失败皆有因

　　虽然“好酒不怕巷深”的时代早已过去，但好的产品永远是成功之本。商务电话在定位高端的同时，很多方面却很不高端。其一，在彩屏风暴渐近的2002年底采用黑白屏就是一个失误。从硬件成本来看，不过两百左右的节省便把产品档次降了一大截。其二，在宽带普及的大势所趋下采用日渐示微的拨号上网方式无疑是没有远见的。这一技术路径的选择错误注定了商务电话的价值增值只能局限于PDA功能，没有办法在更大程度上和互联网接合在一起。例如其所宣传的“通话时可同步进行文字图形的双向交流”的“手写板”功能就因为PSTN通讯信道的局限而没有办法和通话同时实现，如果是ISDN或ADSL接入就不存在这样的问题。

　　并且，从经典的战略观点看，产品的成功策略无外乎“低价”、“差异化”和“细分市场上的重点突击”。如果从这几方面来看的话，平治东方的失败就不足为奇了。

　　从价格来看，商务电话是从高端切入传统电话市场，采取的是“高位取脂”的导入策略，高价是必然的（刚上市时的零售价为￥2860）。而且市场上又不存在价格更高的类似产品，所以，相对最高不过八百多元的传统电话，商务电话没有价格优势可言。并且在采取高价的同时，高促销却没有配合上来，这显然影响了产品在目标市场上的渗透速度。除了数量有限的软文外，平治东方不过在北京电视台、央视做了点零星的电视广告，平面广告虽然广泛散布于《参考消息》、《南方日报》等全国或地方报纸，但对于启动商务电话市场无疑是杯水车薪。最近虽然和牡丹信用卡的对帐单等一起做了点DM，但还略显小家气。显然，范坤芳放言的一亿多的推广费用不过是空头支票。笔者在和广告公司的接触中就发现，平治东方曾与其商谈过“产品销出后再付广告费”的合作方式，被其拒绝，可见平治东方的广告费用预算并不充裕。

　　在差异化上，商务电话虽然号称“要革电话的命”，但只是在传统电话上加了PDA功能，拨号上网但不能浏览WEB网页的信息功能充其量是个绣花枕头，很难建立起能体现用户价值的“差异”。虽然和传统高档电话比，商务电话的液晶屏大得多，有5.7英寸，并且是可触摸的、支持手写输入，而且有来电名片自动弹出功能显示详细信息，但和￥2860的零售价相比尚显不足。并且，12级灰度的黑白屏也令人泄气。

　　在细分市场的选择上，平治东方的“商务”定位也很值得商榷。虽然商务人群是很可能的潜在用户，但其购买模式和购买心理和普通消费者有很大的不同。购买者和使用者的分离，采购决策流程的理性和复杂化都使商务电话远离了目标人群。而一词“商务”等于白白把“家用”人群拒之门外。在新产品的市场容量非常有限的情况下进行再细分并不理智，针对性的提高助涨的销量无法祢补市场细分带来人群流失的损失。

　　而关键问题是，平治东方的广告宣传力度对于新品推广来说明显不够，其“成功快人一步”的主广告语基本上没能得到用户认知。柴不够多，任凭在市场炒作上长袖善舞的平治东方也是“巧妇难为无火之炊”。

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