话说天下大势，品牌林立，风起云涌，纷争不休。西风东渐，各路有识之士，纷纷著书立说，大力宣扬品牌精神，一时间“品牌说”深入人心，以品牌为尊遂成潮流。商战之中，品牌似江湖人物众皆向往之武学秘籍，似乎一得手即可纵横四海、天下无敌。笔者身处品牌传播与管理公司，始则奉品牌为圭臬，继之则感其高深莫测，直至由敬而畏：做品牌犹如侠客之行走于江湖，凶险异常。

华山论剑——残酷搏杀成就品牌

　　品牌是什么？做品牌有哪些好处？有识之士们多有精辟论断，在此无需重述。笔者认为，企业自成立之日起，无法选择自己注定壮烈的出身，必然要陷入品牌之间的残酷搏杀中，这是市场经济规律使然。

　　一个企业一诞生，即进入五种作用力的竞争圈：一是与既有的同业的竞争，大家在吃同一个蛋糕，他多吃一口，你就少吃一口；二是即将进入这个行业的潜在竞争者，你能进入这个行业，别人同样可以进来，而且，新进入者可以“站在巨人的肩上”，来超越开拓了这片市场的前辈企业，此类例子不胜枚举；三是不断更新的替代品在争夺市场，科技发展日新月异，替代品层出不穷，在蚕食与分割市场；四是来自供应者方面的压力，店大则可欺客，客大则可欺店，有实力才是硬道理；五是来自买方的压力，尤其是在供大于求的买方市场形势下，买方具有更大的选择余地，消费者终于理直气壮地说：我为什么非要买你的产品？由是观之，竞争无所不在、无时不在，品牌始终处于激荡的市场风云中。

　　从价格层面、质量层面、功能层面、服务层面、技术层面的竞争，一直到最高境界的品牌竞争，企业就是在残酷的搏杀中成长或消亡的，舍此别无选择。这好比一个尚武之士，自从踏入江湖，就开始充满腥风血雨的旅程，最后终于在华山之巅与各派豪杰一决高下，成则名满天下，败则退出江湖甚至一命呜呼。然而，即使是夺得武林至尊称号，也不可能一世称雄，挑战随时会发生，“明枪与暗箭齐飞，新仇共旧恨一色”，新一轮的争战又形成新的江湖格局，皇帝轮流做，明年到我家。

　　一个品牌的成功，是以一个、数个甚至很多个品牌的失败为背景的，经历了无数场的拼杀。失败的品牌，大抵有两种情形：一是无视品牌之争的残酷性，本身没什么竞争优势，却有舍身饲虎的劲头，如刚出道的江湖人物，以武林高手、天下第一的姿态招摇过市，一旦与真正的高手过招，非死即败（当然，也有屡败屡战的，若能在斗争中不断汲取经验与教训，亦能成就品牌）。第二种是无视品牌之争的存在，认为守好自己的地盘，人不犯我，我不犯人，大家相安无事，做个温和的中间派，既不向强者挑战，也不欺凌弱者。岂不知，品牌之争无时不在，不见硝烟的战争一直在进行，竞争品牌的战火在自己的地盘上熊熊燃烧起来不可阻挡之时，则“雕栏玉砌应犹在，只是朱颜改”，江山易主矣。

　　当一个品牌在华山论剑中拿了名次，仗剑回首来时路，只见“游子的脚印啊，血泪斑斑”；往前看，则路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。

精卫填海——长期投资成就品牌

　　在市场搏杀中争得一席之地的品牌，身上吸纳了无数的投入——资金的、管理的、技术的、营销的——说是用金山银山堆起来的并不夸张与过分。“康师傅”除了的确比我们的方便面好吃，在资金方面的投入，也令我们难望其项背，在大陆上市之初的广告投入，超过了全中国所有方便面厂家十年的广告投入总和。可口可乐牛不牛？它身上吸附了一百多年来的不断的广告投入，做成了享誉世界的大品牌。尽管如此，它还是要不断进行新的投入，以应对竞争对手的市场行动，来维护自己的品牌。

　　都知道做品牌所能带来的利益是巨大的，岂不知一旦踏上这条路，就开始用金子、银子铺着往前赶路，没有点精卫填海的精神是不行的，要“明知山有虎，偏向虎山行”。做品牌是一种投资，是投资就存在很大的风险，大投入往往等同于高风险。这种风险所造成的后果，一般表现为两个方面：

