系列专题：定位革命

    二次造反先从艾尔大师为品牌定位所开的药方开始说起，他说:

   「对准消费者心中，植入一种品牌印象，你不仅能存活下来，还可蓬勃发展。否则，你将步上败亡之途、品牌将失去焦点、并逾越范畴胡乱延伸。在整个过程中，占有率和品牌价值大量流失，最后连利润也大幅缩水」。

    上述是艾尔的定位逻辑，在这里，我们称做“轻咬一口的逻辑”。也就是不完整、

    半调子、不痛不痒。他只说了一半事实，而另一半最重要、最有说服力的事实却漏掉了。换言之，如果没有诉求焦点、或焦点瞄错地方、或“印象”放进不正确的目标市场区隔里，才是品牌站在失败的起跑线。

<p艾尔大师在他的论着中，列举了两个案例: p 奔驰汽车与福斯汽车:<>

他说: 假如你稍微分析一下奔驰汽车做了什幺，就应该很清楚，奔驰正试着进入以价格为区隔的低价市场区块，并希望藉此获得更大的成长。于是奔驰在人们心中区隔了几块价格类别:

    (1)            超顶级区块 – 50,000~80,000美元，豪华型轿车(原本就有的车系)。

    (2)            顶级区块 – 25,000美元，SUV车系。

    (3)            经济型区块 – 18,000美元，休旅车系。

    (4)            次经济型区块 – 9,000美元，迷你车系。

    严格的说，如果将25,000美元的SUV车系区隔为中高阶层消费者的房车，并不正确，因为非常富有、富有、中阶层、或三者间的某些族群，都会购买以上所列之四种车系的其中一种。因为这是“价格区隔”，而非“社会阶级区隔”，而两者的概念亦不尽然相同。

    艾尔大师犯了什幺错误呢？他只做了表面分析，立刻就跳到结论，认为奔驰汽车的失败，是因为延伸出其它车系，希望让消费者负担得起，但模糊了“高价”的定位焦点及印象。

    假设，情况真如艾尔大师所说的，更正确的陈述应该是:「对超顶级区块的消费者来说，奔驰失去了“高价”的印象」。如果市场调查显示，超顶级区块的消费者仍持续购买50,000~80,000美元的豪华型车系，那就证明奔驰的低价主张出问题了。同样地，如果超顶级区块的消费者跑去买较低价格的SUV及休旅车系，也是低价主张出了问题的现象。

    正确的营销分析应该是潜入水底的，而不是浮在水面上的; 应该是切入核心的，而不是剥了皮就算了。在区隔的过程中，为了避免表面功夫误了品牌，你必须问问自己:

    · 不同价格的区隔定义是否正确，是消费者需求的定义吗？换句话说，顶级区块SUV车系的目标群是否认同25,000美元的价位？如果过高，或过低，那幺区隔定义就有问题，也正是失败的原因。

    · 区隔定义是否弄清楚了每个区块里的消费者对车子的价值认知，哪一点是消费者认为你跟竞争者相比，是最具差异性的？如果漏掉了这个问题，品牌延伸绝对

没有成功的道理。

    · 每个新目标区块的品牌定位是否具有创意、并正确地和目标群沟通？如果否定的话，失败亦难免。

    总之，品牌成功地延伸至新的市场区块，就看你是否在以上三个层面做对了事情，绝不像艾尔大师所描述的那幺单纯。

    分析福斯汽车的案例亦同，我们应潜入水底看深度，不能像艾尔大师那样，只浮在水面上猜深度。基本上，福斯的策略跟上述分析奔驰的过程一样，但福斯是以反方向操作，将品牌从“低价”小车的区块，扩张到“较高价”的区块。

潜入水底看深度，才是真正的定位

    现在让我们问你一个问题，如果你想正确地为自己的品牌定位，你会跟在艾尔大师身后做表面分析？或采取我们的建议做深度研究？上述奔驰与福斯的案例已明显的告诉大家，如果要确实、精准，请深入水底看深度! 当然，要造定位大师的反，拿不出有力的证据，岂不吃饱饭没事干，自讨没趣？

    我们再来看看J & J(Johnson & Johnson)的案例。

    J&J的成长，除了靠婴儿痱子粉起家外，主要是依赖品牌不断地延伸至许多产品类别，它在婴儿润肤油、婴儿肥皂、婴儿洗发精…等区块里均独占鳌头，不但拥有傲人的占有率，更赚进了令人称羡的丰沃利润。J&J品牌延伸成功的因素之一，是产品焦点集中在婴儿身上，留在消费者脑中的是单一的“婴儿产品”印象，而不是所有的 “婴儿市场”。其实，它的成功不只是“印象”的单一问题，还涉及到市场区隔及产品类别的营销技术问题。

    另外一个成功的主因是，每当J&J进行品牌延伸时，它的策略思考模式显然是采

用“潜入水底看深度”的分析，详细研究新市场区隔的可行性。前J&J首席执行官，也是该公司飞黄腾达的关健人物，弗雷德.

罗瑞古兹(Fred Rodriguez)，曾被问及:「J&J已拥有了婴儿类别的领导地位，为什幺不进去婴儿奶粉、或婴儿药品的区块」？他表示:「我们已在这些市场区块里，做过研究调查，结果显示，J&J产品在妈妈族群的心中，是婴儿外用产品的代表，而不是婴儿内食的象征」。

    没错，这个结论是经过深度的研究调查与分析，证明了J&J在产品类别市场所拥有的“印象”及其占有程度，还很清楚的告诉大家，它的印象不但是“婴儿产品”，而且是“外用的”。现在你可能会说，是啊，这些都是营销上最基本的市场区隔概念，也是以区隔为基础的定位定义。的确说到重点了，真正成功的定位所要做的功课很多，以后慢慢再为大家逐一介绍，不过，现在要请你走一趟下列的基础步骤:

    一.  先做“市场区隔”。将整体市场区隔成数个区块，然后根据市场的吸引力程度，分别将每个区块分类，并逐一详细研究。

    二.  设定目标市场，将最具吸引力的市场(最具利润潜力)设定为目标市场。

    三.  最后，针对目标市场最需求的产品价值，亦即是品牌最具杀伤力的差异性，转化成你的“定位”。

    世界在变，营销环境在变，人们脑袋里的思想也在变，“定位概念”随着世界潮流、营销环境及人脑思想的改变，也在不断地在进化。艾尔大师留给我们的，已成为旧革命时代的理论，需要注入新的概念，或修补已经陈年的老调。因此，我们必须跨入新的定位革命时代，让你的品牌强壮的更能征善战。

     「定位要潜入水底看深度，别浮在水面猜深度」是原则。

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