广州百货业探讨系列（1）

　　随着大卖场、MALL的兴起，传统商业流通的老大百货业受到前所未有的冲击，但无可否认，作为业态的一种，百货业还涌动着茂盛的生命力，她的生命力体现在哪里？百货业完结了吗？企业在选择业态的时候会考虑百货业吗？为此，我们选择了家电流通这个颇具代表的行业来分析广州的百货业态。——题记

　　我国零售业市场开放已有一段时日，百货，作为一个早已成熟的业态，许多外资却迟迟不愿涉足或进展相对缓慢。比如以沃尔玛、家乐福、宜家为代表的外资在华投资都主要集中在大卖场、专业专卖以及购物中心之类的零售业态上。

　　而在广州，经过几番洗礼后的百货业也开始活跃起来。有来自国企的广百百货、友谊商店、天河城百货，有来自民营的摩登百货、盛世中华、新光百货，还有来自北京的华联、王府井等等。在各种业态狂飙圈地之后，百货业也在图谋着再次扩张。　　

　　百货业遭遇狠狠狙击

　　随着超市、大卖场的兴起，广州百货业正遭遇着狠狠的狙击。以家电流通为例，随着国内连锁家电专营门店的兴起，正吸引着更多顾客的目光和供应商更多的特别支持。

　　近几年，以国美、苏宁为首的家电专业店的兴起并逐渐成为家电流通的主导。2002年是广州家电流通市场的分水岭，那年国美进驻广州，随后苏宁的跟进，以及永乐收购东泽，形成“三足鼎立”的家电专业店版图。

　　在2002年前，广州家电流通的主渠道是百货业，外地厂家必须做百货才能完成销售，而且那时广州市场的超市业也刚刚起步，对百货业根本没有威胁，除了好又多外，百佳、万佳等超市的门店都很少，广州百货业一支独秀。

　　然而，终端开始进一步细分。家电的终端表现形式未来将有三种：第一为综合性大卖场，如家乐福之类的超级大卖场，也有像百安居、东方家园之类的卖家居电器的建材卖场，这些定位为中高端。第二是专业中高端卖场，如国美、苏宁之类的大型专业家电连锁专业卖场，目前的低价定位将会往高端走。第三就是专业的中低端卖场，如好又多之类的超市商场。这些超市将低价家电作为吸引人气的手段，价格方面很可能平近平出，新一佳、万佳等都会走上这一步的。

　　百货业却很难有起色，量上不去，只能走时尚化、形象化路线。其它的小型电器专卖店生存空间就不大了，但在三四级市场还有机会。

　　此外，无论是百货业还是其它业态，与2002年前相比，目前要在广州进行终端操作的费用将增加一倍以上，主要是进场费、导购员工资、节假日活动经费等。一个100万元/单店的销售额中，进场费、专柜费、导购员工资等花销就可能占据35~40万元，对于厂家来说，基本上是亏损的。所以，很多厂家对广州市场既爱又恨。　  

　　出路是放弃单一业态吗？

　　在广州百货业市场环境变化的背后，家电流通也正经历着由批发商主导、自有渠道主导、代理商主导到终端决定分销的变革。

　　这个变革是由零售业态变化引起的整个流通秩序的改变，在家电流通变革中，家电连锁零售商首先是利用规模采购的价格优势在三流商业地段创建了最初的品牌与最基本的店面数量；当连锁零售商形成一定的资本和品牌积累后，它将目标转向商业旺区狙击老百货店，以此来扩大经营规模并显现出明显的竞争优势。而家电连锁零售业的快速成长及其它新兴零售业态的形成，吸纳了大量的购买力（如国美年销售能力超过100亿），家电销售额逐步向这些零售业态积聚，这也是广州百货业纷纷剥离家电销售的重要原因。

　　此外，百货业固有的“软肋”也吞蚀着百货的“奶酪”。百货连锁不同于大卖场，这一行业个性突出，讲究品牌，档次价位也不同于大卖场一类业态，一下子开得太多，供货商会支援不上，容易在资金、人才、管理等方面形成瓶颈，更重要的是，由于需要特色经营，如何去得到消费者的认同。

　　有人认为，目前我国传统百货企业发展的滞后是影响本土零售业发展的重要因素。如果我国的传统百货企业能走出低谷，将大大增强我国零售业竞争实力。因此，未来广州的百货业甚至是全国的百货业，都要找准突围方向。

