第三部分：新营销模式的基本构架

    前文的分析已经清楚的表明：保健品现行营销模式不适合新环境。管理大师德鲁克曾说：困扰大多数的曾经一度成功的大公司的主要问题的根源在于它们的经营理论已经过时。因此，现行保健品企业要摆脱困境，必须在新的经营理论的指导下，建立新的营销模式。根据保健品行业的特点和现状，笔者认为保健品的新营销模式的基本构架为：

一、目的

    鉴于上述分析，笔者认为要彻底改变我国保健品产业的现状，需要寻求一种新营销模式，以适应社会环境的变化、政治经济法律环境的变化、消费者行为的变化……，这种营销模式必需能够改变当前保健品的产业结构，能够促进产业竞争力的提高，提高行业的进入、退出障碍。

二、核心观念

    针对目前中国保健品行业的现状，笔者认为要树立以下三个基本观念：

    （一） 建立以消费者利益为中心的市场营销观念

    （二） 建立出售保健服务而不是为了出售具体产品的观念

    （三） 建立以消费者满意为核心的观念

三、基本原则

    为保障新营销模式的核心观念在企业的一切市场活动中都能得到始终如一的贯彻，企业应遵循一些基本原则，具体说来主要有以下三条：

   （一） 对企业、产品进行准确的定位

   （二） 提升品牌形象

   （三） 适当增强产品、服务的差异化

四、基本构架

    在前文所述的目的、观念和原则的指导下，针对我国保健品行业的现状和保健品产业的特点重新设计企业的营销模式，改变以往以广告、销售促进为主的营销体系，推出以提供标准化产品、个性化服务和超值服务为基本思想的营销体系。具体包括以下两个方面的内容：

（一）基本思路

    以提供标准化的产品、个性化服务和超值服务为基本思想。建立以标准化的产品为载体、联合医院与药店采用会员服务制或社区服务制为顾客提供超值和个性化的保健服务的营销体系。

    1、标准化的产品

    这是由保健品行业的特点决定的。

    2、采用会员服务制、社区服务制，给消费者带来更多的利益、提高顾客让渡价值

    会员服务制或社区服务制要求企业在自己的销售区域内建立一个会员网或社区服务网，向会员或社区成员提供一些相关服务，如对成员进行一些具体的消费指导等等，与会员进行双向交流、以了解和把握消费者的需求，最大限度的发挥产品的功效、在达到提高消费者满意度的同时，为企业收集信息、资料，使企业能更有效地生产、销售更能满足消费者需求的产品和服务，从而提高产品形象、企业形象，提高产品的美誉度、消费者的忠诚度。采用会员制、社区服务制完全是可行性的，这是因为：（1）会员网或社区服务网可以创造很多优势（2）因特网的兴起和飞速发展，使会员制或社区服务制成为一种必要和可行的生存手段

    3、与药店、医院联合，推出个性化的健康服务

    如与医院联合推出定期的身体检查或者产品销售累计到一定额度的身体检查服务、个性化的保健建议，甚至可以是看病打折……；与药店（主要是连锁药店）联手推出如购买药品优惠、药师个性化健康咨询服务……

（一） 具体构架

    针对我国现行保健品企业的现状，笔者认为要正确执行新营销模式必须在产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、服务策略方面分别注意以下问题或作如下变更。

    1、产品策略方面

    现行企业主要应注意以下三个方面的问题：

    （1）加强新产品的开发研究，开发新产品对竞争产品的持续优势，保持产品对消费者的持续吸引力

    现在中国保健行业中的企业，尤其是一些到目前为止较为成功的企业，已经具备一定的产品开发能力，就一定要加大对这方面的投资和推广力度，否则将错失良机。

    纵观我国保健品行业的现行企业，几乎都有由于对这个问题的认识深度不够造成巨大损失的历史。

    （2）选择恰当的时机扩展产品的深度

    当今保健品行业的中国企业几乎都有一个通病：在产品成长期和成熟期的前期，不扩展产品深度，一旦产品到了成熟期的后期甚至是衰退期，再来扩展产品深度，想以此来阻止产品的衰老，但结果往往事与愿为，不但没有达到扩大销量的目的，而且还大大增加了企业的成本，真是“赔了夫人又折兵”。

