三、“门当户对”

　　门当户对是古人对待婚姻的一种态度，大致是说男女双方的家庭背景、社会地位等要基本对等。即所谓的富家公子配千金小姐，奴婢配马夫，泥巴腿配山荆，如果不对等，小户人家的女子嫁给富贵人家，往往是“一入侯门深似海”，在家庭中没有地位。穷小子娶了富人家的女子，也往往受尽丈母娘的白眼。古人的观点虽有失偏颇，但也不无道理。企业在聘请品牌代言人的过程中，也存在着“门当户对”的问题。

　　企业的实力不同，在行业内所处的地位不同，自身发展阶段不同，其品牌的定位，品牌影响力及品牌内涵都会不同，所聘请的品牌代言人也应该有所区别。要讲究一定程度的对等。双方的不对等，有时候也会产生像婚姻不对等一样的一些不良后果。

　　目前，品牌代言人与企业不对等主要表现为两个极端。一是企业实力很强大，其品牌是行业的强势品牌或领导性品牌，但其所聘请的品牌代言人却没有相应的知名度和影响力。其结果是品牌形象大打折扣。笔者所熟悉的某家电企业，其实力在行业内数一数二，其品牌在同类中领袖群伦，却为了节省费用，花十来万去请一个尚未成名的模特做品牌代言人，结果，消费者根本就不认识她，该品牌的传播受阻，后来，不得已换了某知名明星，情况才得以改观。

　　另一极端是企业实力很弱小，其品牌在行业内名不见经传，但企业不是扎扎实实做市场，而是幻想一步登天，以为请个名人做做广告，企业就能做大。最后的结果，不是由于过早暴露被行业强势品牌吞并就是由于资金匮乏把自己拖死。相对而言，这种情况更普遍。前几年某化妆品请香港天后级的明星充当品牌言人，然后就盘算着坐地收钱，结果，当年的收入还不够还做广告时向银行借的贷款，最后，只有关门大吉。

　　在现实中，确实有很多企业打破了门当户对的原则，比如新天葡萄酒在刚上士的时候，请梁朝伟和张曼玉做品牌代言人，当年新天就跃升为葡萄酒行业的新贵。但是，小品牌最后跃升为大品牌的几率在任何行业都很小。特例并不具备普遍意义，对于绝大多数企业来说，惟有对等，才是最好。其实，大品牌大可请知名人士担任品牌代言人，小企业也大可在冷庙里烧香，要知道，大明星们名气虽大，代言的品牌也多，今天这个好，明天那个好，名气小也有名气小的好处，再说，哪天小人物鲤鱼化龙，企业作为当初的扶持者，获得的回报更丰厚。

四、“喜新厌旧”

　　男人历来就被指责为喜新厌旧，《诗经.氓》云：桑之落矣，其黄而陨。淇水汤汤，渐车帷裳——-士也罔极，二三其德。大致讲的是一女子在男人“二三其德”后的怨恨。后来，死于包老爷虎头铡下的大花贼陈世美更成为喜新厌旧的代名词。其实，喜新是自然法则，人人皆然。就是顽固守旧的慈禧老佛爷见到从未见过的洋火车也要坐上一坐。而厌旧则是从喜新派生而来的，人生有涯，既然有新的，为何不舍弃旧的？

　　在企业聘请品牌代言人的过程中，也存在着“喜新厌旧”的问题。比如，美的以前的品牌代言人是巩利，现在变成了韩国的“野蛮女友”全智贤；NICK的品牌代言人也在不停地变，从乔丹到艾弗逊，再到今天的“小皇帝‘詹姆斯，这些变化，或许能给我们带来启发。

　　为什么品牌代言人会变呢？

　　实际上，品牌代言人的变，最根本的原因是品牌自身在变。随着企业的发展，其策略在变，对应的消费者在变，品牌的个性和内涵也在变。而要对应品牌自身发生的变化，品牌代言人也要变，以准确地表达出变化后的品牌内涵和个性。比如，美的刚开始请巩利做品牌代言人，主要是美的当时处于成长期，有赖于巩利的名望来提升自己知名度，当美的成为行业领导性品牌后，实行个性化营销则是其新的策略，由此，请全智贤担任品牌代言人则表现出其品牌充满活力的个性。再比方说NIAK，在NBA的不同时代，都有不同的偶像，这些偶像拥有不同时代的崇拜者，没有人能够永远霸占历史舞台，所以需要不停推出新的偶像，以吸引不同年龄的崇拜者，让他们掏钱买体育用品，出于这种策略，NICK的品牌代言人从乔丹变到艾弗逊，再到今天的“小皇帝‘詹姆斯，而在这变化背后的共同点，便是他们都代表了NBA的一个时代，也代表了NICK的一个时代。

　　对于企业来说，品牌代言人的变，不仅是一种必要，更是一种必然。所以，为了品牌永葆青春，企业需要不停地“喜新厌旧”。

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