企业实战访谈系列之公关篇

 

    目前，中国的民营企业和民营企业家在公众中的形象看来并不总是正面的，相当一部分民营企业对传媒的刻意回避，导致了外界对他们的种种负面猜测和议论，甚至在一定程度上影响到了民营经济的整体发展，所以，本期我们特意请来三位嘉宾，谈谈民营企业该如何面对传媒。

    主持人：肖南方

    嘉 宾：

    刘予丰（广东科龙电器股份有限公司整合传播部副部长）

    潘 欣：（佰奥公关顾问公司总裁）

    易圣华：（TOM集团易网通电子网络系统（深圳）有限公司市场经理）

    回避传媒影响民企形象

 

    主持人：尽管民营企业对中国经济的贡献越来越大，民营企业家在各方面的地位也越来越来高，但他们在中国公众中的形象并不十分乐观，一个例证就是社会上仍然存在着一些对民营企业和民营企业家不利的情绪和看法，如“仇富”，又如对民企“原罪”的种种议论，等等。有人认为，出现这种现象的原因固然与外界对民营企业的认识存在片面性有关，但也与民营企业普遍过份低调，不善于跟外界沟通有关。你们对此怎么看？

    刘予丰：可以说，民营企业的作风、民营企业所处的发展阶段、传统观念的误区等三个主要因素影响到民企形象的建设。

    民企最大的特点之一就是务实。这种务实的特点往往导致他们总是把最主要的精力——有时甚至是全部的精力放在企业的“硬”的价值创造上，常常忽视了“软”的形象建设。

    从企业所处的发展阶段来看，由于特殊的历史原因，新中国的民企发展基本上处于起步阶段，很多民营企业还缺乏现代化的企业运营经验，这其中就包括与媒体打交道的经验、形象建设的经验等等。当然，我们也不可一概而论。实际上，有相当一部分民营企业已经成熟起来，在人们的心目中是最有活力、最优秀的企业代表，他们不仅有强烈的“形象意识”，更有高超的“形象艺术”。

    不过，严格地讲，“仇富”心态和“原罪”议论，更多的是由中国多少年来“为富不仁”、“人无横财不富”等传统观念的误区造成的，虽说与民企的低调、不善沟通也有关，但我认为关系不大。

    潘欣：首先，低调或高调是由每个企业做事的整体风格所决定的，高调也不等于就是善于沟通。

    “仇富”是一个很有意思的话题，企业尤其是民营企业很害怕这个问题，其实这是错误的认识。首先我们民营企业家不应该回避这个问题，因为你越是回避就越给人以想象的空间，反而适得其反。

    第二，一个企业形象的树立包括很多因素，其中两个很关键的维度就是企业的道德形象与管理形象，而财务形象在一定程度上是与这两者紧密关联的。一个健康、有序的财务形象的树立其实对企业自身的发展是很有帮助的，因此我认为企业不应该回避这个问题，反而应该在把握好分寸的基础上去有选择地进行财务，包括企业领导者财富的透明化，使之成为自身企业形象树立和企业发展的一个积极因子。

    易圣华：这是一个很重要的原因。现实生活中确实有一些民营企业对传媒有一个本能的担心，怕跟媒体接触，怕被媒体了解。“防火防盗防记者”，从企业界流行的这句话，可见有些企业对传媒的担心与害怕，越是怕，越是不想让媒体了解，而作为媒体和公众却越想了解。

    《华为真相》一书之所以流行，就在于华为以前一直都很刻意回避传媒，引起多方不必要的猜测。

    现代企业都置身于传媒的包围之中，与其回避，不如多沟通。这样可以消除误会，建立理解与信任。

    相互依存应“换位思考”

 

    主持人：我们看到不少民营企业在自己需要的时候与媒体沟通还是比较主动的，但是当媒体有事情需要向他们了解时，往往又退避三舍，这样做是否合适，企业与媒体到底应该是怎样一种关系？

 

    刘予丰：企业与媒体当然应该是互相依存的关系。企业需要借助媒体与公众正确地沟通，媒体也需要企业的支持来实现健康发展。

    企业在需要媒体时积极主动，否则就退避三舍，这种行为实际上反映出来的是一种“利己思维”，就像人际交往一样，肯定不是一种有风度的表现，自然也不是一种“大企业风范”。

    潘欣：企业与媒体之间应该保持一种良性互动的关系，而不应该是“呼之即来，挥之即去”的做法。企业想传播的信息与媒体所关心的信息并不能保证总是一致的，因为媒体还代表着公众的知情权，但双方都需要通过对方来体现自身的价值，只有互动起来了，才能真正地构建长期、良好的媒体关系管理体系。

    企业可以通过日常的沟通、定期的联谊活动等方式去建立媒体关系，而不应该有事的时候才想起记者来；同时也应该充分对媒体进行研究和分析，了解各类媒体甚至每个具体的主要媒体的需求方向是什么，然后结合自身的特点与媒体进行“分众”沟通，而不是用千篇一律的方式进行沟通。

    易圣华：企业与媒体的关系其实并不复杂，它是做人的常道：真诚、平等、互助、互信。作为企业公关传播人员应该多做这样的思考：如果我是一名记者，我会怎么办？媒体人员也应该多做这样的思考：如果我是企业，我会怎么办？如果大家都能经常站在对方的立场上设身处地地考虑问题，我想企业与媒体的关系就会简单很多。

