企业实战访谈系列之促销篇

 

    主题：五*一黄金周即将来临，又到了促销的旺季。然而，在产品同质化愈演愈烈的今天，大家面对相同的市场背景和环境，面对相同消费群体，面对相同的营销方式和渠道，终端促销越来越像是厂家和商家的“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。但不促销可能连个鸡骨头都没有，面对巨大的节日市场，逃避只能是坐以待毙。终端促销突破口在哪里？为此，我们邀请了二位企业实战派人物会谈。

    主持人：肖南方

    嘉宾：沈关学（广东东菱电器销售有限公司总经理）

              徐卫国（广东万和集团有限公司集团市场本部部长）

    主持人：终端促销越来越成为“鸡肋”，消费者缺乏参与热情，厂家期望值达不到，但又不得以而为之，如何才能在众多促销战中脱颖而出呢？

    沈关学（以下简称“沈”）：节日营销主角就是“价格战”，特别是产品同质化严重化的今天，价格战是不可避免的，广告战、促销战均是围绕价格战展开。作为节日营销的惯用方法，“特价”、“买赠”的广告已司空见惯，千篇一律，对消费者的影响效果不大。

    我认为，促销要新颖，要脱颖而出重点不是在价格战，而是要体现企业文化和产品创新。有了这些，促销才能更具活力，提升销量。

    徐卫国（以下简称“徐”）：终端促销，为吸引消费者的眼球，增加购买率，众多厂家的促销形式是争奇斗艳，五花八门，但万变不离其宗，大赠送、大抽奖、现场活动、买一送一等等。以我个人的观点来看，终端促销可以分为常规性促销和主题性促销。

    常规性促销就是指刚才谈到的打折、买赠、抽奖等，促销的同质化主要就是指这些。主题性促销就是指整合现有资源，从产品、广告、终端、活动等各方面加以创新，形成了一股强大的销售合力，不断刺激商家的需求和欲望，提升销量。由于主题性促销可以使促销资源达到较高程度的统一化，而所谓主题性促销本身的主题又具备差异化特点，使得活动能够脱颖而出。

    主持人：促销的终极目标是提升销量，企业如何确保促销效果的最优化？

    沈：终端促销的市场策略包括渠道选择、终端建设和导购培训三大部分。在渠道方面，应结合各区域状况、渠道成员的实力来进行有效的点面布控，在资源有限的情况下不要期望“大小通吃”而造成“全面不开花”，一定要把握“集中优势兵力、重攻有效点”的原则，做到“伤其十指，不如断其一指”，以使促销执行得到良好的效果。

    我一直强调有效终端，也就是说在做终端促销时，我会重点选择一些出销量的国际大卖场、国内及区域内的大连锁超市等最强势的终端为主攻面，在主攻面内选择人流量大、销量高的旗舰店布置有效促销人员，抢战有利资源，进行重点促销活动的推进，从而保证投入与产出成正比。

    徐：首先要明确的是，促销只是整个系统的策略之一，就像我刚才所说，主题性促销将成趋势，将会被越来越多的大品牌所运用，在这种情况下，如何去确保效果呢？我提出“整合促销”的概念，即“户外拦截+室内吸引+终端促销+空中轰炸”的立体式促销。由于这种促销活动需要好的主题、强势的企业品牌号召力和日常的媒体渠道维护，只有品牌企业才能完成此项操作。

    由于促销资源有限，要使效果更好就要注意：从全国范围来说，反对遍撒胡椒粉，要选取策略市场。对渠道方面，也要分清核心渠道和一般渠道，对核心渠道加大投入力度无疑会使活动效果更明显。

    但无论如何，促销是营销策略的落脚点之一，要发挥最佳效果需要注意三个问题：一是主题是否符合社会主流价值取向、是否符合消费者的价值追求，这是方向性的问题。二是资源投入力度是否有吸引力，如返利对渠道商是否有吸引力、赠品对消费者的胃口等。三是执行力。

    主持人：如果落实到终端这个点上，企业如何与竞争对手展开搏杀？

    沈：重点在终端建设。终端形象应成为企业日常营销活动的重要因素，在渠道目标分级、促销方案出台后，重点要根据促销活动的主题与内容、结合卖场中的共性资源（堆头、海报、吊旗、地贴、包柱……）来要进行统一的形象创意设计，并结合现场氛围做一些特定物料，以鲜明、有冲击力保证产品形象到位、标新立异，为促销活动的开展提供氛围营造。像今年我们推行“鸳鸯煲”这个面包机新品时，就是在终端形象的支撑下，一方面运用现场演示和讲解，另一方面运用外围的传播如媒体、条幅等，取得了不俗的效果。目前，我在东菱强调要打造“3*15”工程，即在30个重点城市打造100个样板终端、500个可控终端。

    其次便是导购员拦截。针对促销的内容与实施流程一定要给促销员培训到位，了解配合促销活动产品应怎样调整出样，如主推品与促销品该如何搭配，了解促销中捆绑、返券、买赠应怎样操作，针对促销特点和竞争对手活动如何去聚人气、打击竞品等等，因此，导购员培训一定要执行到位。

    徐：诚如沈总所说，终端形象非常重要，我们万和今年在南京苏宁搞的“召回”活动就非常成功。室内利用地贴、吊旗、单张，室外配合小型的气球扎、彩虹门、横幅等活动来共鸣消费者，整个苏宁就像是万和专卖店一样。同时，在产品方面，你想要推什么产品就突出什么产品，首先是位置的配合，再加上一些装饰，以吸引消费者的眼球。除了有力的终端形象，终端导购力竞争也是白热化的搏杀。

