作者：娄向鹏、李英

　　不到三个月，威门常通在动荡纷乱的北京便秘市场，自制蛋糕、独辟蹊径，市场走货已逾数百万，品牌知名度、美誉度和市场占有率稳居北京老便秘市场榜首，成为2004年度北京便秘市场真正的大赢家。

　　威门常通能冲出重围、脱颖而出，迅速建立样板市场，靠的是什么？

　　贵州威门药业是一家集科研、生产、销售为一体的高新技术企业，拥有多个国家中药保护品种和医药社保类药物，并已通过GMP认证，在当地有极佳的口碑。

　　威门常通是威门药业集团旗下的传统国药老字号精品，药效独到、药性温和，是贵州有口皆碑的便秘良药！但多年以来，威门常通始终处于一种“有销售，无营销”的自然销售状态，市场策划意识差，因此，一直偏安贵州一隅！

　　药好也怕巷子深！

　　在如此严峻的市场态势下，威门药业做出重大战略抉择，让自己的拳头产品——威门常通走出贵州、走向全国，打开全国OTC通道！威门药业决心虽大，但对如何在便秘市场冲出重围，尚无头绪！

　　经多方寻觅与考察，威门药业选择了21世纪福来传播机构。通过全方位诊断，我们共同确立了两大营销策略：

　　一、 攻打便秘竞争最激烈的北京市场，建立北京样板根据地，向全国辐射。北京便秘市场是全国的缩影，最有代表性。虽然难度最大，但成功的可能性也最大。所谓擒贼先擒王，市场也一样。

　　二、 跳出便秘产品的常规营销圈子，用全新营销思想和模式改变便秘市场现有竞争格局。

　　方向突围

　　面对纷繁复杂的北京便秘市场，面对威门药业的重托，21世纪福来自感肩头担子不轻！

　　立即组建“威门常通专案作战小组”。

　　项目组深入一线，展开全面细致的市场调查！在最短的时间里，项目组成员跑遍北京200多家大小药店，访谈近千名便秘患者，搜集了近5公斤的便秘市场相关资料……透过纷乱迷离的市场现状，项目组层层剖析，全面透视2003北京便秘市场各种营销模式！

　　一组调查数据令我们吃惊：2003年，中国便秘市场如火如荼，市场上通便药品、保健品、通便茶，有据可查的已不下百种；近百种便秘产品粉墨登场，叫卖声一浪高过一浪。先是概念战打得不可开交，各种便秘概念炒得天花乱坠，越说越玄；接着价格战拉开帷幕，异常残忍的促销战随之上演，整个便秘市场一派繁杂热闹景象。

　　经过几年的开发，北京便秘市场已经从市场启蒙期走过，由成长期走入成熟期，市场竞争异常激烈。透过轰轰烈烈的市场表象，我们看到，2003北京便秘市场实际上是在两大传统营销思路上的误区上艰难跋涉!

　　误区一：科技攀附、概念营销！

　　2003的北京便秘市场百余种便秘产品充斥于市，形成以排毒养颜胶囊为代表的排毒市场、解放蔬而康为代表的清宿便市场和以欣方为代表的洗肠市场三足鼎立之势！三大市场各有各的招式，但无论它们使的是大刀还是耍的花枪，都概莫能外地大打科技牌，大搞概念战！即便是一望而知，毫无科技感的产品也无一不强加一套科技感十足的机理！

　　而北京便秘市场正处在“概念营销”的成熟时段，便秘人群由于疾病的特殊性产生了“概念免疫力”，不再相信概念产品，尤其是老年消费者，在认清概念产品真面目后，更是排斥概念产品！

