3. 夷人重过程，国人看结果

　　有了完善的系统，国际企业在新产品开发与推广中便显得有些泽重若轻了，因为他们将复杂的事情简单化。他们将新产品上市的工作控制到与工厂生产线生产没有区别，因为对新产品上市过程中的各个环节的把握就像生产线中每个工位设定好一个操作流程，制定一个检验标准，然后培训一个人，只要他了解了每个环节中的流程与标准就可以了。而如果每个环节都能够做到合格，那么最终新产品的成功就是自然的一个结果。所以洋人把大把的精力投入在对中间环节的优化和测量中，而我们的企业还没有做到这一点。一些人还有着不管白猫黑猫，能抓到老鼠便是好猫的思想，把新产品的工作以及结果押在了几个英雄的身上，同时许以高官厚禄的嘉奖，任其八仙过海各显其能。然而，这少数的几个“英雄”由于出身不同、“武功”路数不同，原本各个是好汉，配合起来却不成合力，最后昔日的英雄今朝却有力使不出，所以不一定是我们企业中部门或人员的执行力不够，也许是根本还不知道如何执行呢？！那么60：3也就不足为奇了吧。

　　谈了这么多，现在我们来真正看看夷人们是如何完成新产品开发以及推广这一国内企业最为头疼的工作，看看他们是如何系统地做这项工作的：

　　首先是产品前期的可行性分析阶段。这个阶段他们也会去观察竞争对手有什么动作，也会听取渠道、终端商有哪些要求，当然更不会放过生活中对消费者需求研究的灵感发现，不同的是这些工作都要纳入到一个统一的工作流程中，具体步骤是：

　　1. 产品分析：

　　通常利用贝尔实验室对于知识及参与度分析模型来判断，目前产品发展的前景如何，这里包括了自身与竞争环境的分析。

　　2. 消费者需求分析：

　　这一步一般是采取定性与定量研究结合的方式，把消费者需求分成1-3级。一级指导战略方向、二级指导品牌定位、三级指导产品功能开发，并采用重要及满足分析模型进一步确定产品定位及功能属性。

　　3. 资源分析：

　　这一部分主要是将前面的分析结果与企业自身资源进行对比，从中找到对于自身资源而讲哪些是可以立即着手的，哪些需要等待，因为只有匹配的才是最好的。

　　4. 立项，成立新产品小组：

　　如果经过分析找出了可以立即着手的产品方向，第一件事情是形成项目小组，明确各部门工作职责和时间。而这项工作我认为是国内企业存在极大不同的一点。在我几十次新产品上市的经验来看，新产品的失败80%不是由于技术能力的不足，往往是因为管理与协调的不到位。因为，新产品的成功是企业部门相互协调配合的成果。而这方面国际公司成熟的做法是解决国内企业执行力最有效的参考模式。

　　5. 确定目标市场：

　　这里要强调的是：我们国内企业惯常使用的细分市场的方法，如：年龄、收入、性别等等是一种早已陈旧的模式，在现在市场竞争环境下，这样的分法几乎无法形成区隔，而目前国际通用的细分方式大致有以下六类：

　　a个性细分、b动机细分、c需求细分、d态度细分、e决策模式细分、f环境细分

　　6. 生成产品概念：

　　概念这个词对于国内企业来讲并不陌生，很多企业的新产品本身就是一个概念。然而概念也并不像我们常做的那样是策划人员在家里头脑风暴出来的。概念既然是产品的核心灵魂，它有其生成的方式与流程。这一部分中将大量运用行为学与心理学中的理论对营销进行指导。通常使用的方法是：方法--目的链与概念实验室的方法。而概念的原型也有其评估的标准，那就是概念要具备四个基本要素：功能诉求、精神诉求、功能支持点、特殊认知点。

　　7. 产品复合体生成：

　　概念生成以后，将进入产品实验阶段。产品的功能配方以及视觉、嗅觉、味觉效果都在这一部分小试、中试并测试完成。这时则需要市场、调研、品牌、生产、研发等各个部门协调工作，而这一阶段的测试标准也最为复杂，产品的好坏也是在这一阶段确定的，因此用时往往最长。

　　8. 推广复合体规划：

　　产品的中试、量产完成后，开始进行上市推广策划阶段。广告、促销、公关、包装、价格、渠道规划也都在这一阶段完成，而这一阶段的工作是上市后推广效果的基本保障。因此国际公司对这阶段工作十分重视，通常会做大量的市场调研与测试。如：广告片测试、促销效果测试、包装、价格测试、渠道分析与政策宣讲等。而且每项测试都有严格的执行流程与评估标准。如未达标则会推翻重来，决不会以市场不等人为理由含糊过关。因为大家都明白前期准备的投入与上市后大规模投入相比，简直可以忽略不计。

　　9. 测试市场与监测：

　　如果是一次大规模新产品上市，一般会采用先进行小规模测试市场预演这一步骤，目的是让新产品在市场上真正得到检验，以便进行规划调整，这是对保证新产品上市成功的最后一道防线。

　　10. 全面上市：

　　当测试市场监测数据达到预期设定指标后，国际企业会大规模义无反顾的进行全面新产品上市。而这时我们看到的就是一个十分可怕的竞争产品又来抢夺我们本已不太稳固的阵地。

　　以上十个步骤就是国际优秀企业在进行新产品上市时通常会采用的一个基本流程。而这个流程走完往往会费时一年甚至更长的时间，这与目前国内企业常常一、二个月就完成的新产品上市工作相比，时间上长出了许多。但是从来不曾听说他们担心自己的动作一旦慢了，市场就会被竞争对手抢走。难道西方的资本家们就那样的愚蠢，不知道商机的重要？不是！往往他们更重视时间的把握，但是优秀的企业，智慧的决策者是不会以牺牲成功率来换取市场机会的。因为百多年来的实践告诉他们：再好的机会如果你第一次失败了，再要夺回来往往会花上十倍的代价。所以对新产品上市来讲成功机率远远大于盲目抢滩！而无数次的失败教训也告诉了他们只有在量化的评价标准和客观科学的系统操作模式的基础上，再加以决策者的果敢与判断才是新产品成功的真正保障。

　　目前我们的企业家们也越来越看到新产品上市工作的重要性与必须遵循科学的工作方法，这一点令人欣喜的看到国内的一些新产品在上市后取得了相当的成功，但是新产品上市是一条艰辛而曲折的道路，它有成功的机率，也存在失败的必然，所以在这里真诚的希望我们的企业家们勇敢并且真正去按照科学的流程脚踏实地的进行一次新产品工作，只有做过，你才会发现其中的差别，才会得到更大的成功。

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