前言：

医院品牌的背后是优秀、先进的医院文化+医院业务、医院服务的规范化与较高质量+医院业务、医院服务、医院管理的有效创新。

一个有意义、有价值的医院品牌在广告的助力下自己会很快的站立起来。一个在广告助力下能很快站立起来的品牌，应是一个深入人心的品牌；一个深入人心的品牌一定具有较强的品牌耗散能力；一个具有耗散能力的品牌则应具备与人持有和建构的心智、文化、人格和期望相符和相联结的能力。什么样的医院品牌在广告的助力下自己会站立起来呢？即当人接触一个品牌的广告时，人的大脑，即意识空间能沿着广告的表达、展示和演绎工作起来，或者说广告的表达、展示和演绎能把人带人状态。

上世纪80年代，随着经济的活跃和承包制的推开，一些脑子活、胆子大的人以承包医院科室开始了原始积累，当上了老板，他们借助供需双方信息的严重不对称以及患者的隐私心理不敢去正规大医院求医治病的现状，承包以性病和妇科病等医院专科门诊，通过聘请一些医院退休医生，在一间门面、几张桌子、简单的仪器的简陋条件下便堂而皇之开始就诊了。

一时间，虚假广告到处蔓延，以至于电线杆、厕所里到处贴着五花八门的牛皮癣，前去就诊开出的价格往往吓人一跳，许多老板就是靠这样小打小闹的诊所积累了资本，随着时间的推移，他们纷纷摇身一变，财大气粗的承包整个卫生室、所，甚至整个医院，有的还为此专门成立医院管理公司。

由于规模不断扩大，这时候的老板已不亲自看病了，更多采用的是电视专题和电台咨询，同时雇佣医生，装点修饰门面，打着正规医院的旗号，广告宣传一扫以往的低级庸俗，与以往在电线杆和厕所里张贴小广告相比，无论是档次还是宣传手段和营销理念都已是突飞猛进，开始了初级阶段意义上的医院品牌营销。

胡一夫老师（预定医院品牌营销培训，请联系13938256450）表示，未来医院的竞争某种程度上也是医院品牌的竞争。有人说：“中国不缺医院，但品牌难见。”的确，中国的著名医院很多，真正做成品牌的没有几家。中国医院正经历着商业化的漫漫征程，品牌意识淡薄使其难以构建医院的附加值，而仅仅停留在“卖服务”上。品牌意识的落后与医院过去一直处在计划经济体制下不无关系，多数医院陷入了名气就是品牌的桎梏中。随着“洋医院”的增多，本土医院应迅速确立自己的优势，抢先打造自身品牌，以应付将来日益白日化的竞争。医院在品牌化的过程中并非会一帆风顺，可能会受到不正当竞争的阻截，甚至不择手段的侵权，这就要求医院在精心打造品牌的同时，还要精心呵护这个品牌，而不是将辛辛苦苦得来的品牌效应让侵权者分去一杯羹。

一般来说，医院有了独特的技术与管理优势还是远远不够的，这就需要医院在品牌和宣传方面做文章，才能使自己的“酒香”跃出“深巷子”。推广品牌首先就要确立自身的品牌核心价值，继而整合现有资源，围绕品牌核心价值来开展各项业务。在确立了品牌核心价值后，就到了推广层面。在运做上，医院可以集中目前手中资金力量进行有针对性的整合传播。第一，就是锁定目标患者，调查该部分人群最关注的媒体有哪些，做到有的放矢；第二，提炼自身核心卖点，宣扬核心竞争力，以特色的广告创意来打动患者前来就诊；第三，优化媒体组合，打组合拳，使患者全方位的感受到医院的特色及实力，增强患者的就医信心。操作形式上，公关活动与广告宣传并举，效果会更佳。这里，胡一夫老师总结了一些操作方法，供大家参考：

1、广告宣传，尤其是电视广告宣传要走精细化道路。在资金允许的情况下，可以通过央视来进行高调轰炸，以树立品牌地位；如果资金紧张，那么省级电视台及市级优秀电视台也应该考虑。在这里笔者建议，如果资金有限宁可不做电视广告，也不要在电视的垃圾时段进行广告投放。原因之一，虽然垃圾时段的价格便宜，而且播出频率较高，但是广告的到达率却不会很理想，不利于品牌的树立；原因之二，医院的品牌和其他品牌不太一样，如果医院有了良好的美誉度，那么势必会形成好的口碑效应，扩大宣传的效果。相反，垃圾时段的广告则另人厌烦，对树立品牌美誉度毫无益处，甚至还会引起观众的不良情绪，为品牌的树立及传播设置障碍。

2、公关活动的创新。提起医疗机构的公关活动，人们随口就能说出社区义诊、免费咨询这些老掉牙的套路。得承认这些方法在今天还是有些作用的，但是随着更多的医院都在做社区义诊及免费咨询，那么你也这样做，还能突出自己的特色经营吗？所以，这就需要我们的经营者能有大胆的创新观念，采用更新更吸引人的方式来进行推广，效果岂不更佳？比如，医院定期举办某特色学科的大型听众会，这样不仅能使患者了解某一病症的起因、症状等知识，同时还捎带将医院的特色专科介绍了出来。一旦当观众患有该疾病的时候，那么患者会第一时间想到这些知识，也会想到您的医院。这样岂不是一举两得？公关活动要起到实效，贵在创新！

