企业：Q是青岛某知名食品品牌。两年前，Q就凭借优异的产品质量和市场推广，赢得“青岛名牌”的殊荣，不仅消费者喜欢而且被异地分销商看好。然而，就在本该“春分得意马蹄轻”的2001－2002年度里，Q却在“一切正常”的情况下出现了销量、销售额的双负增。公司经营层为此心存疑惑。

　　汉阳：毫无疑问，销量与销售额的双负增说明Q出现了问题，或曰生病了，之所以认为“一切正常”，是因为我们没有及时发现它的病征。

　　常言道：“品牌如人”。所以品牌也会像人难免患上以下“疾病”：

　　1、感冒。这是品牌出现异常时的初级症状，诸如市场反应机制变缓或失效、消费者喜好偏移、消费者价格敏感度提高和产品市场占有率出现下降趋势等，虽对即期销售与利润影响不是很大，但对品牌的未来却种下祸根，和患了感冒的人一样，如不能及时医治可能会引起发烧、炎症或者其他更加严重的疾病。

　　2、高烧。因为“感冒”容易被企业忽略，所以当那些初步症状没有得到有效防治时，就产生了因产品不适销或竞争力降低、消费者选择价格更低的产品而导致的产品滞销和市场占有率大幅下滑现象。高烧的另一个特征就是广告失效，即厂家广告虽矿轰滥炸但终端却不见起色。

　　3、虚脱。这是品牌高烧后最常出现的问题，最常见的症状就是“高知名度低美誉度”；其次就是在不当价格策略指引下销量激增但利润下滑、产品生命周期急速缩短等。

　　4、心脏病。业内普遍认为产品（服务）质量是品牌的核心内容，所以当产品（服务）的质量发生病变时，它就患了心脏病，而且是急性的，一般可以在2年之内使品牌毙命，倘与上述其他病症并发，危害将更加大。

　　5、心血管硬化。如果我们用现金流与物流比喻企业的动静脉，那么产品的流通渠道就是品牌肌体的血管，渠道出了问题，比如渗透不足、流量有限、缺乏弹性，那品牌就有患了心血管硬化的可能，导致品牌“漂亮脸蛋空架子”，该出（货）的出不去、该进（钱）的进不来。

　　6、脑肿瘤。作为人类目前最为致命的疾病之一，脑肿瘤概念应用于品牌建设中就当属品牌定位错误、模糊或品牌战略缺乏症的代名词，原因这些问题都可以让以后“舍本逐末”的医治药方毫无效力。所以医治脑肿瘤的最好办法就是避免患脑肿瘤。

　　……

　　回顾案例，我们认为Q是先患感冒后来严重了出现重度虚脱的典型案例，但对这种情形企业怎样才能避免呢？汉阳做好以下三点即可及时发现问题或干脆 “防患于未然”：

　　1、建立定期的品牌体健制度。所谓品牌体检制度就是指企业定期组织人员对品牌内外环境和消费者印象进行调研与分析的一种制度。在一些国际品牌如沃而沃、可口可乐、宝洁等企业，这种体检制度不仅被作为一项主要的制度得到推广，而且体检的频率超过1年1次、体检的对象也越来越集中到一些3、4级的子品牌上。品牌体检一般的包括以下内容的分析和研究：市场环境、竞争态势、自身资源、市场占有率、产品生命周期、产品开发计划、品牌知名度、品牌身份认识、市场感知质量、产品附加因素评价、产品重购率、品牌联想、品牌瑕疵和主要竞品状况等。这些研究结果除有当期的指导价值外，其累计形成的长期的趋势分析同样也可以预测品牌的未来，指导品牌中长期战略规划。

　　2、建立动态报表分析制度。因为市场是动态的，所以我们的每一个市场决策也应该依据动态的信息，它们是庞杂的、多方面的，包括日销量明细表、日现金报表、月市场推广投入产出明细表、竞争品牌月市场信息汇总表、月渠道拓展报表、渠道状况变动表、定期客户回访状况明细表、月库存变动表、新品进度控制表等，有条件的消费品品牌还应该包括区域市场零售稽查报告、消费者口味（外观、价格…）测试报告和广告/促销效果评估调查报告等。一个优秀的品牌企业往往是掌握最具体市场信息、并且能迅速正确反应的企业。

　　3、建立企业市场快速反应体系。在瞬息万变的市场中，任何企业出现任何问题都是正常的，而决定最终结果是好是坏的则是企业不同的市场反应机制。所以，企业建立由市场部门牵头、研发、生产、服务、财务、人力资源等相关部门及外部相关机构（政府、媒体）配合的市场快速反应体系，不仅可以紧密企业与市场的关系，更重要的是可以尽可能的降低每次市场风险或失误带给企业的损伤。

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