　　一是“半拉子工程”。下定决心攒足了劲，一定要将品牌建设进行到底，但这种长期性的投入，对企业与经营者来说，都是一种艰苦的历程。投入了一部分，在短时间内见不到品牌的效应，就开始动摇了。权衡再三，做品牌是远景目标，而我最现实的问题是如何让企业能正常地多转一天是一天，眼前利益胜于长远利益，还是先顾眼前为妙。于是，所谓的品牌建设因停止投入而形成“半拉子工程”，上上不去，下下不来，资金沉淀难以盘活，苦不堪言。

　　二是“四两拨千斤”。刚刚为品牌投了一点资，就在等待投资的回报，认为差不多了，我的品牌该功成名就了吧？于是，就等着天上掉馅饼了。等了半天，不见馅饼掉下来，。谋求小投入、大产出，这是一种理想的追求。固然有四两拨千斤的技巧，但对做品牌来说，投入是必须且长期的，照“灰色理论”的说法，就是“大投入大产出，小投入小产出，不投入不产出”。美国专门研究广告效果的约翰 ·菲利普·琼斯教授论述道：“不论在美国还是德国，在12个月的观察时段中，54％——65％广告宣传攻势均未奏效。美国市场研究所（IRI）根据对293种品牌广告调查得出结论：广告开支的增加在超过半数的个案中并未使销售额上升。现实就是如此，不可回避，这的确是最具有风险的投资之一，四两拨千斤在武侠小说中倒是常有的，但在品牌之争中还是靠实力说话，有时拿四两去拨千斤无异于以卵击石。

　　品牌投资具有长期性，是客观规律问题，对此没有思想准备与正确的认识，往往是还未过招就先输了。

迷雾重重——游戏规则铸造品牌

　　如上所述，既然品牌是由长期投资成就的，是不是只要大投入就可以坐享品牌效应所带来的滚滚财源？

　　消费调查公司（GFK）与广告代理商总会（GWA），对“加大广告投入、以创意取胜、运用正确战略”三种重要的提高品牌效益的手段进行了共同研究，结论是：对有利于促销的品牌广告来说，最重要的成功因素是制造品牌优势的战略质量。研究认为，广告投入加大一倍，只取得市场份额平均3.5％的增长，并会激起竞争对手更大的广告投入；而好创意引起的注意力比其他广告提高20％，平均只能带来市场份额大约0.5％的增长；经测试，在品牌优势方面加大一倍的力度，可以达到提高市场占有份额16.1％的效果，没有正确的战略运用，谋求效益几乎是件碰运气的事情。

　　品牌建设有其自身的游戏规则。运用正确的的品牌战略，合乎品牌建设的规则，这个品牌才可能在同类品牌中脱颖而出；游离于游戏规则之外的品牌，其命运则很难预料了。这个游戏规则的意义在于系统性、科学性，犹如做一件新衣服与打补丁的关系一样，在规则之下做品牌是先选好布料与裁缝，为其度身定做一身考究的新衣服；而没有规则的品牌投资则是在一件旧衣服上打补丁，做来做去，最后做成了补丁摞补丁的乞丐服。

　　企业在进行品牌建设之时，认为只要加大广告投入就可以了，这种认识导致了品牌建设就等同于投广告的模糊认识。品牌管理与传播公司更专精于品牌的游戏规则，这是社会分工使然。我们认为，一个企业在进行品牌战略规划之时，首先要进行一场“内部革命”：从思想观念上，企业内部要达成共识，，认同未来的品牌规划并为之而努力；在机构设置上，要成立专门的品牌管理委员会，具体负责企业的整体品牌运作；在企业资源配置上，有所倾斜与侧重，一切以品牌建设为中心；在人员结构上，要予以优化，进行人力资源的开发，为即将到来的品牌之战储备力量——其次，是品牌的传播与管理，这需要专业的品牌管理公司来对其进行规划。广告不再是建设品牌的不二法门，仅仅是手段之一。专业的品牌管理公司在深入调研、进行品牌资产检视的基础上，对品牌的现存问题进行界定，科学、严谨地规划出未来的品牌认同，沿着“在哪里——到哪里去——为什么到那里去——怎样到那里”的路线，从“品牌就是产品、品牌就是企业、品牌就是符号、品牌就是人”四个角度去塑造品牌，为消费者建立一个选择的“参考架构”。有了传播的目标，就是积极地去传播了，去建立这个参考的标准。当一个品牌在知名度、认知度、忠诚度、联想度、其他资产等资产方面积累日渐丰厚，与消费者建立起一种良好的关系，品牌运作进入良性运转。品牌建设路漫漫，毁掉一个品牌却是轻而易举的，所以到这个阶段并非就大功告成了，还需要品牌管理者进行精心的维护与管理，关注消费者、尊重消费者、主动与消费者进行沟通。消费者的需求在发生着怎样的变化？消费者对本品牌的看法有什么变化？本品牌怎样在留住既有消费者的同时并能吸引新的消费者？本品牌如何应对竞争品牌的动作？进攻、侧击、防御还是策略联盟？——这一系列的问题，在品牌管理传播公司的工具箱里，都有专业的解决工具，整合起来，形成了专业打造中国品牌的一个策略平台。