医疗行业是品牌相关度最高的行业，患者对医院的选择品牌也是第一选择要素,品牌佳、口碑好的医院不用做广告也可以医满为患，但在民营医院中，这一点恰恰被束之高阁。随着人们生活水平的提高，人民大众也不再是当初的无知和愚昧了，就医观念也在不断的进步和提高，如果想在这个行业淘金的话，那就不要忽视品牌建设和塑造。在具体操作方面，胡一夫老师（预定医院品牌营销培训，请联系13938256450）认为，民营医院应该从以下几方面着手：

1、态度上，医院所有医务人员应该确实将“患者的健康”放在第一位，全心全意为患者服务，想患者之所想，及患者之所及。而不能将患者的健康当儿戏，只重个人利益，最终沦落为害群之马。

2、技术上，医院应当组织院内专家及业内专家组成联合攻关小组，切实提高特色专科的技术水平。勿忘，一个医院的患者康复率是技术水平的最好代言。

3、设备上，引进国内外先进设备，从特色专科的“特”字入手，做到人无我有，人有我精。

4、价格上，应使各种费用尽量实惠，以解决“老百姓看病难”为己任，改变老百姓对医院即是“无底洞”的看法。同时，实惠的价格还能有效抗击大医院的高价歪风，有效争夺患者资源。

5、服务上，实现全程服务、跟踪服务与特色服务为一身，最终实现患者“得病忧郁来，病除快乐走”。要重点说明的是，服务在打造医院品牌的方面尤为重要。大医院的医生往往给人一种高高在上的感觉，动不动便给患者脸子看，如果民营医院能在服务特色上有所建树，那么必然可以有效争取客源，增强自身竞争力。

6、形象上，医院本身必须有统一的VI，这样不但可以使患者觉得医院本身正规，放下心来进行治疗，同时还可以给患者心中留下深刻的印象，争取患者的好感，为未来的永续经营打好基础。

首先，我在医院的管理咨询、培训内训的过程中发现医院管理者有如下的误区：医院不需要做品牌；中国医药无品牌；中国做品牌很难，耗资巨大、各种质量体系认证极难通过；中国医院品牌必须从国外引进等等。笔者认为，品牌医院基本条件：中国医院品牌化是抗衡国际投资军团，甚至向海外扩张的关键之举。在这里，胡一夫老师提出了品牌医院六大要素：有思想、有文化、有特色、有智慧 、有合作、有潜能！缺一不可！

医院的品牌，除了产品固有的技术含量，产品质量和价格三大要素外，还应有专家知名度、专科特色、高精尖仪器及技术水平等要素形成的无形资产，包括医院的社会信誉度高、专家知名度高、人群中口碑好等等。众所周知，医院品牌建设的核心是提高品牌的知名度、美誉度和患者的忠诚度。其中，培育忠诚度应当作为医院的长期追求，树立自身的美誉度则是重要保证。不管是知名度还是美誉度，究竟谁说了算？当然是消费者，是患者，也就是顾客！

众所周知，患者是医疗服务市场的“终极投票者”，决定了医院创造的价值、品牌资产能否得现。因此，医院品牌资产的有无、高低取决于患者，而不是医院，以患者为导向的品牌资产是医院持续发展的前提条件。品牌资产实际上是医院的无形资产，具体包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响五个方面，前四个方面代表了患者对医院品牌的认知，后一个方面代表了医疗服务市场对于医院品牌的反馈。

品牌资产归根结底是由品牌形象所驱动的，品牌形象是构建品牌资产的基石。以患者为导向构建医院品牌资产，一般分四步走：第一，建立医院品牌认知；第二，赋予医院品牌内涵；第三，建立医院品牌回应；第四，建立医院品牌关系。这四个步骤并非各自独立，而是存在层递关系，后一步取决于前一步的成功实施。

不能把医院品牌资产单独视为一个财务概念，因为品牌形象是其驱动因素，而品牌形象存在于患者心中，医院品牌资产价值的高低取决于患者的认同。因此，医院品牌资产同时也是一个营销概念，如果没有真正把握医院品牌资产的实质，仅以患者为导向构建医院品牌资产，那么其永远就只能停留在概念意义上，并不能真正实现。

医院研究品牌，就是为了创立和使用知名品牌或强势品牌，即造就“名牌”。知名的内涵包括“四度”，即知名度高、美誉度高、信任度高和追随度高；除此之外，还应在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也有上佳表现，名牌应该是这些方面某种程度上的统一。有的观点认为，名牌就是知名度高，其实，“知道”与“赞美”并不是一回事，“众所周知”并不等于“众口称赞”。还有的观点认为，名牌就是美誉度高，这也是片面的，美誉度高的品牌如果知名度不高，也不能实现目标。另外，“众口称赞”并不等于“人人购买”。因此，美誉度还应该和知名度、追随度、信任度、认知度、美丽度、满意度等结合起来，才能造就名牌。

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