背景：一个有着乙类医保的纯中药产品**颗粒的四川制药企业，早在2004年就已经嗅到会议营销的好处，同时也认识到会议营销的弊端，也非常能够分清药品与保健品的区别。在2005年终于在全国开辟了6个市场，初步建立起营销体系，正准备夯实后，进行扩张，碰到了一个局部市场（企业总部）营销相对有起色时，用总部的标准来套用全国，并且匡定营销推广费用等事项，这就好比带着脚镣跳舞，空有一身舞技，难以施展；双向“沟通”已经变成“一言堂”单向命令……之后，市场遇到了前所未有的阻力：各市场营销在一线的负责人积极性受挫，主要源自市场还没有真正的走上正轨，企业就在考核市场的费效比，并严格的将市场推广费用控制在销售额的X%以内。除此之外，企业还有……　　

 

　　一、迷信的产品功效——好酒 “不会”吆喝　　 

　　我们一再强调**颗粒的好处（该产品为国家乙类医保产品，国家中药保护品种的纯中药制剂。）是其它产品（药品或保健品）所不具备的，这一点上有点夸大产品功能味道。（抛开产品的性价比）试想所有的在市面进行流通的产品谁会说自己的产品不好，既然能够有国家审批的批文，就一定能够在市场上流通，既然能够流通就一定有自己的优势，这是每一个产品的特征。任何一个产品企业都会对产品的卖点进行提炼与包装，然后放到市场中来进行流通。　　 

　　其实任何产品的功效都不是绝对的，都是相对与其它产品而言的，没有参照就没有区别，任何产品的功效都需要消费者来体验，而要让消费者体验的过程就是一个营销的过程。产品尤其要注重“营与销”，光会做“营”的工作是任何企业都会做的，关键是你虽然“营”造的很好、很漂亮、也很到位，但是不能够很好的“销”出去。这就是为什么那么多企业天天在媒体打广告，反而市场没有反应的根源。做产品就是要销出去，这是根本，也是唯一的一条出路。　　 

　　二、放大的医保影响力—— 饥不择食的狼　　 

　　医保被用来做“依托”是主要是为了在企业的营销过程中为消费者“借口”设置一个局，使消费者没有“借口”可言。不能无限制的放大医保的作用，那样就会失去产品广大的基础消费群，也很难将产品做大。　　 

　　从另一个方面来看，如果只是关注医保，这就涉及到人群细分的问题，而不同的人群必然有不同的特征，具有不同需求特征的人群的集合就是产品的细分市场，不同的细分市场就会有不同的营销策略和手段（差异化的行销策略）。绝不能混为一谈，否则就会“鱼和熊掌一样也得不到”。　　 

　　专著于一点，做深做透，才是解决问题的有效方法！　　 

　　三、万能的医学专家—— 药到病除的“万精油”　　 

　　在进行会议营销的过程中，专家的作用同样也被放大了，这样做的结果就是会议营销受力不均，影响销售。简单的说：既然专家能够具有如此的魅力，就会忽略销售人员的销售技巧的贯彻，在整个活动过程中极为明显。销售人员不会将产品与销售技巧融会贯通，而是意味的强调产品的是如何如何的不错，就回到“一”的问题，单纯的说产品是“如何的好”对于消费者来说他们听过这样的话快要把耳朵的老茧都磨出来了（所有企业在宣传产品时都会说的，没有人会说我的产品没效果。就象谈恋爱的双方都会极力的表现自己优异的一面，掩饰自己的缺点一样）。 

　　换个角度来说，“广告”与“终端”：“专家”其实就是企业的“广告”，他在不断的对产品进行渲染，但是如果没有有效的“终端拦截”回怎样？可想而知，必将会被竞争对手抢走。会议营销同样会存在这样的问题，专家说的再好，也不可能对所有消费者进行拦截，需要的是销售人员的继续跟进拦截，让消费者没有转移的机会（消费者一旦有空隙，思想就会开溜，本来产品对于消费者来说是可有可无的事，有怎么能要求消费者对你专注呢？）。实营销就象烧开水：开水你烧到99°C，可就是差那么1°C，就是不行，没有那1°C，交易就不会成功。　　 