　　便秘市场概念制胜时代，一去不返！威门常通决不能步其后尘！

　　误区二：价格战、促销战，兄弟相煎！

　　便秘市场巨大前景的背后，是巨大的陷阱！无数厂家看到了它诱人的钱景，纷纷跟进，以至便秘产品层出不穷！然而销售成为难题！为此，不少产品，尤其是一些名不见经传的产品在迷途困境前，不知所措，干脆破罐子破摔，大肆降价、疯狂促销！不可否认，这种做法，确实一度有效！但，随着保健意识的提高、消费能力的增强，药品毒副作用的显现，消费者对健康的重视程度空前高涨，对药品的品质要求越来越高，谁也不愿贪小便宜、跌大跟头！面对2003年，北京便秘市场“5元，彻底根除便秘！”、“买一赠一”这样的产品广告，还有多少患者心潮澎湃？

　　价格战、促销战走入死胡同！威门常通决不能在这条歧途上和它们正面厮杀！

　　整个北京便秘市场布满荆棘，几家欢喜几家愁，威门常通路在何方？

　　策略定位：朴素营销，突出重围！

　　在与威门药业的充分沟通过程中，我们欣喜地得知，威门常通具有五百年深厚的历史背景，在贵州地方志里，清楚地记载了威门常通老药方（肠寿宝）！当地老百姓至今还保留按老药方自己挖药材、煎熬药的习惯！

　　我们犹如看到了胜利的曙光！针对市场现状，威门药业和福来团队坚信：良好的品牌形象、坚持走传统路线和始终对患者负责的产品个性，是威门常通最为宝贵的营销资源和最大的产品亮点！　

　　我们坚信，运用“1+X”营销理论，发挥长板原理，挖掘“１”（威门常通的历史背景和产品信誉）的势能，并以它整合和带动其他优势，威门常通在北京、在全国绽放光彩指日可待！

　　因此，威门常通就是要充分挖掘历史背景，做足五百年老药方文章，走返璞归真的经典路线，在北京便秘市场创造性开创独树一帜的朴素营销之路！

　　我们认为，朴素营销是现代营销发展的更高级阶段，是概念营销、价格营销、市场操作的必然发展结果。朴素营销意味着瞄准消费者的深层心理特征，以一种沉稳、实在、诚信的姿态，从历史、企业、科技、人文等各个角度对产品进行诠释与宣传。利用朴素营销，不仅有利于产品本身的品牌塑造，也有利于企业形象的提升，为威门药业后续产品推出奠定良好的市场基础！朴素营销无疑将给纷嚷芜杂的北京便秘市场吹来一股清新之风！

　　我们入目十分的市场分析，得到威门药业高层的一致认同！从此，威门常通迈进了全国营销战役的关键一步！

 

　　定位创新

　　确定产品整体发展思路，固然可喜可贺！但如何找到与之匹配的消费人群？威门常通最该卖给谁？威门常通凭什么说服消费者？如何将朴素营销做得轰轰烈烈？……

　　独树一帜的消费定位：老便秘！

　　如何定位威门常通的目标市场呢？生意来源在哪里呢？

　　从市场表象来看，年轻一族和女性群体为排毒、清宿便、洗肠三大类产品所盘踞，而且这类人群易受新概念影响，勇于尝试新产品、新概念，因此这块市场较容易启动；但竞争异常激烈，北京消费者经过长期“磨练”，渐渐对概念产生了免疫力和消费厌烦，所以，威门常通如果此时跟进，主打这块市场，显然不合时宜。

　　北京老龄化现象全国首屈一指，老年人便秘发病率极高，老年人便秘市场巨大！而市场上，除了个别通便茶外，还没有一种专门针对老人便秘的产品。主打女人、年轻人市场的排毒、清宿便、洗肠类产品，虽然也在不断向外扩展人群，从儿童到老人所有人群都想占据，但缺乏市场集中度和鲜明的市场发展方向，表现出明显的不确定性！这种泛人群、分散实力的做法，实是市场操作极大的误区！当然，这无疑给威门常通细分市场一个大好时机！威门常通只需要从中鲜明地划分出属于自己的人群，并坚持到底，必定能有丰硕收获！　