　　因为品牌面临着恶劣的生存环境，因为品牌是长期、大量投资的产物，所以，一个品牌的投资行为关乎品牌的生死存亡，并不是因为勇敢就可以把游戏玩转，并不因为花了钱而能换回更多的利益，必须遵守游戏的规则。这个规则往往不是让人轻易就看得到的，它隐藏于市场的重重迷雾中，对规则的发现与证实，需要专业的人与专业的工具和专业的平台，尤其是在专业化分工越来越明细的二十一世纪。

魔力四射——摄人魂魄的品牌

　　有一则新编故事：东方不败在得到《葵花宝典》后，翻开第一页，上写：“欲练神功，必先自宫”，狠狠心就自宫了。翻开第二页，“若不自宫，也能成功”；翻开第三页，写着“即使自宫，未必成功”；第四页写着“若要成功，不要自宫”；第五页写着“如已自宫，就快进宫”，旁边还有一行小字注释：若想练得神功，下辈子好好用功。

　　品牌犹如这魔力四射的《葵花宝典》，摄人心魄，迷人心窍，使人欲罢不能，精神被其所控制，虽身心不再健全，但仍然自我感觉良好，有种“世人皆醉我独醒”的洋洋自得——这也是做品牌的最佳境界了。

　　品牌是满足人的内心深处不宣之需的精神毒品、心灵麻醉剂。人们热衷于对品牌的追求，在社会心理的背景下，可以称之为“自慰行为”，所以，品牌是消费者“心理自慰”的外在借助物，是一种精神吸毒行为——这并非离经叛道与奇谈怪论，事实就是如此，只是没有人敢于把这层窗户纸捅破而已。现实生活中很多人被卖假币、假珠宝的江湖骗子坑骗了以后去报案，说是抽了对方的烟或喝了人家的饮料，然后就听骗子的指挥了——大部分人都向警察这么扯淡，没有人敢于承认当时自己是财迷心窍。

　　品牌是作用于购买过程的一种精神毒品，就象真正的毒品一样，人们明明知道它有极大的危害性，但却往往经受不住它的诱惑而奋不顾身。有人吸毒，就有人反吸毒，禁毒派在大声疾呼，消灭这害人的东西！微软做成了大品牌，世间就有报打不平的人站出来，欲将品牌这一精神毒品置之死地而后快，于是微软便要被肢解。美国那些烟草公司，既给人以感官的麻醉，又给人以精神的麻醉，不光在自家的地盘上，更在向全世界有人的地方输出品牌，特别是让第三世界国家的人在叼上“万宝路”之类的洋烟时，简直感觉自己脱胎换骨变了人种似的，毒害之深，以致于斯。这样的毒品该不该禁？这些以盛产大品牌闻名世界的烟草公司，被告上了法庭，如果判决生效，巨额赔偿金将使这些公司破产，统统完蛋。做品牌，做品牌，在全世界搜刮了那么多钱财，到头来害人又害己，活该。

　　生活在品牌世界里的消费者逐渐觉醒起来，开始试图反抗品牌对其心灵的控制，对千姿百态搔首弄姿的品牌的招招摇摇保持了相当的警惕，开始用怀疑的眼光去审视一切。在这个对峙过程中，品牌所带来的心理感觉仍然占了上风，最终发挥出其迷惑人的心智的作用。但是，品牌的可怕嘴脸越来越得到人们的广泛认识，这使得品牌的处境越来越复杂化，如何适应这种变化，将是品牌是否魔力依然的关键。“若想品牌成功，从头好好用功”，旁门左道的功夫有时很厉害，但终是不入大道的。

　　

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