　　四、无路的营销思路—— 饥不择食的“狼”　　 

　　首先，我们来为粗会做一个定义：粗会就是有街道、居委会、团体机关在企业没有经过预热的前提条件下将消费者召集在一起进行产品销售的行为；与之相对应的是细会，细会就是企业通过销售人员对消费者进行初步预热后（就是在对消费者进行收档、简单的家访等，让消费者知道有这样的企业和产品）进行会场宣传与销售的行为；再说精会：就是企业通过细会后积累了部分顾客后，采用以老带新、节假日、特殊节日的会议才能够称得上是精会。　　 

　　我门暂且不谈粗会能否可以运作的前提条件下来谈粗会是干什么的？粗会实质上就是充当一个事先告之的任务，同时将顾客资源积累在案的过程。不能够一味的强调销售量，应该强调活动的目的性。只有目的性非常明确，才能够把握住工作的中心，产品在不同的阶段，均有不同的营销策略和手段。在什么样的阶段采取什么样宣传策略和手必须要对应，而不能够“拔苗助长”或“急功近利”，否则市场不但不能够达到预期的效果，反而会给员工带来一定的压力，甚至员工也会对企业和产品丧失信心，也就留不住人了。（企业为此付出的成本则更高：时间成本、财力和人力成本等）　

　　五、变形的销售流程——缺斤短两的商贩　　　　 

　　粗会的执行流程已经严重的变形了，粗会的概念在我们公司只不过是收集顾客数据的一种手段，而此种手段直接造成的就是运营成本的增大，市场费用过高，早在很就以前，其他会议营销企业将此种方式称之为“科普营销”，在市场上已经有近十年的历史了，可以这么说，在一线、二线市场的已经为老百姓所熟悉，现在我么再运此种方式已经没有什么“新意”。我们更要关注的是企业在进行会议营销的过程中能够给企业带来哪些利益？企业的宣传效应、产品的宣传效应、获得顾客资源的效应、企业的美誉度、只能带来成本的增加，市场人员的信心不足。没有严格的销售流程，就没有真正意义上的会议营销。只能是一场简单的专家讲座，不具备销售的动力。现场也不可能有氛围，因为大家对销售的技巧与氛围营造不知道该如何操作，更谈不上销售了。　　 

　　六、缺失的销售技巧—— 我爱你，就像老鼠爱大米　　　　

　　销售技巧对于以直销或会议营销的企业来说显的极其重要，没有销售人员的销售技巧将产品顺利的销售出去，就不可能 实现销售，即使专家具备非常优异的口才，产品的销售也需要氛围的营造，一个十几、二十人的会议，应该不能称之为真正的会议营销，现在的会议营销已经不象前几年那么好做了，现在对从业的企业要求是格外的专、精。一职多能已经很难取得成效，也会导致工作人员的分心，销售又从何谈起。我不是说我们的销售一无是处，毕竟是还是具有非常强势的卖点，国家的正式批文、与医保品种等，还有就是提炼的产品独特的营销卖点，也是可以推动销售的，但是忽略了销售技巧的会议营销，最终产出的量不会有理想的效果，这一点在市场上已经得到印证。 　　 

　　七、冷清的午夜宴会——　一场没有观众的演出　　 

　　氛围在会议的整个销售环节中的重要性是不可替代的，尤其在我们这个刚刚进入此行业的新企业，会场的推动关系到整个会议营销的生死，开会要求的不是数量，数量要不要？要，一定要有数量，但是数量太多就会忽略了会议的质量，讲究质量的同时提高会议的质量才是扭转当前市场的关键要素，一周一场会，只要一场会的量能够上来就可以（很多时候，会前的有效拜访是可以产生量的，且在会议现场也能够带动销售）。　　 

