李连杰指着棒球帽下的白色发根，苦笑着说这是做壹基金的“报答”，壹基金是他想做成功的公募慈善基金，因为国内慈善机制的问题，一直挂靠在中国红十字会下面，当成一个专项基金运作而已。别人冲着李连杰来的，但善款的使用权却由不得壹基金，更令人痛心的是，款项在发往被救助者的漫长路途中，引来了不少黑手浑水摸鱼。善心被恶用了，怎不令这位虔诚的佛教徒烦恼顿生呢？

想独立运作，却四处碰壁，体制问题像紧箍咒那般缠住了功夫皇帝。不过，李连杰还是幸运的，他采用金蝉脱壳的妙手，在上海注册成立了李连杰壹基金公益基金会，总算是为名气大、运作受困的壹基金找到了一个喘息的机会，这也是公益行业人士称羡的长袖善舞之道。如果李连杰仅仅是想要一个慈善家的名声，那事情就没有如此复杂，但他有着当年王海一样的打假精神，死盯着善款的动向，让不少地方政府和机构人士很不爽。

无独有偶，企业界的慈善家也正在为自己的慈善事业而苦恼不已。像乐艺印刷的倪乐，他没有把善款捐到指定的官方慈善机构，捐了100万善款却还要另外缴税60万，慈善成了负担了。比他更苦恼的还大有人在，福耀玻璃的曹德旺，累积捐款12.3亿元，缴税1.23亿元，地方政府根本不理睬他的免税申请，曹德旺只有选择无奈。西南五省的旱灾捐款，他乖乖地选择了官方指定的中国扶贫基金会，可为了让捐款如愿到位，曹德旺用心地“发明”了一种特有的运作方式：成立自己的监督协调小组，制定明确的“考核”标准，同时还划定了余款发放的截止日期，真可谓是用心良苦呀！

曹德旺也是一位“王海”式慈善家，他图的不仅仅是大慈善家的社会品牌效应，更看重慈善行为的社会效果。的确，每一分钱都是企业原本的利润，完全可以用于扩大市场规模和赢利能力的，而用作慈善事业时，一个优秀的企业家当然会本能地想到善款善用，做慈善也要像运作品牌那样，要有效率、出效益。否则，企业家的慈善品牌，就是一个花架子，给自己和企业挣足了面子，而受助者却没有得到多少实惠。

最苦，也苦不过新华都集团的陈发树。他麾下的大将唐骏，身陷学历门，紫金矿业则受困于污染门，老天还嫌不够乱，就将他的新华都基金会也拉进了“质疑”门。陈发树的慈善品牌，走的不是寻常路。他用自己名下的股份作为投资，成立了新华都基金会，但由于不是现金难以作价，所以他承诺的83亿元的天价慈善基金，被媒体和政府机构一直质疑者，而且由于是把个人财产捐赠给自己创立的非公募基金会，税收优惠政策也就沾不上边了。看来，陈发树要做一个乘法和一个减法算式了。新华都股价究竟价值几许，承诺的捐助股份折合人民币几多，这是乘法算式；“所得税”税率适用是17%还是33%，陈发树是在总捐助内扣除，还是另行上缴，这是一个减法问题。这位商场多元化的战神，恐怕要被这组乘法和减法闹晕了吧？

慈善事业，从多年前的零打碎敲，发展到今天的几百亿规模，不再是一二个人的光彩形象，而是社会财富再分配的一个有效补充机制了。企业家做慈善的决心因人而异，但有志于慈善事业的企业家却都在为慈善法的缺失而痛苦不堪。按常理来说，自己的慈善捐助，想怎样用就怎样用，可在目前，捐者可以决定捐多少，但不可以左右怎么用，更不能监督用的怎么样。有人说，产品品牌传播费用的一半都在打水漂，而企业家的慈善品牌效用可能还不如他们的产品品牌呢。