    在产品进入到成长期的后期或当产品刚步入成熟期时，进行产品深度的扩展，是最合适的，能取得最佳的效果。

    （3）正确处理对产品进行更新换代和利用品牌推出新产品的问题

    企业应当在它的产品还在成熟期甚至是成长期后期就对产品进行更新换代。用新的科技、新的产品形象、更高科技含量的产品满足消费者不断变化的需求，“想顾客之所想，做顾客之所想”，完全站在消费者的角度来思考、组织企业的一切活动。那么它在这个细分市场的地位将可能是不可动摇的，并且能有效抵挡竞争产品的冲击。

    总之，笔者认为企业应在不断提高产品技术含量的基础上对产品进行更新换代，在巩固自己在当前细分市场地位的同时，进行品牌扩张，利用企业品牌的优势去占领新的细分市场，这亦是新营销模式在这方面对企业的要求。

    综上所述，新营销模式在产品策略方面的要求为：企业为满足消费者的需求，在消费者满意原则的指导下，在加强新产品的开发研究的基础上，合理、合适、适宜的对产品进行更新换代，扩展产品系列的深度、产品组合的宽度和长度。

    2、分销策略方面

    对保健品企业而言，分销渠道总共有四种方式可供选择：

   （1）采取保健品企业现行的流通渠道——传统的销售渠道

   （2）利用社区服务网或会员网进行销售

   （3）采用特许经营的方式销售产品以及提供服务

   （4）采用以上三种方式中的两种或三种方式并存的混合销售渠道

    总体说来，不论是采用哪一种销售渠道，都应注重对消费者信息的搜集，最大可能的及时了解消费者需求的变化，以使企业能及时根据消费需求的变化调整自己的各项活动。比如采用传统的销售渠道，就应该加强与销售商的合作，共享信息，共同创造竞争优势。

    3、促销策略方面

    企业要使消费者接受企业的产品和服务，要创造良好的企业形象，必须正确、巧妙的利用广告、销售促进和公共关系这些大众传播手段。要新营销模式下，企业更应注意对这些手段的合理开发、利用和组合。

   （1）广告策略

    前文已对目前我国保健品企业的广告策略进行这充分的阐述，指出了当前企业是以“夸大产品功能和功效的广告内容，高密度的广告输出”这样一种方式来撬开市场的，是以牺牲消费者满意为代价换取企业短暂的销售高峰的。站在新营销模式的立场，这样的广告策略显然不符合以消费者利益为中心这一根本原则，理所当然要被抛弃。那么，营销新模式应如何选择自己的广告策略？

    企业应当在广告输出上做到实事求是，通过合适的广告致力于企业品牌的建设。

    企业应通过加强以下两个方面的工作来达到满足消费者需求的目的，解决这一难题：

    a、通过加强产品的研究开发，为消费者提供质量更好的、功效更佳的产品。

    b、加强品牌建设，提高品牌的美誉度，最终形成品牌就是消费者判断产品质量的依据，品牌就代表着功效。从而，一方面降低了消费者判断产品功效高低的难度，另一方面提高消费者对企业品牌的信任。

   （2）销售促进

    本文的第一部指出了这样一个事实：当前，大多数的保健品企业采用大量的销售促进活动，以鼓励新的消费者尝试、拉动和扩大销售业绩。然而，保健品行业中大部分的企业在销售促进的运用上都存这样一种误区：在设计和举办销售促进活动时，只是将销售促进活动作为一种短期的促销给予行为或某月的特殊活动，这样一来，销售促进活动只起到了刺激现有的或新的消费者尝试某种产品创造一定价值的作用，远远没有发挥出销售促进活动的全部潜力。当然，要充分发挥销售促进活动的全部潜力，必须将销售促进活动的目的改变为确保消费者的忠诚，而不仅是为了拉动和扩大短期的销售业绩。