　　八、过度的财务规则——带着脚镣的探戈舞蹈 

　　用局部的营销标准来套用全国，并严格的将市场推广费用控制在销售额的X%以内。当然还有其它的规则，就不一一列举了，从财务及企业管理控制的角度来说是好的，但是到市场中很难能够适应市场或者就是更本行不通。用这样规则进行营销推广无疑是带着脚镣的舞蹈，难以发挥舞蹈的美丽舞姿。财务体系的严格规定，不能够让市场的领导者发挥自己最大的潜能，自己在市场中投入的越多就亏的越多（由于是推广费用控制的原因，市场销售如不能达到某费用的限额之内，需要市场负责人来垫付资金，而市场负责人是要靠工资来维持生计的，他拿来那么多钱来垫付，如果他真有那么多钱有何必要给您打工呢？自己开公司得了。）。尤其是在市场起步的初级阶段，企业一定要有足够的心理准备，不是您今天去做了今天一定要见到利益（现金流），而有些是隐性，需要在市场中不断沉淀的与挖掘的。　　　 

　　九、企业的信任危机——脚底的浮云 

　　“信任”在任何时刻无处不在的左右着人们行为。没有信任的营销团队是难以在市场上赢得战争的，尤其是对带兵打仗的封疆大吏更是如此，古语说得好“君欲取之，必先予之”，我想这样的道理谁都明白。也许是企业在市场的摸爬滚打中受到过伤害，但那些毕竟是少数营销人的行为，尤其是基层营销人的行为，不足以将企业打垮，不能够以此来推断所有的营销人都可能会这样，但也不能象防贼一样。反过来说，企业的授权对于营销人来说就是信任的基石，没有信任营销人如何进行冲锋陷阵？信任使一切工作开展的前提条件，没有信任就没有工作，没有足够的信任就没有足够的投入，没有足够的投入就没有最大的经济效益体现出来。 

　　注：市场运作的过程中需要市场负责人在市场上进行垫资，每个人垫的资金对于靠拿工资生活的的人也不算是个小数目，尤其是基层的管理者和营销人更是如此。后来得知也是企业的一贯作风，因为在院线等渠道模式销售的过程中就是采用此种方式（后果我就不再这里一一阐述了,我会用专门的文章来叙述）。　　　

　　十、营销专家的无奈——江山易改，秉性难移　　 

　　说起营销专家，企业来了两位在营销届算得上非常出类拔萃的营销好手。可是在这家企业中却遭遇到生平以来最大的营销阻力，就是怎样说服企业的老板按照营销专家的方式在进行运作。因为自己毕竟是运作此道的专家，而企业的当家人只是停留在对此营销略懂一二的前提条件下进行的。需要营销专家来不断的与老板来进行沟通，可是营销专家在领导人与市场上的封疆大吏之间进行游走，就难免不以营销为中心，而要来处理所有的关系，尤其是思想工作，而时常也在思想工作的中举步维艰的进行着，还好市场还能够出点效益。然而老板却要以一点的成功（总部队伍的营销）来进行全国的套用，结果可想而知。因为，在总部可以用总部的支持，获总部在当地的影响力，可以顺利的实现销售，但是，全国各市场的情况都不太一样，需要特别制定（基本的架构是必要的）。专家却无力来使老板转变观念，因为老板只看到了在我身边实实在在发生的事。由此专家不专——不能够做通老板的思想，一定要按照老板的营销思路进行市场操作，巧妇难为无米之炊，营销专家在苦苦支撑一段时间后，终于感到精疲力竭，也感到前途渺茫的时刻终于做出退出企业的举动。　　 

　　注：其实总部的营销也是一种不太专业的营销方式，没有真正领略到会议营销的精髓所在：氛围、服务、沟通、流程等专一与专业的特点，还没有形成自己独特的销售模式。　　 

　　后记：仅以此篇献给中小型企业及企业的决策层，在市场瞬息万变的今天，唯有不变的就是“变”。“拿来主义”是需要消化的，否则回引起消化不良，要拉肚子的（企业的健康会受到影响）。墨守成规，或只凭一个市场的运作就能包打天下的营销战术已经不能够适应市场，即使在毛泽东时代也不是靠单纯的游击战“侥幸”打下今天的江山，也是多种战术与战略的整体运用。

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