就容易处于被动的地位。”

　　我们可以看到，从朗讯贿赂事件在国内曝光，到他们正式做出声明，仅仅两天的时间，一些不利的言论就已经在传播，其中包括业内专家的猜测，当事人的不满等等。

　　 “所以，公司的反应一定要及时。”刘希平认为，公司需要向媒体、员工、股东以及上级主管部门等分别进行沟通。

　　媒体是传播信息最快、最有力的渠道，所以要想在危机事件发生后做到快速应对，平时就要积累相当的媒体资源。“可靠、有影响力的第三方同样很重要。”

　　刘希平以医药行业为例，像医院、中华医学会、卫生部等机构，平常就要与他们保持经常的沟通，让他们了解公司产品的性能等。当危机发生时，第一个需要通知的就是上级主管部门。

　　 “在没有与主管部门沟通的前提下，如果他们接受媒体的采访，很容易传播不利于公司的言论。”

　　刘希平说，尤其是医疗器械、交通运输等容易发生危机事件的行业，在事先一定要做好充足的准备。新加坡航空公司有一次发生飞机失事，事情发生在晚上11点多，两个小时后，第一场新闻发布会就已经召开。

　　 “其实有些新闻稿完全可以做一个模板，到时候将信息填进去就行了。”刘希平说，如果公司有一个应对危机的计划，并且定期更新，发生紧急事件时就能节约大量的时间。

　　天津德普在此事件中虽然一直沉默，赵文权认为，沉默不代表没有任何公关行动。也许德普公司认为自身最大的压力是股东，所以他们需要向股东解释公司治理方面的一个问题。

　　除了外面种种需要缓解的压力外，还不能忘记公司自身的员工。当有危机事件发生时，员工通常都希望从内部得到更多的消息，以消除对公司前途的疑虑。如果忘记了内部的公关，不仅可能使公司军心涣散，还容易引发新一轮的危机。

　　当眼前的危机过后，企业还需要做大量、细致的工作，对自身的形象做一个修复，以重新树立在行业中的形象。

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