　　威门常通在贵州多年的市场销售经验证实：威门常通药效独到，对习惯性便秘、老年人便秘、产后妇女便秘疗效显著，而这些便秘都有“反复发作，不易根治”的共同特征！可以通称为“老便秘”！　

　　“老便秘”是对便秘市场的一次坚定的细分！其他产品犹如“猴子掰玉米”，这也想要，那也想要，最后却是竹篮打水，一场空！它们这种看似无孔不入，却收效甚微的手法，正好给了威门常通一次绝佳的细分机会，直接从便秘市场，切出一块最大的蛋糕——“老便秘”市场！

　　用“老便秘”表达威门常通的目标人群定位，老年人听了，能够直接理解为“是针对老人便秘的产品”，一般人听了，能够直接理解为“习惯性便秘”，产后妇女听了，能够直接理解为“产后便秘”。“老便秘”的表达效果能够同时与三大人群沟通，使他们能够轻松对号入座，都认为自己是威门常通的目标消费者，一箭双雕，3个字赢得三大市场。所以，“老便秘”的核心人群是“反复发作，不易根治”的老年性便秘，但同时巧妙的把产后女性便秘和习惯性便秘自然延伸和覆盖。

　　同时，我们还为“老便秘”设置了一套全方位区隔手段，彻底诠释“老便秘”特征，为威门常通设置防火墙！

　　以产品差异化形象，打响威门常通攻心战略！

　　在确定威门常通目标消费群基础上，福来团队乘胜追击，结合前期市场调研资料，对目标人群心理进行了精准透彻的分析！

　　北京便秘市场科技牌、概念牌打得不可开交，并有愈演愈烈之势！排毒、清宿便、洗肠三大类产品率先出击！怎么先进怎么说、怎么吓人怎么来！对患者除了恐吓还是恐吓，一时间似乎把便秘炒得比癌症还可怕！这让便秘患者诚惶诚恐的同时，也不免产生怀疑；使用过多种吹得神乎其神的产品之后，病情仍然得不到好转。这使患者在心灰意冷的同时，也产生了“概念免疫力”，开始抗拒这类产品，并呼唤真正有效的产品和合情合理的产品说明！

　　同时，市场上排毒、清宿便、洗肠类便秘产品的毒副作用不断浮出水面！这让患者认识到，这类产品宣扬的快速治疗方式，其实是最不符合人体生理规律的；洗肠类产品生拉硬拽式、刮骨疗伤式的作用模式，更是让稍有常识的患者感到恐惧，尝过苦头的患者当然就更记忆犹新了！

　　因此，产品的形象并不是越猛、越夸张就越好！成熟市场的消费者已经有自己的识别能力了，瞎编乱造的产品机理，显然是逃不过他们的火眼金睛，更经不起市场检验！患者需要的是真正符合便秘发病病因的、契合产品特质的、针对自身病情的具有说服力的产品形象和说辞！

　　威门常通无论是产品配方，产品颗粒形态、产品传统中药治疗模式还是产品在贵州的口碑验证和五百年历史背景，都与北京市场消费者心理特征不谋而合！

　　介于此，21世纪福来根据目标人群心理特征、威门常通整体策划思路和产品功效，为威门常通量身定制了区隔于市场竞品、吻合国家药监局批准的功能效果、有力打击竞争对手的全新形象，彻底诠释威门常通“有效、经典、实在”的专家形象！

　　机理全新全异：养血补气专治老便秘！

　　围绕这一形象定位，我们立足祖国传统医学，挖掘出一套威门常通“养血补气专治老便秘”理论。我们从中医理论出发，气血两虚是老年人便秘的罪魁祸首！细致阐述便秘成因，便秘治疗的根源机理，让患者明明白白治便秘，从心理上消除便秘恐惧感，树立治疗信心；从而间接揭露竞争对手的不足，表达出威门常通“养血补气专治老便秘”的独特效果，凸显威门常通“老便秘专用药”形象。

