系列专题：营销人在路上

工业品营销人，行囊里满载误解与鄙夷，没有简易可用的理论与方法，全凭着自己的悟性往前冲，到功成名就时赢来的缺失喝倒彩，仿佛成了企业的罪人似的。看着快消品行业的营销大军如此威武，工业品营销人心中五味杂陈，很是想为自己证明一下，证实自己的存在价值，明确自己的发展方向。

工业品营销是只丑小鸭，虽有所认知可接受度不高，颇似20多年前的股票市场，凡是敢进入的都会有先机，凭的是胆识。敢于将营销作为企业竞争力的主导方向，善于识别客户需求、竞争机会，这样的工业品企业就能喝到营销的头啖汤。营销，就是不把企业的命运放在销售人员、经销商的花心与咸手之上，执着地以客户价值为经、营销体系为纬，市场的命运于是把握在自己的手中。

叶敦明觉得，国内企业念叨的工业品营销，更多的还是工业品销售，顶着营销的帽子，靠得还是个人能力打拼，还没有沾上真营销的仙气。可想而知，外营销内销售的工业品营销人，不自觉地成了一个让人爱、更让人忧的群体，如同历代镇守藩镇的大员。工业品营销人，而今担负着双重压力，一是要把自己变成名副其实的营销人，为客户创造价值、为企业实现市场目标；二是要把市场的需求和压力转化为推动企业内部营销体系变革的原始动力，重新配置企业内部要素，释放外在竞争活力。“八工”型工业品营销人，必须熟悉行业、了解企业，进而炼就开阔的事业和体系思考的本领，最终设法让内部营销的厚积促成外部营销的薄发。

1、视野开阔：天工

不懂营销术语、不会营销手法，没有关系，怕就怕视野窄，经验成了创新的囚笼。行业内的工业品企业之间，其共性程度，未必有经营境况趋同的、跨行业的企业那么深。他山之石，可以攻玉，用在混沌初开的工业品营销领域，再合适不过。

工业品企业的发展周期，与国内、国际的经济周期有密切的关系，若是能在增长的潜伏期、衰退的复苏前期进行投入，就会赢得市场先机，从容不迫地整合企业内外部资源，等到他人醒悟时自己已经全副武装、乘风破浪了。对冲经济周期，叶敦明是从沈阳机床股份的关锡友董事长那里学到的，它可以很好地剖析和总结国内这些年来也匆匆、去也匆匆的工业品企业和行业，因为他们全部陷入到经济周期的旋涡中：看到浪潮来临时，匆忙出海冲浪，幸运没有淹死的主儿，也很快就停滞在波澜不惊的海面上，失去了外在推动力的盲目发展，于是陷入沉寂。

2、系统思考：总工

叶敦明觉得，工业品营销的最本质特征有三个。第一，它是体系营销，营销成效是整个体系运作的结果；第二，它是内部营销、外部营销与互动营销的交叉作用；第三，它是营销传播一体化的。此处，单说说体系营销吧。体系营销，在价值链上，它是一个开放的、开阔的多成员合作体系，客户尽享价值之大全；在管理结果上看，是企业内部各种职能要素的综合调配，战略必须是营销、管理的结合体。

可见，工业品营销人必须着眼体系、着手部分，哪怕是最初级的营销人。不少管理规范、训练有素的工业品企业，对于新员工都有车间实习、管理岗位轮岗的习惯，目的就是要培养人员的体系思考能力与习惯，只有这样才能凝成一股劲做营销，客户价值才能得以倍增，企业盈利也才能最规模经济之外的范围经济中找到出路。

3、逻辑能力：高工

工业品营销人，若是有理工科教育背景、专业技术工作经历，其逻辑思维能力就会派上大用场。工业品营销是体系营销，结构思维、综合统筹、辩证关系等分析决策能力，是最为重要的。想想看，一个大型工业品企业，动不动就会有上万人，上下游合作伙伴的阵势还会更大，没有超强的逻辑整合与解构能力，恐怕只会是晕菜吧。

点子式营销，难以在工业品企业中大展拳脚。且不说客户购买的理性决策，也不提营销需要整个体系的协作，但就产品与服务方案本身来说，就不是三言两语能够糊弄过去的。只有对客户价值的深入剖析、客户使用的细心揣摩、企业运作的枝杈梳理、竞争对手的招数破解、经济环境的暗流预知，才能从战略的高度、逻辑的准度上把握工业品营销的命运。

4、身体素质：体工

大客户营销，也许是工业品营销人最激动、也最落寞的作业项目，旷日持久的谈判，简直是一场心智与体力的马拉松大赛。咬定青山不放松，坚定的意志需要坚强的体魄，而工业品营销人是有饭局酒债，鼓起的肚子挤占了宝贵的学习时间，智慧被人情世故挤走了。

