智环王——策划得不到执行也不能解决问题

　　2004年初，一个机会又来了。我认识了一个著名企业的营销老总，这个老总一直想要介入医药招商行业，请我们帮忙出点主意。我们就陪着他聊了聊天。

　　过了几天，他传了一个产品的功能成分过来，希望我们能够取一个商标名，然后接手搞一搞策划。

　　这个产品是一个小儿用药，成分很普通，主要是用于儿童厌食、盗汗、夜寝不宁等症状，希望能够做一个比较棒的策划，从而把产品推广开来。

　　我们针对产品做了深度分析，发现这个产品除了改善儿童厌食、盗汗等症状外，还有补脑益智的作用。对于补脑，现在的产品已经够多了，从比·盖茨到南大智尊宝，从生命一号到脑轻松，但是没有一个定位为促进幼儿智力发展，让孩子更聪明，身体更好的产品。

　　在以上分析的基础上，结合“注意力是第一传播力”，我们在传播上的考虑，我们把产品命名为“智环王”。

　　当时指环王正在全国各地热播，指环王也囊括了16项奥斯卡大奖，对于这个十分引人关注的电影，肯定在传播上会唤起我们的联想和记忆。

　　结合产品的特征，我们把智环王的策划工作开展如下：

　　1、根据传播意义，结合功效，取了一个商标名：智环王

　　1、 针对市场定位，选准了一个点：补脑，促进儿童智力发育

　　2、 结合产品功效，展开了两个面：一环益气健脾，保障基础健康；一环补脑强身，促进智力发育。（益气健脾；补脑强身是国家食品药品监督管理局核准的功效）

　　3、 针对购买者（家长）的心理需求，贩卖了一个理想：培育两高一好天才儿童。

　　以上的基础工作做完后，我们准备在7月份的《销售与市场》上做一个整版，给产品的招商造造势。因为当时还有一个很重要的原因，就是针对招商的招商队伍还没有建立起来。如果我们希望太多，或者说希望通过一个招商广告出去，就能够招商成功的可能性太小。

　　智环王的招商广告的文案写得荡气回肠，雷霆千钧，气势磅礴。

　　开篇导语：全国著名企业智环王雷霆上市，即将席卷全国11000家药房……

　　主导广告词：智环王教育营销，赚动中国。（与今年年底央视评选感动中国人物，我们的《赚动中国计划》无疑走在了央视的前面。）

　　文章内容当然是围绕教育营销，展开了对智环王营销前景的描绘。让经销商看了热血沸腾，冲动无比。就是这样的一篇广告，它的效果之好让我们始料不及，广告上的当天晚上，我们就接到了50多个电话，一个月下来，我们竟然接到了1200多个咨询电话，在没有产品、没有营销队伍、没有任何资料的情况下，我们在7月份最后3天开展追访，竟然回款了45万元现金，签定了200万元的合同，其中连问也没有问，直接给我们打款的现金竟然有16万元。所有的这些事情让我们瞠目结舌，不可思议！

　　但接下来，策划的执行层面就出现严重的问题：包括企业的营销队伍建设，企业的GMP认证，以及经销商的扶持等，一直让我们十分伤脑筋，到了今年12月份，企业的营销队伍还没有建设好，对经销商的协销售队伍也没有建立起来，企业的GMP认证证书要推迟到2005年的6月份，所有这些事情都大大损伤了员工的积极性，员工工作的热情和士气都慢慢地磨得消失殆尽，智环王的营销工作也陷入了困顿之中，如果等到今年6月企业GMP认证，可能前期所有的工作成果都要化为乌有，企业、营销都要从零开始。

　　这可能是我做营销策划以来，觉得最心痛，最难受的时候。我深深地意识到营销队伍、管理团队建设的重要性。因为策划得不到很好的执行，也是远远解决不了问题的。　　

　　天下无痰——看电影，做策划，到底能不能解决什么问题

　　但不管怎么样，日子还是要过的，工作也还是要做的。随着2005年元旦的欢声笑语中，冯小刚一年一度的贺岁电影，《天下无贼》向我们走来。同时，一个苗药产品，一个经历了6家策划公司策划无果的产品，一个前期市场操作亏损了500万元的产品，也向我们走来。当我们接收这个产品的策划时，我们知道，又一场硬仗开始了。

　　这个产品有一个痰毒的理论，本来我们想为这个产品取一个质朴的商标：痰毒净。但是，营销的电影情结还是在我心里翻腾，不愿意散去。长时间考虑后，于是我们还是把这个产品命名为“天下无痰”。又是电影，这可能就是我营销策划里的宿命吧。

　　记得天下无贼里刘德华有一句经典的台词，他跟刘若英说傻根，“凭什么他不能受到伤害？难道就因为他傻吗？他应该明白这个世界是残酷的，他不应该活在自己天下无贼的世界里。”

　　是的，又一个以电影命名的药品，他还会前期轰轰烈烈地开场，后面凄凄惨惨地收场吗？我们还会受到同样的伤害吗？

　　我们不知道。知道的，只是已经上演过电影里的经典台词。刘德华、刘若英的对话——“他凭什么不能受到伤害，但他又凭什么要受到伤害呢？！”

　　“我凭什么不能受到伤害，我又凭什么不能受到伤害呢？！”——难道就因为我爱电影吗？！

　　有理想，傻根是好的，有理想，我也是好样的。

　　电影最后的结局是活在自己天下无贼世界里的傻根没有受到伤害。

　　我希望我的“天下无痰”也一样。

　　也许只有这时候，只有这句话最能代表我的心声：这个世界只有偏执狂才能生存。虽然我已经忘了它是谁说的。

　　但到底什么才是真正的策划，策划到底在现代营销里能扮演什么脚色，能解决什么问题，我现在已经迷惘了。如果象武术里有蛾眉、少林、武当、华山、青城等派别一样，策划是可以分派别的，那么我们这一派又叫做什么派呢，我不知道。也许我这种策划方式彻头彻尾就是错的吧。　　　

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