    沟通外界需要系统保障

 

    主持人：企业与外界沟通的一个非常重要的方面就是与各类传媒沟通，但是中国的民营企业与媒体沟通大多数不到位，经常表现出“不愿意”，据我们了解，除了怕露富的考虑，也有怕媒体经营人员拉广告的考虑。你们如何看待这种担忧？

    刘予丰：我觉得更多的企业可能不是“不敢”与媒体沟通，而是“不想”或者“不会”与媒体沟通，而这种“不想”则更多的是出于务实的考虑，比如希望闷头发大财，不希望媒体报道后引起市场上出现新的竞争对手，导致行业竞争加剧利润下降等等。

    潘欣：“担忧”，这是一个双向的问题。首先，不可否认的是一些媒体从业人员确实有过此类行为出现，导致了一些企业对媒体产生反感的情绪，由此对与媒体的沟通“担忧”起来。其次，企业与媒体的沟通不到位也是一个实际情况，这更主要是由于企业自身内功修炼不够所引发的“担忧”，主要原因我认为还是一些企业缺乏一个系统的沟通机制所导致的，比如企业发言人制度、危机管理体系、品牌沟通管理系统等等，这些是不是都建立了呢？

    如果有系统的保障，很多问题都可以迎刃而解了，来自自身的“担忧”也就不复存在，同时也可以有更好的制度去应对与媒体沟通的问题。

    易圣华：我认为这种担心是多余的。当然必须有一个前提是，你的企业必须是合法经营的。只要合法经营，对于一个企业来说，“富”不是好事吗？说明你的企业经营状况好啊。

    确实有一些媒体经营人员打着采访的旗号来拉广告，企业还觉得不好得罪。但是，目前已经有越来越多的媒体采访与广告经营是独立的两个部门，两部分人员收入不挂钩，中间建立起“防火墙”，以保证媒体报道客观公正的立场及其公信力，这是一个大的趋势。

    从实践来看，“怕露富”，“怕媒体经营人员拉广告”，这只是企业不愿意面对传媒的原因之一。不愿意面对的原因是多方面的，有的是怕“露富”，有的则可能是怕“露穷”，比如有的企业风光的时候与传媒沟通得很好，但经营得不好的时候，就担心传媒曝光他的经营状况后对其在市场上和股市上的表现造成不利影响，所以不愿意与媒体进行沟通。

    但现在是信息社会，企业与经销商、消费者、金融机构等各方面的相互依存关系越来越密切，他们都或多或少希望知道企业的运行状况，你越是不与媒体和外界沟通，越是可能引起种种猜测，对企业可能反而越不利。

    有的则是由于没有合适的公关传播人员，不知道如何与传媒沟通，自己觉得与传媒沟通比较困难。比如，有的企业老总埋怨记者说，采访时他说的是一回事，见报后好像又是另一回事了。

    关于这方面，我还要讲一点，就是媒体也要和企业多沟通，也要多了解企业运作。商业运作具有复杂性，“雪泥鸿爪”的现象，与本质的真实是有距离的。多了解企业及其商业运作，有助于媒体理解企业，同时，遇到这方面具有深厚背景知识的记者，企业也会更愿意将其深层的东西与之沟通。

    勿轻易对媒体说“不”

 

    主持人：民营企业面对传媒时，最需要注意的的问题有哪些？

    刘予丰：我认为这方面民营企业需要注意的问题与其他所有制性质的企业并无二样。无论是什么企业，面对传媒时首先在思想上要把媒体当作伙伴和朋友，在态度上要诚恳、积极协作，在利益上也要懂得“换位思考”。

    潘欣：企业面对传媒最需要注意的问题不应该发生在已经面对传媒的时候，而应该是事前做好充分的准备，这个准备就是制度化与规范化，只有具有了一系列完善的对外沟通制度才能够保证双向沟通的顺畅进行，制度是决定一切的。

    具体到在与传媒沟通时应该注意的问题，我认为有以下几点需要引起特别注意：首先是企业要保持一个合作的态度，积极为媒体的采访提供素材；其次，企业有关人员应该试图与媒体记者建立友谊；第三，遇到媒体提出采访要求，而企业不愿或不便接受采访时，千万不要轻易地用冷冰冰的口气说出“不”字；第四，对于媒体提出的企业不确定的问题，要在企业内部寻求答案后反馈给记者；第五，不要轻易对记者作出承诺，但是如果已经承诺了，就一定要履行；第六，与媒体沟通，或者提供给记者的素材一定要准确无误。

    总的来说，企业有关人员就是要在面对传媒时保证做到“合作、友好、主动、诚信、准确”这五点。

    易圣华：企业对待传媒，最容易犯的错误，除了刚才提到的本能的担忧与回避外，还要克服常见的一个偏见——“我们给媒体投了广告，为他们带来收入，媒体当然得听我们的”。我们要知道，传媒的任务是揭示事实与真相，满足公众的知情权和信息需求，从来不是哪个商业机构的附庸，如果传媒报道某个企业，应该是企业有值得报道的事实。对于这一点，企业一定要有清醒的认识。

    一个企业如果希望能很好地处理与传媒的关系，最简单的办法是引入一个有丰富经验的公关传播专员，他了解企业的运作和传播需求，也知道媒体的关注所在，同时尊重媒体的社会责任、了解传媒的行事风格，可以更好地帮助企业与传媒形成良性互动。

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