　　在此基础上，威门常通区隔刑诉求定位顺利出炉：贵州老药方，专治北京老便秘！

　　首先，利用人性中的猎奇心理以及消费者信任“老的就是好的”的固有心理，巧妙地赋予威门常通不平凡的传奇色彩，吸引消费关注，衬托产品传统经典中药形象！

　　其次，以威门常通在贵州已有的良好形象为基础，做足口碑传播，侧面宣传产品效果，让“老便秘”产生心理向往，塑造“老便秘专用药”形象！

　　这样，产品特征与目标消费特征完全结合起来，形成“贵州老药方，专治北京老便秘”的鲜明记忆！

　　至此，世纪福来协助威门药业，为威门常通量身定制出市场整体发展思路和脱颖而出的产品形象！将威门常通确定为种略带传奇色彩的，以500年口碑为佐证的，以养血补气为支撑的，以现代工艺为保证的，带给消费者实惠、符合老便秘生活规律的经典老药方！

　　后来的市场反应证明：这确实是对威门常通最精准到位的分析定位！威门常通的出现，让北京老便秘看到了新生！

　　当然，好的思路出好的成效，最关键的还在于有一套切实可行，又别出心裁的传播手段，将思路落到实处！

 

　　样板制胜

　　福来团队与威门药业在为一套全新的营销思路兴奋的同时，丝毫不敢懈怠！如何让威门常通笑到最后？在样板具体操作上，更需要环环相扣、步步为营！

　　正面锁定，新闻出击

　　在产品既定方向和策略基础上，威门常通针对北京便秘治疗市场媒体特点以及竞争对手的广告策略，直接锁定老便秘消费者，利用“1+1”新闻营销，工商广告与新闻软文双管齐下，协同作战。每篇软文、广告都象一颗颗原子弹，直接针对老便秘消费者的消费心理特征进行轰炸，快速聚焦眼球，引起社会范围内广泛关注。

　　《威门常通向北京老便秘郑重道歉》以情感人，随之而来的《您是一般性便秘还是老便秘？》、《治疗老便秘，北京人常常选错药》、《贵州老人为什么少得老便秘》、《贵州老药方，专治北京老便秘》、《喜气洋洋过大年，老便秘添乱怎么办》、《威门常通：老便秘？养血补气是关键》、《欢聚一堂迎猴年，老便秘为何不犯难》……篇篇抓人心。

　　在一系列的宣传文章中，我们还创作了一首便于流传的长寿歌：

　　贵州老人长寿歌

　　常服常用肠寿宝，一身轻松只到老；

　　气学两旺老益壮，一天到晚乐陶陶！

　　我们为威门常通制定了上市期、成长期、成熟期全套投放策略，并随时跟踪市场，根据市场反映及时做出调整！

　　媒体层层设网，海陆空全线出击！

　　如何将威力十足的弹药，精准地送达目的地，并发挥最大效力？媒体选择至关重要！为此，福来根据多年实战经验，以及对目标消费群的接受习惯综合分析的基础上，决定海陆空全线出击，重点突破！

　　北京的报纸媒体影响力全国闻名，《京华时报》、《北京晚报》、《北京广播电视报》是综合性价比较高，也最适合目标消费者的媒体！因此，威门常通的媒体策略以几大平面媒体为主，以新闻软文配合工商广告联合出击，每发弹药直接切中消费者身心要害，激起层层共鸣，一时间，威门常通老便秘专线火爆不绝！

　　与此同时，威门常通在广播、电视媒体上积极跟进，配合报刊媒体，真正形成海陆空全方位占领，重点突破之势，使威门常通得以在最短的时间，树立起鲜明的“老便秘专家形象”！一时间，“贵州老药方，专治北京老便秘”成了北京老便秘患者的口头禅！“疗效是检验产品的唯一标准”更被广大便秘患者广为传颂！

