二、奇强的品牌定位及传播策略

　　市场开拓时期，奇强主要针对中国农民的消费心理，将产品定位于中档，注重实际功效，强调强去污力，回避价格战。奇强将其目标消费群锁定为中低收入的女性，将其产品线延伸到农村的角角落落，最大地满足农民随时购买的需求，保证了其发展空间。在挺进城市的时候，奇强在包装、功效等方面进行改进，选择城市里基数很大的中低收入者为目标人群，追求性价比的最高，寻找到了合适的机会点，有效地避开了外资品牌的锋芒。“不鸣则已，一鸣惊人”。

　　其实，“奇强”本身，就是一个极富内涵的品牌，引伸空间很广。它最先源自“配方奇特，去污力强”的功效性广告词，一改以往洗涤品类简单以动植物如“芳芳”、“熊猫”等命名的柔和之气，突现出一种阳刚之美，品牌本身就传达出差异化的诉求，具有鲜明的特征。长期以来，奇强被消费者认同为一个积极向上的，有开拓精神的，相当有责任感的形象。它沉稳而不虚华、感性而不轻浮，触动着消费者潜意识之中追求上进的共鸣。与其它同类品牌相比，奇强更多地体现着父性的坚强色彩。

　　十年磨练、十年铸造，奇强品牌成长也非一蹴而就的，用奇强人的话说，理念来自实战。奇强的品牌传播策略，可划分为以下三个阶段。

　　从1992年诞生到1999年，是奇强的品牌酝酿期。在传播策略上，奇强更着重于稳着稳打，确定了适度的费销比，把有限的宣传资金更多地用于感性色彩浓、实际效果好的平台，虽不见其一掷千金的大手笔，但诸如刷墙、现场示范等这些贴近消费者，符合民情的举措，更有效地将奇强大众化的品牌形象表现得淋漓尽致。奇强的广告语也更注重实效，“爱我中华，用我奇强”，“天上玉皇，人间奇强”，“洁白飘香，去污奇强”，“脏了罢，奇强”等等，始终扣准着产品质量功效这一准确的卖点，吻合了消费者心理。这些广告语，琅琅上口，一时间广为传颂，有效地提高了奇强的品牌认知度，扩展了奇强的市场销量。

　　从1999年到2001年，是奇强品牌整合期。奇强意识到自己品牌形象的不足，针对品牌影响力较弱这个软肋进行弥补，花巨资重新设计制作了完整的VI，整合了“KEON”及“奇强”标准字，做到和国际接轨。同时奇强全线产品都更换了新的包装，从外观上进行了品牌形象的提升，力图赋予奇强品牌新的形象。奇强与4A广告公司合作，推出“干干净净做人，中国人奇强”的形象篇，突破了一般洗衣粉功能性诉求的屏障，凝结出了其品牌文化的承载体，给予消费者明确的品牌认同感，“穿得干净，就有精神，做人也这样。”这种为奇强所独有的品牌内涵，成为奇强标新立异的品牌个性，做人穿衣服要干净，更重要的是道德人格、内心世界的干净，这正是当今时代人们所企盼的，它引起了更多消费者共鸣。与此同时，奇强加大传播力度，2000年电视广告费首次突破5000万元，品牌知名度稳步上升。

　　2002年起，奇强进入品牌发展期。奇强推出了以濮存昕为形象代言人的系列广告，进一步深化其品牌所承载的文化内涵。“无悔英雄”濮存昕在公众心中的形象与奇强的父性色彩极为吻合。穿衣干净，做人干净，奇强的“中国人”形象又一次集中了消费者的眼球，品牌精神通过形象的载体，变得更人格化具体化了。另一方面，奇强大力开展多种类型的社会公益活动，如“呼唤绿色环保洗涤”，“母亲节奇强爱心奉献”等等，作为“中国人奇强”形象的表达方式，极大地增加了公众对奇强的好感，奇强本身的品牌美誉度、忠诚度和凝聚力迅速得到提升。

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