系列专题：《营销组合新战略：定位定天下》

　　鲁花一直不变的

　　手掰花生广告

　　从鲁花的品牌传播策略来看，鲁花做到了传播策略、传播主题、传播诉求，甚至广告片一直保持不变。鲁花花生油的主要诉求就是"纯香+健康"，"手掰花生"电视广告从投放以来持续将近十年从来没有改变过。正如鲁花董事长所说："鲁花的广告一直不变，就是要不断地向消费者传递一个声音。"

　　后来，鲁花又凭借强大的公关为其主销产品赢得了"人民大会堂国宴用油"的称号，但本质上仍以"纯香品质"为主题，配合不变的电视广告，给人以"好生活好味道"的暗示。

　　从品牌传播的优劣和难易程度来看，"纯香"打中了消费者的红心，也找到了色拉油品质上的致命软肋，给以色拉油为主销品种的嘉里系和其他竞争对手以狠狠打击；而"人民大会堂专用"让消费者更容易理解和记忆，且又相对简单和轻松地在消费者心目中建立了一个品质上的高度！

　　嘉里系和山东鲁花通过不同的战略选择，分别成为了中国小包装食用油市场上的综合领导品牌和花生油细分市场的领导品牌。它们之间竞争和发展的演变历程，为中国企业提供了一个活生生的领导者和挑战者竞争的生动案例。

　　对于市场上和行业中如日中天的领导者来说，应了中国一句古话："打江山难，守江山更难"。面对一个个虎视眈眈、无时无刻不想取而代之的挑战者，再固若金汤的市场、再领先的技术、再好的形象和口碑、再稳固的商业合作伙伴都是暂时的，要不得丝毫的骄傲和马虎。

　　作为领导者，必须时刻保持清醒的战略头脑，根据市场、时代的变化进行调整，从而保持竞争优势。否则，台上台下的轮换，只是时间的问题。

　　对于雄心勃勃欲成就新霸主地位的挑战者来说，要认清自己的资源和条件，根据消费者需求的变化进行全面调整，以确保在正确的方向上与对手进行竞争。

　　同时，更需要集中自己的优势资源，聚焦于细分市场，提供比领导者更有价值的产品和服务。

　　没有永远的领导者，也没有永远的被领导者。只有根据市场、时代的变化，不断调整自身策略的企业，才有可能走得更远，做得更大、更强！

　　定位不是琢磨产品，抢人心胜过抢市场

　　1?定位之战，攻心为上

　　如果有一天可口可乐的工厂被烧掉了，请问可口可乐还在不在了？

　　一样在！为什么？

　　用定位这支箭，攻占消费者的心

　　第一，被烧掉的工厂不是它的，只是为它做代加工的厂子。全世界的很多地方，都有可口可乐的分公司，都有它的加工厂。我们中国也有许多公司叫可口可乐公司，但这个公司绝对不是"可口可乐"，它是我们中国的公司跟"可口可乐"合作的产物。

　　耐克球鞋所有的工厂也都不是它的，它只有logo和品牌，这叫做虚拟经营。未来的优秀企业都是这样的--不要工厂，虚拟经营。

　　第二，可口可乐的品牌不在市场上，而在人心里，所以它无法烧掉。任何优秀的品牌都是在人心里的。

　　特劳特说："商战是在现有顾客和预期顾客的心智中展开，那里是你取胜的地方，也是你落败的地方。"

　　但很多人自认为拥有最好的产品，觉得笑到最后的人一定非自己莫属，于是满怀信心地带着产品，开往"前线"。在市场经过一番浴血奋战，最终却没能杀出一条血路，只得丢盔弃甲、黯然离场。

　　企业竞争的实质是消费者心智之争，而非市场之争。市场发展的不同阶段，根据竞争环境的变化，营销的重点也会有所不同。

　　在工厂时代，企业竞争的实质是生产能力的高低；在市场时代，竞争焦点是在解决生产的基础上，进一步掌握市场资源，占据市场和渠道；而在竞争的终极阶段，企业掌握生产、掌握市场都已经无法确保赢得消费者，竞争已进入到直接争夺消费者心智资源的阶段。

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