企业家的每一分钱都是种子，岂能容得如此“滥用”呢？慈善不仅仅是企业家个人的光环，也理所当然地应该成为企业社会品牌的一面大旗。有投入，就要计算回报，这不是“王十块”们的吝啬，而是企业家注重资源利用的另一种绿色环保精神的体现。表面上看，企业家们大手一挥，几个亿花出去，媒体报道了一波，造成了不凡的社会影响力，带给企业家的品牌效应恐怕要值更多钱，这简直就是一本万利的企业家品牌传播。然而，慈善的表面光环效应只是企业家品牌的浅层次价值，其深层价值则应该是慈善捐助对象的生活改善、精神面貌的改观、人生基本价值的实现等问题。而这些深层价值的实现并非易事，需要企业家精心运作慈善事业，而成本控制和效用评估则是首当其中的。否则一边是热情高涨的捐助壮举，而另一边是深不可测的慈善成本和效用，企业家再多的激情，也会被消耗殆尽吧。

话说回来，企业家慈善品牌的高成本，慈善法未出台等体制成本也只是一部分。社会公众、被捐助对象对慈善的偏颇理解以及部分政府和组织官员的不当行为，则是更为隐性、更为消耗的社会成本。

企业家的原罪，是企业家品牌的污点，导致很多本心善意的慈善行动，都会被不少社会公众当成是良心上的“赎罪”，顺理成章地，通过公益活动进行的企业家品牌塑造，也会被误解为作秀。这点上，我很赞成陈光标的高调慈善“秀”，毕竟，一个优秀的企业家为自己和企业树立公益品牌，对社会整体公益事业是大有裨益的。而被捐助对象对企业家慈善的误解，更多的是由社会沟通渠道的单一化造成的，一个是高高在上的“恩赐者”，另一个是陪着笑脸的“被拯救者”，这几乎成了媒体驾轻就熟的刻板描绘。站在被捐助者的角度体验一下，的确是一种没有选择的钝痛，物质上已没有了尊严，现在连精神上的一点自尊也被摧毁。

而政府官员或机构，则是把企业家的慈善款当成是税收了，理直气壮地把这笔“横财”挪进了自己的小金库，个中的暗流涌动是不争的事实。钱归企业家出，权则由地方大员们把持，这种默认的游戏规则一旦受到李连杰的挑战，得到的自然是厌恶和刁难。从客观的角度讲，自己地方的事情没干好，别人来帮忙还吃拿卡要、霸气十足的，这算哪门子的人民公仆呢？

慈善成本的高居不下，成了更多企业家进入到慈善队伍的拦路虎。巴比劝捐团的中国之行斩获不丰，也是因为它们对中国式慈善困境和前途缺少基本的理解。企业家对自己的财富起码有三种正当的处置方式：家庭享有的财力、企业赢利的资本、社会公益的补充。由此看来，企业家慈善是有内在成本的，那就是丢掉了一些企业赢利的机会和家庭享乐的自由。而另一方面，企业家的慈善品牌也有自身的收益，社会公众对企业家的人性善的直观理解，对企业家品牌从膜拜、拒绝等远距离感受，--拉近到人性温暖层面的感情互通，企业家也从冷面的优势人群，回归到可亲可近的优秀人群，成就了社会公众情感认同的企业家品牌。

企业家慈善品牌要获得合理的投入产出比，就应该像企业品牌运作一样，从受益对象、品牌价值主张、管理机制和效用评价等四个方面，极力达成企业家品慈善牌效用与社会公益事业效能的双效合一。

1、受益对象：官企分开，专精专门

企业家慈善品牌，首先要精心选择捐助的项目，只有捐助对象的明晰，才能把慈善的善意用对。政府应尽的义务，捐助对象可以自救的事项，企业家最好不要过多插手，否则一开始就掉入到官企不分、包办代替的混沌中。企业家慈善品牌的受益者，更多的应该是创业、成才、自我挑战等专精人士，以及人类健康、环境改善、社会公平等专门项目。也就是说，企业家慈善品牌也得有一个界限分明的舞台，捐助项目和企业家慈善品牌就容易对号入座，一个面目模糊的慈善家，则可以转身为项目专营的差异化企业家慈善品牌。王石的第八峰公益项目，就值得热心慈善的企业家们借鉴一下。

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