企划的狭义概念,是为决策提供按效益化原则设计的方案。所谓“效益”，正是通过社会资源的巧妙、精到、合乎逻辑的组合而获得的。所以,从这个意义上说,企划就是为了更好地经营社会资源。难怪,海外有些学者把“企划人”称为社会资源的调度者。 　　本文试图通过对社会资源的积累、管理、交换及其现象、过程、结果进行分析、论述,来阐明企划的本质特征与企业经营的内在关联。

　　

空手能套住白狼吗?

　 牟其中究竟是中国“首富”还是“首骗”,这是1998年各媒体和社会各界人士反复谈论的一个话题。且不管牟其中是“首富”还是“首骗”,有一点人们基本是不持异议的,那就是,牟其中擅长“空手套白狼”，并由此“发迹”。

　　“套狼”果真可以“空手”吗?

　　如果的确了解牟其中,就该知道,牟其中串换飞机,中间费了多少周折——为了打通关节,四处通融,实在无人可托,则投入重金“购买”关系;为了保证易货贸易的成功,不惜花钱请人论证项目的可行性等等。这是“空手”套“白狼”吗?如果我们肯换一个角度来看,所谓的“空手套白狼”，却是一连串对社会资源重组的动作,换句话说,亦是对社会资源进行了有效的经营。

　　有社会学之父称谓的韦伯认为:社会分层由三大要素构成——权力、财富和名望。社会的最高层往往是三要素的高度集中与统一。如封建社会的最高统治者——“皇帝”，就是“普天之下莫非王土，率土之宾，莫非王臣”的至高无上者。

　　所谓社会上层人士，要么大权在握，要么富可敌国，要么名满天下。事实上，只要在其中的一方面占有优势，就可以或多或少地拥有其他两个方面。所以，很多人正是通过这三者之间的不断交换来“往上爬”。

　　社会资源交换论者把可供交换的社会资源称为“美好事物”，如金钱（财富）、权力、知识、名望、友情和爱等。美好事物人人渴望，人活在世上，不管你自觉与否，无不是通过社会资源的交换来谋求自己的自下而上与发展。小孩以乖巧换取大人的欢心，由此得到关爱与物质的满足，这也是交换。交换无处不在，人人都会，只不过有的人善于交换，有的人不善于交换而已。有的人在交换中迅速发展，有的人在交换中原地踏步，甚至每况愈下。可见，交换是一种经营，善者得其利，不善者受其害。

　　企业如人，亦是在不断交换社会资源的过程中生存发展。这种交换，发生在企业创建、资金运筹、人才招聘、产品开发、广告营销等各个方面。从这个意义上来看,无论经营什么,实际上都是对社会资源进行经营。众所周知,产品的商品化过程,也就是产品进入社会交换的过程,而产品的市场交换,只是企业社会资源交换的一种表层形态。实际上,在产品交换的前后左右均包食着或明或睹、时隐时现的其他杜会资源的综合交换。

　　比如,产品上市,建立销售网络,此过程需给经销商(或代理商)以好处——以此来换取进入销售网络的权利；产品需要建立品牌形象，得投入资金进行广告宣传——这是财富交换名望。有网络又有品牌形象的产品能吸引顾客购买，获取利润，积累了财富，又可以再拿去交换。反过来，成功品牌（产品）的声望可以形成对销售网络的控制（权力）、吸引消费者的大量购买而获得利润（财富），如此，名望、权力与财富之间在不断实现轮回交换。

　　取得交换的最大利益者，必然是那些拥有和善用“美好事物”的组织（或个人）。

　　一、机会在哪里？（社会资源的积累）

　　要进行资源交换，首先得拥有资源。

　　所以，大凡善于经营者必定是社会资源积累的高手。美国有一本很畅销的小说，名为《教父》。小说的开篇讲了这么一个故事：一位殡仪馆老板的女儿受到流氓的欺侮和殴打,法庭的判决对流氓毫发未损。在求助无门的情况下,殡仪馆老板硬着头皮去请求黑社会老大“考利昂老头”的帮助。而考利昂毫不犹豫地出面替他们出了气,而不求回报。事实上,在日后的紧要关头,殡仪馆老板帮了他的大忙。无独有偶,旧社会有“上海教父”之称的杜月笙,也以经常出手帮助小人物排忧解难而著称,当时的上海滩流行一句话:“有事去找杜先生”。

