看到郑新安先生的“有关品牌、销售、渠道的三个追问”文章，感到把许多问题说得很清楚，深表赞同。品牌在我国有点像叶公好龙，喊的人多，做的人少，还有一些人热衷于做虚假品牌，弄得概念混乱，许多似是而非的东西当道，在此，我也说上几句，与郑先生及广告营销界、企业界人士商榷。　　

　　品牌不高雅，其它销售手段不低俗，品牌也是一种销售手段。销售是卖产品，品牌是更多更快更贵更久地卖产品。事实上并不存在做品牌是一种做法，做销量是另外一种做法的做法。

　　许多人在营销活动中、在讨论中把品牌与其它销售手段、与产品割裂开来，其实这是在品牌认识上的偏差。我们是做销售的，不是做品牌的；销售是卖功能利益，品牌是卖消费价值与文化习惯；一个是短期行为，一个是长期行为；一个是硬手段，一个是软手段；一个是实一个是虚。诸如上述类似观点或者说不准确的表述，把品牌与其它销售手段、与产品割裂开来对立起来了，影响了对品牌的正确认识，甚至起到了误导作用。

　　这些错误的认识极为普遍地存在着，所以我们很容易发现许多企业是这样做品牌的：他们狂打一个品牌（其实只是打响一个牌子名称），然后想当然的以为在这个品牌光环的照耀下，想做什么做什么，做一个就能成一个。于是我们接着会看到，在这个貌似强大的品牌母鸡下，下出了各式各样的蛋，再往后，品牌妈妈不知照顾哪个蛋好，哪个蛋都没孵出鸟，都死悄悄了。拜托了，请不要把这种做法叫做做品牌！难怪有老板说，做销量是挣钱，做品牌是花钱。

　　许多企业在做品牌上的主要问题是，品牌与产品上不会统一，做品牌与做销量不会统一。要么打空壳品牌，要么只做无生命无灵魂的产品。

　　其实做品牌与做销量并不在在两种不同的做法，那种所谓的只做品牌做长线要么是骗人，要么是还没有找到切实可行的办法。如果做品牌不是为了销售，品牌能当饭吃吗？其实做品牌也是为卖产品打工，品牌不高雅，其它销售手段不低俗，况且现在的竞争环境别指望单靠品牌就可以拉动销售！

　　品牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。正如一个人，灵魂与躯体是不能分割的。第一，消费者买产品的品牌价值的同时，也在买它的名符其实的功能利益。品牌内涵与产品的实用功效是和谐恰当，并不像一些人想象的那样随心所欲。第二，销量是品牌生存的基础，销量，只有销量，才能使品牌真正活在目标消费者中间。品牌不是野鬼，可以魂不附体，到处游荡，只有依托于产品才能走进消费者心中。销售的多少意味着与消费者发生关系的多少，难道有这样的品牌，光看着好，没人买没人用吗？

　　在销量中做出了品牌，在品牌中做出了销量，谁在先后的情况都有，重要的是让两者相得益彰，而不是两张皮，两股道上跑车。　　

　　快速建立品牌知名度没有什么不对的，做品牌的关键不是快点慢点的问题，问题的关键是我们的企业在快速建立了品牌知名度和快速达成了销售量之后做了些什么、怎样做的。

　　建立知名度是品牌建设的第一步，那么，快速建立品牌知名度就没有什么不对的地方。问题的关键不是快与慢的问题，而是在建立知名度后下一步做什么怎样做的问题。而我国的企业大多做到这儿就不会做了，以为这就是品牌的全部！（或者说此时销售爆火，你让企业往下做，他认为完全没这个必要！）

　　就像消费者常被假冒伪劣商品困扰着一样，我们的企业家们常被虚假的“品牌理论与实践”迷惑着，并没有真正弄懂什么是真品牌，怎样做真品牌。他们比消费者更不幸的是，自己亲手用那些害人的似是而非的观念建造出显赫的虚假品牌，然后陶醉其中却全然不知。他们只知道在广告中大喊大叫，一条道跑到黑地造知名度，不知道品牌生命归根到底要靠美誉度来支撑；只知道制造空泛的让人毫无感觉的品牌概念，不知道品牌概念要与产品的功能功效恰当吻合，要让消费者亲身体验到品牌的与众不同；只知道劫道式的到处堵满消费者的眼帘，不知道用独具价值的品牌内涵赢得消费者的芳心；只知道用媒体强行灌输，不知道在与消费者接触的各个点上与消费者互动沟通，使他们在品牌体验中认同品牌，产生好感；只知道争抢消费者的钱包，不知道通过提供恰当的价值提高消费者的满意度而让消费者主动掏钱，并把对该品牌的美好印象储存在心中，……这样造就的品牌貌似强大，实则外强中干，他们活跃在媒体上，注册在商标局，但就是没有活在消费者心里，所以，性命不长。  

