系列专题：《营销组合新战略：定位定天下》

　　第五章反定位--将对手拉下神坛

　　第五章

　　反定位--将对手

　　拉下神坛

　　随着定位理论越来越广泛的应用，市场走向了超级细分并趋向饱和，每个市场最终都会被行业内一两个超级巨头所垄断。

　　在这种情况下，后进品牌还能依靠定位策略找到一个市场空隙，去占领它，然后形成自己独特、鲜明的品牌形象以区隔竞争对手吗？我们不得不面对这样一个事实：市场的饱和、竞争的白热化，将会使这种可能性越来越小！

　　那么，后进品牌如何才能打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的竞争困境？后进品牌如何才能快速超越竞争对手，改变竞争的格局？

　　最有效的策略--反定位！

　　市场的超级细分已经把企业带入一个微利时代，众多企业在任意一块小天地中都可争得头破血流。继续分割、继续细分，这势必会造成竞争更加激烈，企业生存更加困难--营销已经走入反定位的时代。

　　反定位，是继"定位"之后最伟大的品牌营销新战略！

　　反定位，是对定位理论的升华、改进与超越！

　　反定位，助你将对手拉下神坛，打破竞争的格局，改变后来者的命运！

　　什么是反定位

　　著名的军事将领陈庚说过：打仗不能按书本上的方法打，学习那些传统战法和策略的目的，就是为了超越那些方法。

　　在市场竞争还没有趋向白热化的时代，只要企业的管理决策层肯下苦功夫，一般都能找到属于自己的定位。然而，为了寻求差异化、寻求独一无二的定位，各个企业会划分出越来越多的细分市场。这样就导致了市场的极度细分，极度细分的市场最终会形成"一对一"式的营销局面--一个行业由一位老大做主。

　　手机行业的老大是诺基亚，运动鞋行业的老大是耐克，计算机软件行业的老大是微软……

　　在这种情况下，众多二三流的企业为了生存，必然会发动轰轰烈烈的价格战，这又必然会导致微利时代的来临。除了行业老大是赢家，其他企业都是输家！而如果继续细分市场，这势必会使竞争趋向白热化，使每个细分市场内的企业更是咬着牙艰难度日。因此，从长远来看，定位策略终将无法再支撑起一个企业。

　　当单纯的定位无法支撑起一个企业时，反定位便应运而生了。定位与反定位的结合，为新时代的企业开辟了全新的思维模式。相对于正规、传统的定位策略来说，反定位正是那个我们梦寐以求的"自己的打法"！那么，到底什么是反定位呢？

　　从本质上讲，反定位也是一种定位，但它超越了原本意义上的定位，是一种颠覆传统营销思维的新战略，它主要通过针对强势竞争对手的弱点与缺点，进行强有力的攻击，从而打破市场上原有的竞争秩序，使后进品牌突破弱小者面临的竞争困境，快速超越竞争对手，快速占领消费者的心智，进而成为市场的领导者。

　　如果说定位理论诞生在品牌快速成长的背景之下，那么反定位理论则是出生在"品牌迅速灭亡"的时代。反定位理论是对定位理论的一种继承和发展。它基于定位，源于定位，但又高于定位。因为，它讲求的是不仅要给自己定位，还要给竞争对手定位。

　　定位能让消费者知道你的位置所在，而反定位不仅让消费者知道你的位置所在，更让你的品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出、名列前茅。

　　当年，美国的饮料市场早已被可口可乐、百事可乐等饮料企业所垄断，七喜饮料（Seven Up）在进行了缜密的市场调查和分析后，创造性地提出了一个崭新的定位--"非可乐型"（Ｎｏ?ｃｏｌａ），即把饮料市场分为"可乐型"和"非可乐型"。七喜汽水则以"非可乐型"饮料的代表出面，其广告词是："七喜，非可乐"。

　　这句话的高明之处是重新"定位"了市场，为自己开辟出了一片崭新的天地--"非可乐"类饮料。七喜饮料以市场黑马的形象，给消费者留下了极大的想象空间。同时，这句广告词艺术地说服消费者把七喜汽水看作是可乐饮料之外的第一种选择："不是可乐，就是七喜"，"如果想换口味，首选当然是七喜"。

　　七喜广告的"非可乐型"反定位策略，提供给消费者一个全新的、与从前的可乐迥然不同的商品概念。这引起了消费者极大的兴致，因为人总是喜欢猎奇，喜欢新鲜事物的。从而诱使消费者展开新的心理加工过程--是要喝可乐呢，还是要喝七喜呢？这就产生和形成了新的消费欲望和购买行为。

　　七喜汽水通过准确的反定位，打破了可乐型饮料在市场上一统天下的局面，成功地站稳了脚跟。这一例子可以说是成功运用反定位策略的经典之作。

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