系列专题：高端品牌研究

1、衡量品牌价值的四个阶梯

1）经典品牌，走量大，市场占有率高，品牌认知度高，比如小米，或者红米。相对而言，格兰仕微波炉更是经典品牌中之经典，市场占有率一度达到60%以上，绝对的第一品牌。可利润薄如纸，还把格兰仕品牌空间限制在微波炉这个品类上，以及低价格品牌认知上。这其中的得与失，外人很难感同身受。

那经典品牌是不是就该逐步淘汰呢？不可能，也没有必要。市场需求，中低端价格永远会占据一大块的，即使所有人的消费水平都提高了，那也还会相当一部分人群会落在中低端区域，经典品牌才是他们能够消费得起的。而且，有些高端消费者，可他们对某些产品无所谓好坏，够用就行，也会选择经典品牌的。

纵使宝马、奔驰这样的豪华品牌，他们也不会放弃经典品牌的，比如宝马的X1，奔驰的C系列。这块市场增长快，有钱可赚，也是他们中高端品牌的一道结实的防御阵地。叶敦明发现，强势品牌都有那么几个经典产品，生命周期长，公司利润的奶牛。

应该说，自主品牌能做到经典品牌的，尚且不多，不少企业还在努力向此目标迈进。一年换一个品牌，资金和精力浪费严重，没有一个做的长、赚的多，还不如聚焦到为数不多的经典品牌上，利润可以不高，可品牌生命周期拉长了，成本和风险随之降低，无论是销售的保障，还是净利润的增长，都有了明显的起色。

2）溢价品牌，产品毛利超过平均水平，比如能达到20%，这在很多行业算是非常出色的利润率了。小米的NOTE，定价2999元，就是想打造一个溢价品牌产品线，想从性价比巷战中脱身而出，形成两只作战部队。经典品牌（小米和红米手机）一个街道一个街道地争夺，溢价品牌（小米NOTE）能够开辟另一片开阔的战场，赚取更多的利润，用到新品开发以及品牌投放上，强化自己经典品牌的巷战能力。

目前而言，我们的自主溢价品牌，重心还在于配置上，而且，动不动就对标国外品牌，好显明自己一个事实：买自己的产品更合算。可是我们要清楚，购买溢价品牌的顾客，对品牌的感觉、理解和情感，无法用硬件配置与软件好坏可以表达的。

好比一个食客，在看到臭鲑鱼的第一时间，就感到难受，你再去讲这是黄山的特色菜，来黄山不吃臭鲑鱼等于白来，还有用吗？你很卖力地跟顾客沟通，可也是白搭，就不至于逼着别人吃，然后吐出来吧。当然，那些事前做过攻略，对新东西好奇，勇于尝试的顾客，更甚至，那些向往皖南这种水墨生活的资深驴友，接受臭鲑鱼就没有什么困难了，兴许会主动点这道菜，微信微博一通狂秀，带着满足去享受这个溢价品牌的。

3）豪华品牌，汽车中的红旗H7，这款车报价在24.98-47.98，与我们熟悉的奥迪A4、A6搏杀在一个战场。一汽在经典品牌不多、溢价品牌缺失的境况下，为啥敢一下子窜到豪华品牌这个高度呢？

共和国汽车的长子，那么多国家领导人乘坐过，大阅兵常常见到红旗的身影，这个万众敬仰的品牌，不做豪华品牌真的可惜，果真如此吗？这些历史沉淀的价值，并没有走到消费者的心里。叶敦明认为：一则因为销量不行，大家没有充分感受到，二则因为没有什么特别的，搞来搞去，还是去跟对标的国外豪华品牌去拼配置，这条路走不通的。

雷克萨斯之所以能在北美市场，从零做起来一个豪华品牌，是因为它把开着舒服安全、用着省心省钱、外观别具东方神韵，结合到一起，这跟老美熟悉的蛮牛（美式大块头、大马力、高油耗，比如福特），以及德国品牌（ABB，外观简洁、线条刚硬、配置一般、内饰普通），完全不一样。那些想改变一下的顾客，这下有了一个靠谱的选择，何乐而不为呢？

4）奢侈品牌，这种产品定价完全告别了制造成本，也不大在意心理成本。它已不再是一种炫耀的符号，而是消费者自我认同的一个知音，一个陪伴自己的长时间的伙伴。

您可能会说，LV都成了街包了，还有啥奢侈可言？是的，LV的品牌战略，的确走过一段时间的自我贬值、大肆扩张之路，好在他们已经醒悟过来了。奢侈品牌，最忌讳的举措，就是迎合消费者，失去了之间的距离，神秘感也就没了。少数人拥有，多数人羡慕，这个品牌根基也就被拔出，一阵子疯狂增长之后，就会陷入到与豪华品牌争饭碗的窘况。

白酒中的茅台、五粮液、洋河蓝色经典，也算是奢侈品牌。它们各自占据了一种工艺的高地，茅台的酱香型、五粮液的浓香型，到了洋河蓝色经典，他们独自开辟了柔和型，并与海洋文化连接在一起，有点国际范儿，不与茅台和五粮液正面争夺国粹的名分。

还要说会红旗汽车，他们的L5，售价500万元，这个产品除了特殊订单之外，基本上玩的就是心跳，想为老去的红旗品牌增加一点新噱头。叶敦明认为：没有市场化走量，没有自觉购买，没有品牌延续性，空穴来风无法做成奢侈品牌的。

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