　　但是没有任何道理和实践表明世界经典品牌必须是一步三晃悠地慢慢成长起来，品牌之路更多的不是成长的漫长、人们接受的漫长，而是方法不正确或不尽正确而走了许多弯路导致的漫长，品牌初步竖立起来之后坚持的漫长。只要方法正确，品牌是可以比较快地建立起来的。你不可能说海尔当年砸缺陷冰箱的举动不算做品牌，而二十年后海尔说“海尔，中国造”时才开始算做品牌。万宝路从一种女士烟改成豪放的牛仔性格，到人们接受，用了多长时间呢？我同意一种观点：消费者接受或不接受品牌是一瞬间完成的。只要方法正确，并且坚持这个正确，品牌完全可以比较快地建立起来的。

　　做品牌，是在做与消费者的关系，是给产品塑造一个灵魂，这个灵魂是用历史、用情感、用文化塑造出来。比起塑造品牌的时间长短来说，品牌的内容更重要。你想想，你朋友的要好程度难道是以结识时间的长短来划分的吗？　　

　　做品牌与销售一样，是企业在市场竞争中产生的需求，一种欲更好销售的需求。品牌对于企业来说，只有真正作为企业竞争手段的时候，品牌才能成为企业的真爱。只有卖无灵魂产品越来越不行了的情况下才会出现真品牌。

　　比品牌是什么更重要的是，品牌是干什么的！品牌是在什么情况下出现的！弄清了这一点，也就不必解释品牌是什么了

　　品牌是销售手段中的一种，是市场竞争的产物。只有当产品在功能上难以差异化，没办法了，才会给产品塑造灵魂（做品牌的方法）去区隔去竞争。

　　一些企业家对品牌就像叶公好龙，其实并没有产生真爱。他们没有真正认识到真品牌的真价值——是生存的法宝，是市场竞争不战而胜的武器，因而，他们对品牌并没有产生真需求，做品牌不过是附庸风雅罢了，也就没有下真功夫弄清什么样的品牌才是真品牌，怎样才能做出真品牌。　

　　为什么许多企业没有对品牌产生真正强烈的需求呢？重要原因之一是认识滞后：

　　销售好的时候：“要品牌干什么，现在不是很好嘛！”或者：“什么？做品牌？现在销售这么好不是品牌的力量是什么?!”

　　销售不好的时候：“品牌能帮我卖掉库存吗？不能？玩去！等我销售好转了再跟我讲品牌吧！”等销售好了，又回到了第一种情况。

　　销售由盛转衰：“哎呀！没准品牌真是个好东西，忘了当初……，它现在能救我的命吗？不能，品牌还是等一等吧”。

　　如果把做品牌视为企业在竞争时的一种需求，那么品牌在我国至今没有成为企业的一种普遍的真正迫切的需求。说到底，竞争还不够激烈，其它非品牌的竞争方法或多或少地还能起点作用。只有在市场竞争的逼迫下，其它办法不灵了，企业对采取品牌竞争的需求才会旺盛起来，用品牌的方法竞争者多了，才可能锻造出名品精品——真品牌。

　　真品牌必须在两个条件下才能催生出来：一是市场竞争环境完全进入到品牌竞争阶段。真品牌是市场逼出来的，是在市场中锤炼出来的。市场竞争者越多，竞争越激烈，竞争手段越先进，企业对品牌的需求就会越旺盛，品牌建设和管理水平才会提高。企业们只有在经历了单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，换句话说，不进行品牌竞争不行了，市场才会锤炼出真品牌；二是，竞争的主体——企业。只有作为竞争主体的企业基本摆脱了生存等问题的困扰之后，才会产生希望被尊重，进而萌生使命感，才有财力有精力创建品牌、珍惜品牌和维护品牌。显然，我们的许多企业、企业家和市场环境与此尚有距离。　　

　　关于渠道与品牌的关系：

　　在现代营销战争中，对渠道与品牌不能厚此薄彼，你哪一点都不能差，还要有一两点突出才能胜出。从营销者的角度看，渠道和品牌都是营销者手里操纵的为了让产品销出去的工具，只不过一个差异化度小，一个差异化空间大，一个是基本上何时都要用，一个是只有到同质化竞争、产品本身难以差异化时才会用。

　　营销没有一成为变的模式，营销模式与方法也是能创新的。戴尔的模式从狭义上说就是渠道创新，是独特的渠道模式把戴尔品牌带大。所以不能说品牌高于一切。

　　我个人认为，我们重要的是要弄清在现代市场竞争靠什么制胜？无外乎三种：一种是技术领先，在技术上独领风骚。技术领先自然成为品牌的内涵，品牌也自然傲立群雄。代表企业像英特尔、索尼和后来的三星等；一种是靠创新的或领先的竞争模式，像戴尔、中国的格兰仕。随着营销的成功，把品牌带大，品牌跟着走进消费者心里。第三种就是靠品牌，这是在产品严重同质化的传统产业中别无选择的竞争手段。越是产品同质化，竞争手段同质化，越需要树立品牌，越需要靠品牌差异化，靠品牌帮助消费者识别和选择自己。在这个领域里做品牌是非常吃功夫的，而我国企业在这方面才刚刚开始。

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