    但实际上，作为黄金周的促销，很容易产生终端拦截扎堆化，我们要开展终端拦截就要避免恶性竞争了。因此，收集、分析竞品开展终端拦截的主要手段、卖场和规律，避其锋芒和终端拦截的卖场。如大家在国美、苏宁开展的是有关货架、堆头等展示方面的硬拦截的话，你就不妨在这些地方开展派驻促销人员的软拦截，反之亦然。

   要注意的是，终端拦截不要陷入为拦截而拦截的思维陷阱，沦落进某卖场内你拦我截，我截你拦的消耗战泥潭。

    主持人：刚才两位都提到终端导购的作用，在促销活动中，被喻为“临门一脚”的导购员的作用是非同小可，那么，如何去刺激导购员在终端冲刺呢？

    沈：一句话来概括就是利益诉求，通过短绩效的促销激励来激励促销人员多卖货，如针对走量、上利润的产品可以加大奖金额等。除了在物质层面外，在精神层面也要加大激励力度，如目前我们公司评选5个星级的导购员，不同星级有不同待遇，像到公司总部参观、到香港旅游等都是激励措施。

    徐：在卖场，你的产品陈列、价格、包装、促销政策、功能效果等等的卖点，都不及一个促销员的生动化推销作用大。因此，一方面是激励他，加大激励力度和方式，以更现实的利益来诱导，加大终端的出货量。另一方面是培训督促他，从活动方案确定后，就要开始对导购员进行洗脑，让他明白活动内容和意义，让他说出的第一句话就是活动的内容。

    主持人：促销活动中执行力一直是个难题，如何提高终端的执行力？

    沈：根据目前进行的促销活动，我所做的一是实行单店考核制，让全员形成成本核算意识，让销售业务人员上升到营销人员的层次，提高效率。其次是建立巡视制，每到促销活动，总部领导必须下达终端进行巡视检查，奖优罚劣，目前，我正考虑建立全职的巡视队伍，以加强对终端的直控力度。

    还有就是分公司经理培训和业绩考核的加强，毕竟终端还需要分公司的人日常维护，因此，将终端建设和活动的终端执行力度纳入考核范围，采取末位淘汰制，以建立一个激情的营销队伍，我常说，一个没有激情的队伍就没有未来！

    徐：首先是目标单一化，在一定时间内做好一件事，通过这么多年的促销经验，我深深感受到，活动传播过程就是信息的弱化过程，目标单一反而有利于终端执行力度的到位，通过企业内部和合作单位的传播，达到思想上的统一。比如我们搞“召回”活动，从企业内部到外部再到终端都是一个主题，大家都在做这一件事，再者所有的活动安排和物料都紧扣活动主题，总部清楚活动的每个环节，了解各块的进度，及时发现和解决活动现场出现的新问题。同时，在活动的前期先行把分公司和经销商们召集培训，把活动的目的和主旨深入传达到每个人心中，充分调动每位参与者的积极性和主人翁责任感，在思想意识上达成一致。

    其次是考核。在总目标的前提下，确立分目标或项目目标，并明确考核指标及奖惩制度，在活动过程中，政策制定者一定要常下去巡视，有问题当场解决当然奖惩，不过，我们目前是以罚为主，以奖为辅。

    主持人：对企业开展促销活动有何建议？

    沈：通常一次成功的终端促销活动，从对所在区域商家的筛选、销售终端的合理布局、终端商家的公关、到终端现场的布置、导购人员的培训等等方面都是环环相扣，不能有丝毫马虎的。在促销活动的执行过程中，经销商的执行和企业的监控是保证促销策略顺利实施的重中之重。对于促销活动而言，有效才是硬道理。

    促销是一个系统工程，它包括产品、品牌、服务和市场策略，在同质化的今天，技术创新和产品升级才是最核心的东西。值得注意的是，消费者已经向理性方向发展，消费者更关注的是品质、功能和价格，对品牌的关注将越来越小，品牌竞争的结果必然会是品牌的同质化。促销活动再好也只是阶段性的活动，技术创新和产品创新才是核心竞争力。

徐：首先，要有系统的思维，要把促销放入整个营销概念、营销思路里，认识到促销在营销活动的地位，毕竟促销作为一种营销策略只是一个点。比如，根据每年的营销年度计划，就知道何时促销，要达到什么目的，资源如何投入等。

    其次是选一个靓丽的促销主题，由于各个厂家和商家各显神通，大举的宣传，消费者往往被淹没在各种促销的海洋里。你的促销活动想跳出来，给消费者耳目一新的感觉，就必须有个好的促销主题。一要有冲击力，让消费者看到后记忆深刻；二要有吸引力或者产生兴趣；三要简短、易记，一些主题长达十几个字或者更多的谁会理睬。

    再次是资源的投入力度。总部不要被分公司的人牵着鼻子走，要怀疑一切，比如分公司在促销活动申请的资源有没有必要？人员能否利用好促销资源？投入是否符合市场布局、符合营销布局？

    最后是执行力和评估总结。每次促销都需进行一番很好的评估总结，才能提升。比如本次活动销量情况、执行有效性、消费者评价、同行反应等，分析每次活动的优点和不足，总结成功之处，借鉴不足教训。

    促销不是万能，没有促销也不是万万不能，没有基础性条件的促销是危险的，过分依赖促销肯定会造成资源的浪费。对于企业开展的终端促销，适合自己的才是最好的。

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