　　特色活动拉动，迅速启动市场

　　威门常通能在最短的时间，树立最鲜明的产品形象，还得益于它新奇制胜的特色活动！《跨越千山万水　传递威门真情——威门常通诚聘八大城区便秘患者健康大使》、《新年孔壳换新礼，换出老便秘健康来》等一系列特色公关活动，配合工商广告的品牌形象、产品利益及促销信息发布，一股强劲的“养血补气专治老便秘”新风在北京如同燎原之势，迅速蔓延！

　　同时，威门常通在业内率先启动“承诺营销”市场运作模式，展开与消费者签约售药活动，《威门常通签约售药，3日无效退款——有效果，敢承诺，誓与京城老便秘决战到底》，这既显示出厂家对产品的信心，同时又更加体现了产品的传统经典中药形象，既强力刺激销售，又提高产品目标人群覆盖率，让反向定位营销策略更快地落地生花，强化威门常通专属市场第一品牌形象，继续深化朴素营销理念，将朴素营销进行到底！

　　渠道：影响有影响力的药店！

　　产品上市之初，根据企业基础财务准备情况，福来建议威门常通采用“影响力营销”，选择金象、朝批、嘉事堂、丰批等几大连锁药店，影响有影响力的药店，通过他们的影响力，进而带动周边药店，全面爆破！

　　首先，大型连锁药店凭借多年销售渠道、经验，和在消费者心目中形成的良好形象，能保证良好的销售业绩；

　　其次，良好销售业绩，将直接影响和带动周边药店跟进，从而形成影响力良性循环；

　　最后，先挑选一部分规模较大药房进入，其他药房暂时空缺，饥渴市场！先进行市场第一轮炒做，刺激消费者对产品的购买欲望，消费者购买欲望刺激终端的进货欲望，让渠道先求货若渴，打造营销势能，整个市场进入一个高度井喷状态，然后择机一举全面铺货，第二轮市场运作紧跟其后。采取刺激渠道方式，不仅减低市场进入风险，减少管理成本，也为日后终端与消费者的良性互动奠定良好的基础，最大程度发挥特色营销优势。

　　销售业绩是检验营销思路的唯一标准！今天，威门常通在北京便秘市场的路越走越顺，老便秘专家形象越来越被认同，成为乌烟瘴气的便秘市场一道老道的风景线！销售业绩一路飙升！“老便秘”尝到甜头、士气大振的威门药业正一路凯歌，启动东北、华中、西南等市场，全面进军全国市场！

　　营销启示：适合的才是最好的

　　威门常通在北京样板市场的成功，再次印证了，威门常通的成功，是不盲目跟风的成功，是重拳直击市场软肋、细分市场的成功。通过细分市场，威门常通建立起自己独特的优势，　

　　市场营销已进入盲目跟风、彻底同质化的时代，大家都知道创新方能制胜，但到底怎样才能创新？却是每一个营销人都在苦苦思索和实践的。

　　回头看，威门常通能从纷繁的北京便秘市场冲出重围、大获全胜，绝不是一种偶然！

　　首先，要保持归零的营销心态，从产品、市场、消费者的本源出发研究问题，制定策略，坚决不能被花里胡哨的营销理论和乌烟瘴气的市场炒作诱导。创新决不是空中楼阁，瞎编乱造出来的！

　　其次，做正确认识和评价自己的资源。每个企业、每个产品都有自己的优势和劣势，创新就是要扬长避短，充分挖掘核心优势，找到一条适合自己的、符合市场规律的路，适合的才是最好的！朴素营销正是这样的路！

　　第三，善于创造和占领市场制高点。营销创新，就是要借助平台把自己的优点发扬光大，最好的平台就是市场制高点，创造或占领一个制高点来颠覆或影响一个行业，才能在热闹芜杂的市场中争夺中后发制人、出奇制胜、取得成功！老便秘和朴素营销，就是在创造这样的平台和制高点！

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