　　“百货超市化”是传统百货变革的重要一步，包括百货商店引入超市和在百货商店中引入购销分离，集中采购，集中管理等超市的经营方法。

　　百货业需要多业态进军，由单一业态经营向超市、仓储商场、便利店、专业店等多业态经营是许多百货商场转型的首选。上海百联集团、大连商场集团、北京王府井集团、武汉武商集团等国内老牌百货企业，都纷纷放弃单一业态，走上“百货＋超市＋便利店（或专业店）”的多业态发展之路。广州的百货业也不例外。　　

　　流通时代：厂商能共荣吗？

　　可以肯定的是，目前广州的百货业在广州范围内活得还比较滋润，但滋润的背后却是面临火山口喷发欲出的火热灼伤——企业的对抗。

　　实际上，无论是百货业还是MALL，随着商业资源不均衡性的加剧，卖场主权的时代到来了，企业与卖场的矛盾正日渐凸显。如何调整厂商的关系，是几乎所有制造厂家，尤其是新入市的弱势厂家颇感头疼的问题，面对大卖场，面对名目繁多的“进场费”、“促销费”、“堆头费”等搞得望而却步，或被卖场的销量要求压得抬不起头。格力与国美之争就是集中体现。

　　当厂商共荣的话题正被大家热衷探讨时，中国杰出营销人“金鼎奖”获得者博锋却一语惊人：“至少在三年内，厂家和商家成为战略合作伙伴关系的可能性为零。”

　　首先是条件不对等。大卖场与单一品牌的对话平台不平等，以广州为例，专业的家电大卖场只有二个半：国美、苏宁和半个永乐。放弃哪一个卖场就意味着将损失30%以上的市场份额，而卖场面对的品牌却是无数的制造商，国美可以不卖海尔的产品，也可以不卖长虹的产品，但对国美并没有什么损失，因此，制造商对大卖场的依赖性大得多。

　　其次，近三年内是大卖场拼命圈地、圈钱的时候。一是因为趁外资专业家电大卖场还没有进来之前做大做强自己；二是趁家电销售还红火的时候积累点资本，以便于家电不好做时还可以将这个壳卖给外资。因此，大卖场只可能更进一步以近乎剥削的态度对待厂家，快速发展。

　　第三是从家电大卖场老总们身上所存在的劣根性来分析，国美是小贩出身，苏宁、永乐是做售后维修出身，也就是说，在发达之前都有一段很长的“做孙子”的时期，那时家电大佬们的傲慢不可避免地会在他们心上留下心理阴影。那么，他们现在从劣势转为强势，中国人惯有的劣根就可能爆发。

　　加上，制造厂家们也不可能拧成一股力量对付家电大卖场，厂商间的尔虞我诈现象特严重，更让大卖场有机可乘。

　　最后是大卖场在高速发展期间内部文化的欠缺以及“黑金”盛行。家电产品进大卖场要交纳一定的进场费，但交了进店费并不等于就可以平安进店，目前国内几家家电大卖场的部分权要人员都有不同程度的索要“黑金”恶迹，在家电营销圈内已是不争的事实。但大卖场的强势导致的持强凌弱或高居一端的态度，是“黑金”潜生的重要基础。加上有“黑金”劣迹的内部人员相互流通，制造商惹不起，于是，腐败滋生、不平等政策出现。因此，博锋认为，“厂家共荣只能是一个停留在口头的祝愿。”

　　对此，博锋强调，面对卖场主权时代和商业资源的不均衡性，作为制造商，自然尽量不要去激化与大卖场的冲突，而且，“要善于和他们的高层建立良好的沟通”。

　　不过，当务之急却是要树立起做品牌的战略。企业靠低价、低成本是不能长期发展的，家电业中也只有格兰仕、万和两家是幸运的，但目前也在往高端走。只有树立起品牌战略，才可能在未来市场占有一席之地。同时，产品是竞争的利器，在品牌战略的基础上要制造出有技术的产品和有利润的产品。

　　此外，企业要注重和善于运用法律法规来保护自己，首先是要懂法，其次是要敢用法，遇到大卖场损害自己的利益就要勇于拿起法律的武器。

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