三、快半拍

　　有很多企业都认为，营销就是“给消费者想要的东西，满足他们的消费需求。”其实不是这样的。这些企业所谓的营销只是传统意义上的营销，随着竞争的日趋激烈化和国际化，营销已跳出了“满足需求”的圈子，转而“引领需求，创造需求”，即所谓的现代营销，也就是我们俗语讲的“快半拍”。

　　曾经有人问我：“强大的日用品生产企业‘宝洁’公司为什么没有进军清洗剂市场？”我回答其曰：“不是没有进军，而是因为战争失利退出了战场。”

　　事情是这样的。当时，“梦幻”公司面对“宝洁”公司的滚滚洪流，勇于出击，开发生产出了喷射型清洗剂，因为其使用方便，大受消费者欢迎。“宝洁”哪容人这样欺负自己？它大力反击，几个月后，准备了大量带喷射装置的清洗剂。“梦幻”公司也不是省油的灯，它乘势追击，抓住时机推出了5000毫升装和3000毫升装的喷射清洗剂，消费站购买后可使用一年而不必再买。诺大的清洗剂市场被“梦幻”控制在股掌之中，“宝洁”不得不退出了喷射型清洗剂市场。

　　分析“梦幻”成功的原因，大概有以下两种：

　　1、宝洁公司计划反击前，梦幻公司善于抓住市场空隙，勇于创新，率先以方便的喷口设计，获得了消费者的欢迎，很好地运用了“人无我有，人有我优”的策略。

　　2、宝洁公司计划反击后，梦幻公司善于观察环境市场变化，知己知彼，及时准确的了解竞争对手的信息，采取避锐策略，抓住大公司市场策略反映慢的特点，利用自己小、快、活的优点主动出击，率先推出了3000毫升、5000毫升装的清洗剂，使第一次购买的消费者的二次需求推迟到了一年之后，使宝洁公司产品的上市计划完全受阻。在这一阶段，“梦幻”又很好地运用了“人优我新，人新我变”的策略。

　　如此“人无我有，人有我优，人优我新，人新我变”，梦幻公司不但满足了消费者的现实需求，而且还引导了消费需求，挖掘了潜在需求，把“营销以消费者为中心”提升到了一个更高的层次。凭借此，“梦幻”在清洗剂市场打败了“宝洁”。

　　象这样的例子还有很多。日本索尼公司一改大收音机及半导体的需求模式，开发了便携式“随身听”，变固定欣赏音乐的收听方式为流动欣赏方式，引领了生活潮流。

　　鸿基豆业食品开发有限公司为增强竞争力，改变人们对餐饮卫生状况的担心，拥护郑州市市政府的“放心工程”，抢先推出了“放心豆腐”。他们率先采取透明加工的方式，让消费者看到从原料投放到出产品的全过程；采用瞬间加热的手段，有效地防止了蛋白质的流失，消费者消除了对豆腐的疑虑，纷纷购买。

　　这些例子都说明了同样一个问题：企业要有“快半拍”的营销理念。只有具有了这种理念，企业才能更好地满足市场需求、与同行竞争对手论高低；只有具有了这种理念，企业才会引领需求、创造需求，和市场同步；只有具有了这种理念，企业才会更上一层楼。

　　那么，企业怎样做才能“快半拍”呢？答：要有完善的信息搜集、处理系统，准确把握消费者的需求状况和市场发展趋势，不断创新。

　　稍微具体点来说，就是：

　　首先，也是最重要的一条，要对市场进行有效的调研，并对调研出来的数据综合分析，了解消费者想要什么，需要什么，以便在日后的营销工作中“教育”消费者，引导消费者，更好地挖掘消费者潜在需求。譬如企业的高级经理人员可直接面对消费者，同消费者接触，之间面与面沟通，努力创造“消费者价值”。

　　然后，根据调研出来的结果，结合自己的实际能力和市场状况采取措施，“人无我有，人有我优，人优我新，人新我变”，诱导消费者潜在的消费欲，创造新的心理需求，并使他们产生满足感。

　　1、如果调查结果显示，你与竞争对手和同行业企业之间在某些方面差距较大，你就应该避开对手锋芒，重点出击。比如你的产品的质量、包装、价格等与同行相比没有什么大的区别，这时，你就要考虑转向其他方面。假如说你经过考察、对比，发现你的同行在服务方面不如自己，那么在今后的营销过程中，你可以突出服务，把服务做好，在服务方面比别人“快半拍”。

