关键词二：微利时代

　　面对“价格屠夫”的争议，国美老总黄光裕认为是因为家电企业缺乏核心竞争力才导致了目前的杀价竞争，他公开对供应商进行反驳：“我黄光裕把这12-13个点的毛利率全部送给你，你要送你几年？我白给你卖，你能不能活下来？”话虽显狂，理却不糙，一语点破家电企业的微利困境。

　　不只家电产业，一个不争的事实是，中国多数行业正在逐渐步入微利时代。习惯了机会满天、市场遍地的“中国优势”，习惯了动辄百分之几十、百分之几百的“成长速度”的众多企业蓦然发现，天真的变了。不要把责任归咎于外部因素，不要把困难归咎于宏观调控，我们需要做的不应当是对今天的抱怨，而应当是对昨天的反思：自己是不是过得太“幸福”了？

　　长期以来，许多企业已经习惯了“打一枪换一地”的打法，这个行业不好做了，马上再换一个，反正机会有的是。中国企业为什么热衷多元化？中国的产业发展为什么出现行业热点频换的一波又一波的“排浪式”特征？中国的许多行业为什么出现令人惋惜的“产业早衰”困局？根本原因不在别的，而在许多企业“与生俱来”的机会导向和暴利思维。这一点，在已经成为历史的家电、手机、汽车等行业体现得最为明显，在今天若干“高速增长”的“新兴行业”同样的思维和逻辑依然在上演。

　　如今，微利时代真的来了，“打一枪”之后可以换的“地”越来越少了，许多企业也就不会玩了。习惯了“游击战”的打法，而今要到一个新的环境中、按照一套新的规则打“正规战”，如何能够适应？但这不是“愿不愿意适应”的问题，而是“能不能够适应”的问题，许多企业包括一些目前看似风光的企业将在微利时代迎来真正的生存和成长危机的挑战。那么，微利时代企业成长看什么？

　　第一，能否形成真正的竞争压力。同样是面对国际油价上涨，美国航空业可以实现全行业赢利，而国内尽管燃油附加费一调再调，我们看到的却是国航的微利和东航、南航的巨亏。反观可能是国内竞争最充分、也是最早进入微利时代的家电业，却造就了海信、格力这样值得尊敬的企业。

　　第二，能否改变固有的竞争思维。“同时发现机会——群起蜂拥而入——低级恶性竞争——迅速做衰市场——产业长期困局”的恶性循环能否打破，企业能否在微利时代启动和保持赢利性增长，根本在于能否从“广种薄收”的机会导向走向“精耕细作”的能力导向，竞争高下将区分于思维层次之高下。

　　第三，能否造就内在的竞争优势。企业赢利能力根本上取决于两个方面：价值创造能力与成本控制能力。背后所体现的是企业的技术实力、品牌价值与供应链管理能力。微利时代的到来将引导企业由依赖外部因素的扩张型成长转向依赖自身能力的内源性成长，最终形成企业内在的、可持续的竞争优势。

　　微利时代的到来是件好事。因为，它可以把人从梦中唤醒；因为，它可以为我们造就真正的强者。

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