很多策划都是“以偏概全”，这是一个客观现象。例如，海飞丝的广告主要诉求去屑功能，但是它的功能却不止是去屑一种；海信空调主要宣传自己的变频优势，但是其空调除了变频之外仍然具有其它优势；还有三维钢构以抛出中国《钢构价格白皮书》为契机，广泛传播自己在价格上的优势，但是其在资质、技术和施工经验等方面都有较大的优势。可以说，这些都是“以偏概全”的成功案例，值得策划人借鉴。

    但是，策划人为什么不“实事求是”，而要“以偏概全”呢？根本原因不在于策划人，而是在于消费者。因为，消费者喜欢简单，痛恨复杂，而且，一般消费者不相信一种商品有太多的功效或优势。当然，宣传过多的优势，也不利于消费者的记忆。

    那么，策划人如何才能做好“以偏概全”呢？简单说来有四个关键。

    首先，洞察人性是策划人做好“以偏概全”的关键。策划人要通过各种渠道认真学习，深入思考，以了解人性，了解消费者。而且，所有策划都要从消费者的生活习惯和心理特征出发，不能与之相违背。

    其次，策划人的“以偏概全”一定要遵循道德标准，不能昧着良心说活。假设一个极端的例子，如果一种药品在试验过程中只医治好一个病人，策划人却以偏概全的鼓吹，使用这种药品的治愈率是百分之百。这就是不道德的“以偏概全”，必须避免。

    再次，“以偏概全”的“偏”必须具有差异化，能够凸现产品或服务的特征，而且要运用消费者容易理解的语言，以便于消费者认知和传播。例如，脑白金的“送礼就送脑白金”，诗诺尔珠宝的“魅力天成，雪孩子珍珠”，金六福的“春节回家，金六福酒”，三维钢构的“三维空间三维造”等等。

    最后，“以偏概全”的“偏”不能偏离既有的产品或服务太远，一定要以既有的产品或服务为基础。这里先假设一个极端的例子，如果一种针对老年人的产品，却强调“酷”、“炫”、“时尚”，尽管足够标新立异，但却显得有些风马牛不相及。其实，这种做法在现实生活中也是有的，而且不少。例如，某牙膏诉求“营养”，尽管符合道德标准，而且具有十分明显的差异化，但是对于大部分消费者来说，牙膏和营养之间的距离还是太遥远了，结果自然是少有问津。

    总而言之，“以偏概全”对于策划人来说很重要，但是策划人要善于“以偏概全”才是，否则难免会“赔了夫人又折兵”。这一点策划人必须切记。

扩展阅读

版权声明：