　　无论是考利昂还是杜月笙,都不是什么悬壶济世、兼善天下的人物,只是他们都信奉一条“准则”:人情是一张支票,储蓄越多,收获越大。他们是社会资源积累的“高手”,也是社会资源经营的“高手”。

　　在我们对成功人士进行分析和总结时,我们总会发现并强调一种被称为“机会”或“机遇”的东西。一个人一生中,关键的、重要的机会或机遇只有寥寥可数的那么几个,抓住了、把握好了,就能飞黄腾达、叱咤风云;失之交臂了、放弃了,则碌碌无为、虚度一生。其实,所谓酌“机会”或“机遇”无不是从社会资源积累中得到的,而“抓住机会”正是一次飞跃性的杜会资源交换。

　 “沃尔马特”公司的创始人萨姆.沃尔顿,以一个前景堪忧的旧式杂货店起家,发展成为美国著名的超级零售大王,其奋斗过程中的几个关键“机遇”颇值得研究：一是沃尔顿大学毕业后在当时的零售业巨头——彭尼公司受到店主，J.C.彭尼的注意，它的提携和帮助使沃尔顿学到许多经营管理方面的知识，为以后的事业打好了基础；二是沃尔顿的第一家商店是在巴特勒兄弟以及其岳父的帮助下开业的，从此开始了他建立零售帝国的漫漫之途；三是70年代，沃尔顿对彭尼、西尔司等竞争者的经营方针的洞悉以及对市场的把握中，发现了小型城市和小镇的商业潜力,从而抓住了一个飞速成长的机遇,奠定了成为零售行业龙头老大的地位。可以这样说,沃尔顿能抓住“机遇"、把握“机遇”,是在不断积累社会资源(如知识、经验、资金和人际关系)的基础上实现的。

　　社会资源的积累是成“马太效应”的,积累得越多,交换的机会就越多，交换的能量就越大。在现代社会,有效的社会资源积累的方式是“单点突破",即首先拥有“美好事物”的一方面,再去交换其他的方面,并在交换过程中进行再积累。如努力读书,获得“知识”后,就可以去形成资源交换;精心包装、大力宣传,先取得“名声”,再拿去交换财富和权力等。

　　在此意义上,所谓“打开局面”,其实就是“单点突破”。一旦突破,情形就会发生很大的变化,踏上一个更高的台阶或层面。在北京有许多准明星拜师学艺,希望在娱乐界有发展。大多数人呕尽心血，历尽千辛万苦，也只能在歌舞厅里混个脸熟，或在无名的电视剧中担当一个配角而已，怎么也难以成“星”、成“腕”。但只要唱红一首歌、演过一个名角，他（她）的生活和社交就会完全发生变化；牌酬、待遇已经倍异于前；接触的圈子也全是同样的红人、名人……

　　作为企业来说“单点突破”可以是产品的专利、经营[方式的特权，也可以是拥有和炒作一个知名品牌等等。如早期的沈阳“飞龙"、珠海“巨人"、山东“秦池",在媒体中狂炒品牌,进行扩大延伸,谋求与其他资源的交换;也有先争取投资、倍贷、股金,取得财富,再进行交换，获得发展的.单而言之,企业也多是以“单点突破"的形式,在资源交换中积累财富,并形成轮回交换,将效益呈螺旋状上升的方式提高。

　　有关企业“特许经营”的资源交换是一个典型的例子。特许人以协约关系，向受许人提供其品牌商标、生产技术、服务及经营方式，进行紧密和持续的合作。实际上，特许人所提供的工业或知识产权的特许使用就是“交换”——特许人以权力交换财富，受许人以财富交换权力，并在资源经营中持续积累和轮回交换。以专业眼光来看待社会资源的积累，会使企业在日常的运作中，有目的、有意识地去做出某种努力。　　 （待续）

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