    企业在执行新营销模式时，一个重要的考虑和改变就是企业的一切活动都必需要有系统的观念、站在战略的高度，以消费者的满意为出发点，因此要求企业从长远的观点来考虑和设计销售促进活动。

   （3）公共关系

    当前中国的保健品企业在公共关系方面都极为欠缺，表现在以下三个方面：a、企业缺乏公共关系的观念；b、由于企业采用夸大功效的广告宣传手法，随着媒体对此的关注、披露，导致了保健品企业与媒体关系的紧张；c、同理，因为保健品产业的混乱，国家加大了对保健品产业的规范力度，因此导致了政府部门与保健品企业关系的相对紧张；

    保健品产业在2001引发了消费者的信任危机（详细内容见本文的第二部分的第二大点的相关论述）。可是，由于上述的原因，保健品企业并没有将这一危机及时通过公共关系化解于无形，而是任其发生、发展，最终导致保健品市场的大幅下滑。

    4、价格策略方面

    根据菲利普?科特勒的观点，企业在定价时应充分考虑的因素有两大类：（1）企业的内部因素。包括企业的营销目标、营销组合战略、成本及组织。（2）外部因素。包括市场和需求的性质、竞争以及其他环境因素（经济、中间商、政府）。

    总体说来，贯彻在产品定价中的一条主线就是要有全局的观念，站在企业战略的高度，适时、合宜的制定企业产品的价格。

    5、服务策略方面

    作为新营销模式的重要内容以及与现行营销模式的重大区别就是新营销模式要求企业为顾客提供超值的、个性化的服务。由于保健品的相对专业性以及保健品的效用对顾客的重要性，决定了服务在保健品行业中的重要地位。企业应将服务提高到战略高度来展开。

五、优点

    通过上文的阐述，再利用迈克尔?波特的产业结构模型来分析新营销模式给保健品企业（行业）带来的影响：

（一）顾客

    从以下两个方面来分析：

    1、最终消费者。企业的这一种营销模式是以消费者利益为中心展开运作的，因此，最终必然导致消费者满意度的提高、消费者忠诚度的提高（，同时也使消费者的转换成本增加了。

    2、零售商。因为最终消费者的忠诚度提高了，保健品企业对零售商的依附就减少了；并且因为企业有强大的服务网络，同时服务网络又可以是售货网，所以企业可以采取后向一体化策略（即使企业不打算真的这么做）威胁零售商。总之，企业对零售商的侃价能力提高了。总之，在顾客这方面，通过新营销模式的运作，使最终消费者的忠诚度提高了，使企业对零售商的侃价能力增强了。

（二）供应商

    如前文所述，在整个保健品行业中，保健品生产企业的供应商所占的地位并不重要，因此，供应商对保健品行业（企业）没有很大的影响，这里就不作论述。

（三）潜在进入者

    采用新的营销模式，使现行的企业取得了率先行动者优势：品牌（声誉），在与药店、医院的率先协作中抢占了一个有利位置和医师这一稀有资源，从而一方面取得了消费者的信任、增加了消费者的转换成本；另一方面这一营销模式要求要有一笔不菲的前期投资，因此加大了后进者的风险。

    总之，新营销模式提高了保健品行业的进入壁垒，因此能有效的阻止相当一部分的潜在进入者的进入。

（四）替代品

    保健品企业的新营销模式能充分发挥功能保健品的优势：无毒副作用，又具有一定的保健功效，同时使消费者对保健品能有一个明确的、清楚的认识，最终促使消费者忠诚度的提高和消费者自身转换成本的提高，因此必然导致替代品的替代难度增加。

   综上所述，新营销模式促使保健品企业（行业）的竞争能力增强了，使得保健品企业在整个产业链中能占据一个相对有利的位置。

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