叶敦明在此提醒那些长期驻外、远离家庭和本部的工业品营销人，急需为自己制定一个正能量计划：戒烟、少酒、勤锻炼、常读书、多写作。戒烟、少酒，自不必说，此等劣质的精神刺激，那里比得上事业的感召与体育运动的快感呢？！勤锻炼，可以选择自己喜欢的方式，每次不短于一个小时、每周不少于三次、每月不少于十次。若是有体工人员的健壮体魄，头脑的空间就会洞开，读书与写作，是总结工作经验、探寻更深层次解决之道、未雨绸缪勾画未来战略的最好方式。

5、服务态度：护工

对于快消品营销而言，企业直接接触的终端客户比例低、频次少、程度浅，而工业品营销则正好相反。不少工业品营销人，在攻克客户的漫长过程中耗费了所有的激情和心力，等到成交之后便会懈怠，而此时则正是客户关系塑造、客户价值深化的开局。这很像经历了恋爱马拉松之后的新婚夫妻，婚姻生活一开始就显得乏味，于是乎把问题归结于婚姻是爱情的坟墓上。岂不知，婚姻生活是需要用心经营的每一天，不是海誓山盟的假大空就能应付的，B2B客户关系也同此理。

服务态度如护工，客户企业的疼痒如同在自己身上，而且还要把这种体会嫁接到自己所在的客户服务团队中，让身处后台的战友也能有前线拼杀的现场感。任正非为什么要把调动炮火的权利交给一线？是因为，一线的工业品营销人员能够设身处地为客户价值谋划，是因为，他们最能感受到客户的喜怒哀乐。拿下客户后，要加倍服务好客户，闪婚闪离、同床异梦的客户关系现象就会大为减少。

6、执着精神：长工

《半夜鸡叫》的高玉宝，凭着自己对农业生产管理的独到见解和对团队管理的独特贡献，成功跻身入周扒皮的股东阵营，漂亮地完成了职业人到事业人的转型。翻身长工的解放，企业利润同分享，工业品营销人何不期盼这一天呢？

特别是在区域市场熬了十多年的资深工业品营销经理，他们积攒了宝贵的客户开发、渠道管理、对手打压、区域市场管理等实战经验，自己的理想蓝图一笔笔地划成了，内心中的事业规划强烈渴求一个更大的空间与舞台。叶敦明发现，一个善于用人的工业品企业，会体贴地为他们提供多种成长方案：回总部担任营销高管、提升为下属事业部的最高管理层、成为新兴终端（4S、6S店、连锁服务加盟店等）的股东经理、转型为战略供应商，职业与事业之间可以自由切换，意在找到个人与企业的最佳契合点。

7、情报获取：特工

一个岗位干长了、一个区域呆久了，就会疲倦，一天的信息获取量甚至抵不上当初的一个小时，熟视无睹继而麻木消沉。经验往往是负担，尤其在变化节奏快的行业。工业品营销人，在熟悉自家产品、重点客户、渠道成员之后，也会变得懒洋洋的，每周的工作小结、每月的工作汇报就连一篇像样的流水账都写不出来。

没有更新、更深的市场情报，工业品营销人的决策与方案只剩下拷贝粘贴，客户在起初的新鲜感淡化之后，就会提出越来越苛刻的要求，一边在泄气、另一边要鼓气，长期的背离就会导致客户的流失。做个特工吧，整日里游走在各种真真假假的信息中，但从来不会失去情感获取的动力、情感分析的犀利、情报应用的实在。情报，永远是营销决策的维他命。

8、审美乐趣：乐工+美工

工业品也要像艺术品那样设计、生产与交付，你能相信这是出自一个工业品企业高层的话语吗？是的，这就是沈阳机床股份董事长关锡友的原话。沈阳机床的产品设计，几年前就迈上了艺术与技术相结合的道路，俊美的外形，如流淌的音符，似巧夺天工的建筑，是客户企业的一道风景，是操作者的心仪之物。

音乐与美术，最通人性，而营销的真谛就在满足人性，工业品营销岂能例外？纵观中国的产品设计，手上把玩之物小巧精致，充满了艺术气息，但大型的工程项目、机械装备，则更多地强调功能与安全，没能预先嵌入艺术思维，硬生生地割裂了艺术与技术的血脉相连。工业品企业的研发与生产人员，也要像汽车、时装、化妆品同行那样，发自心底地喜欢音乐与美术，技术为人所用、艺术改变生活，要成为他们的价值新地标。

工业品营销人，一群迎着阳光前行的群体，理应担负起国内工业品营销的实践探索、理论构建与体系融通的重任。不要忘了，工业品营销的理论就是源自于有价值的实践，那么，就不要每天重复地活在过去，向着明天、向着企业与行业崛起的新方向，大步流星地奔跑下去，做个阿甘也蛮好。

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