　　 豫港纯水在水市竞争异常激烈的情况下，为了提高自己与对手竞争的能力，经过调查，发现自己的水和其他牌子的水虽有区别，但如果将水的质量做为切入点，想要引领水市需求就会非常难。于是，他们就依据调查显示的结果，在加强产品质量的同时，把引领需求的砝码压在了服务上，他们在服务方面下了很大的工夫。比如，送水员把水往饮水机上放时，一般都会有水溅出来，这时，他会用随身携带的抹布把饮水机擦拭干净；临走还会问一句：“您有垃圾需要提下去吗？”如果有，他便会无偿为客户提垃圾，给客户提供了更大程度上的方便。

　　2、如果你与对手在产品的质量、包装、价格等方面居于同一水平线上，即同质情况下，你就应对其进行全方位的研究分析，再出其弱点，从对手弱点上下工夫，先发制人。比如你可针对竞争对手和同类企业在产品开发或其他项目开发上的现状，深入分析一下，取其精华，弃其糟粕，弥己不足，也可转变思路，开拓创新，开发出更适合消费者、更适合市场的产品。

　　“方太”吸油烟机的成功就在于此。他们在当初决定生产吸油烟机时，没有盲目效仿同类企业的产品，而是先进行了市场调研，根据消费者的意见总结出了当时市场上吸油烟机的六大缺陷，然后变他们的缺陷为自己的优点，引导了消费需求，使吸油烟机市场上刮起了“方太”旋风。

　　这几年，制锁行业在防盗门产业的带动下，在消费需求的推动下，双簧锁、三簧锁、四簧锁逐渐取代了机械单簧锁，一些厂家甚至开发出了五簧、六簧弹子锁，大家都知道，簧越多，保险性越强，对于普通消费者来说，他们的需求档次的提高就是以锁簧的增多而升级的，冲着这一点，许多制锁企业都以增多锁簧来迎合、满足市场需求，于是，钥匙越来越大、越来越重，锁法也越来越复杂。

　　长春鸿达集团却不想拘泥于此，他们转变思路，开拓创新，利用人体指纹各异、终生不变、不易仿造的特性，开发出了只有主人才会打开的自动指纹锁，这种指纹锁安全系数高，而且开启方便，只要主人把手指一晃，锁就会打开。这种产品投入到市场以后，销售极为火爆，而且还出口国外。

　　“鸿达”为什么会成功？很重要的一点是它打破了“锁簧越多，保险性越大”的思维定式，跳出了众商家“增多锁簧”这种“创新”的圈子。

　　3、在延伸产品时，基于市场调研的结果，要敢于提出一些新的概念，以提高自己与同行的竞争能力，更大程度地满足消费者的现实需求和潜在需求，以达到引领消费需求和创造消费需求的目的。　

　　第三，借助外脑。比如借助专业的咨询或策划机构，向这方面的专家请教，用专家的智慧武装自己，领先别人。

　　几年前，在防盗门市场普遍低迷的情况下，少林防盗门想到了借用“外脑”来拯救企业，使企业起死回生。笔者应邀作为“外脑”为其做了整体策划。接手这个案子后，首先对郑州防盗门市场和消费者做了反复调查，调查中发现，郑州市的防盗门生产厂家，大都是路边小店、家庭作坊，原料多为钢窗、铁板，工艺粗糙，防盗门多为栅栏式，颜色多为红、灰两色，防盗门质量不尽人意。消费者在购买防盗门时，虽也考虑样式、价格、服务等因素，但更注重安全问题。

　　据此，笔者建议少林防盗门厂以“质量”为切入点，改进产品：将栅栏门的防盗功能加以改进，将原来的只能锁住一个方面的单一锁舌改为能够锁住上下左右两个方位的锁舌，并推出实体门，实行双重防护，门窗改为十公分厚的铁框，门厚八公分，夹层中增添安全防护筋，全门无焊接。并增添三种功能：1、门铃，方便叫门和开门；2、猫眼，可以用门内透视，易于辨别生人和熟人；3、门里门外对讲功能，便于听音辨认；同时，变广告语“少林防盗门，被撬赔万元”为“少林防盗门，撬开赔万元”，在防盗门行业首家推出信誉卡制度，为用户投保，公开承诺“如有丢失，包赔损失”。

　　伴随着其它方面辅助战略的实施，“少林”挥动“双拳”，河南上下举省震惊，消费者打消了对少林防盗门的安全顾虑，购买者蜂拥而至，许多竞争对手看到“少林”雄风，纷纷“扼腕叹息”，追崇效仿。“少林”的固定资产由原来的几万元发展到现在的1000多万元，成为了河南省名牌企业。

　　在现代营销中，企业要想更好地发展，长久地在市场上立于不败之地，企业决策者就必须要有“快半拍”的营销理念。但不能盲目“快”，要在企业内部人员、设备等都达到要求的情况下才行，切忌盲目上马，损了夫人又折兵。　

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