系列专题：《营销组合新战略：定位定天下》

　　为什么可口可乐要改变配方

　　二十世纪的调查显示，全球最流行的三个词语分别是"上帝"、"她"和"可口可乐"。可口可乐，无疑是上个世纪最负盛名的品牌。近百年来，它一直占据着全球软饮料行业龙头老大的位置。

　　经典瓶装可口可乐

　　自可口可乐诞生以来，曾经有很多企业仿制出了类似可口可乐的饮料，但却没有一家能够与可口可乐同日而语。在营销史上，百事可乐和可口可乐的战斗一共打了105年，但是前面的70年可谓曲折坎坷，百事可乐长期生活在可口可乐的强大压迫之下。

　　在1950年以前，百事可乐在美国被叫做"黑人的饮品"，在加拿大则被说成是"法语人的饮品"，言外之意，也就是说百事可乐是"低下阶层的饮料"。百事也曾三次上门请求可口可乐收购自己，均遭到了拒绝。

　　由于百事可乐的攻击点也就是定位不准确，所以攻击效力很差，其中最有名的一次攻击是在上世纪30年代。在经济大萧条时期，大家都没钱，于是百事可乐推出一个广告："花同样的钱，买双倍的可乐。"从价格上打击可口可乐，并在短期内奏效了。

　　但是不久，可口可乐也把价格降了下来，优势又回到可口可乐手中。也就是说，对手可以复制的战略不是好的战略，它没有对准对手的战略性弱点。

　　20世纪30年代的"百事可乐"广告

　　直到进入60年代末期，当百事可乐定位于"年青人的可乐"时，才算找准了可口可乐战略上的弱点。百事可乐针对可口可乐这一软肋，发动了一系列有针对性的营销攻击，才改变了可口可乐一头独大的品牌格局。

　　因为可口可乐是传统的、经典的、历史悠久的可乐，所以当百事可乐找出针锋相对的反向策略，从而把可口可乐重新定位为落伍的、老土的可乐时，百事可乐才从此走上了腾飞之路。

　　1950年，斯梯尔担任了百事可乐的总裁，针对可口可乐的定位，他首先把百事可乐的市场定位于战后年轻的一代。他选用充满青春活力的青年男女做广告，强势打出了"百事可乐：新一代的选择"的口号。这个广告含沙射影地指出可口可乐不过是一个拥有百年历史的老古董，根本配不上当前年轻人的活力四射。

　　配合这一策略，百事可乐制作了一系列针对可口可乐的攻击性极强的广告，比如：

　　广告一：

　　一个小女孩要服务生给她一杯可乐，服务生给了她一瓶"红色包装"的可乐。小女孩突然变成了老太婆的声音，悲愤地数落起服务生来。服务生赶紧给她换了一杯百事可乐，这时，她又变回天真的小女孩了。

　　紧接着电视字幕出现：百事可乐，新一代的选择！

　　广告二：

　　美国，小镇的公路边摆放着百事可乐和"红色包装"的可乐两个自动售货机。一辆红色敞蓬车停下，一位极为性感且高贵的红衣女郎走下车。将一枚硬币投入"红色包装"可乐售货机里，仰头便喝，微风吹动女子的薄纱长裙，性感动人。

　　几个小男孩隔着一处栅栏，用羡慕的眼神望着女郎，忍不住咽着口水。

　　红衣女郎表情傲慢，飘逸地将未喝完的"红色包装"可乐重重地放在路边的栅栏上。

　　红色跑车逐渐远去，几个小男孩兴奋地跑向那罐喝剩的"红色包装"可乐。

　　小男孩手里拿着那罐可乐，又忍不住咽了几下口水，旁边另几个小男孩也是迫不及待的样子。

　　但接下来，另人大感意外的是，小男孩突然将剩下的"红色包装"可乐全部倒出，然后将罐子扔到地上，大伙儿争先恐后地用脚踩着。

　　带头的小男孩将踩扁的罐子扔到一个透明的大袋子里，袋子里放着许多被踩扁的"红色包装"可乐罐。小男孩将手中的袋子递向一个男人，那人将一枚硬币交到了小男孩的手上。

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