中国的酒类行业，尤其是白酒行业，自1995年――1998年和1999年――2002年两个四年段的沉淀，曾经红火得梦想成为永久性名牌的众多企业，目前60％以上已风光不在或气息奄奄。从表面上看，可以归结为广告品牌的问题；体制问题；人才问题；不能适应市场新一轮的竞争的问题等，但这些企业为什么没有提前作好准备呢？为什么不能在危机到来之即安然度过难关呢？如果说是一两个企业的话也不足为奇，60％以上的企业风光三五年的令人头痛的现象，不能不说是一个比较严重的具有中国酒类市场特色的社会问题。中国众多的酒类企业就宛如诸多的中国人，平日里不例行体检，肝疼的时候才匆匆地去诊断，可是已到了肝癌后期，于是将亲朋好友的钱借遍了，自已也倾其所有，结果仍然挽救不了宝贵的生命。因此平时缺乏保健意识和保健行为才是造成这一现象的真正原因，所以保健营销这一划时代的课题对于诸多的中国酒类企业来说，应该是一个及时的必要的具有警示性的洪钟！

一、保健营销

　　何为保健营销？传说古代有个神医叫扁鹊，扁鹊兄弟三人，老大的医术最高明，他在人们略显病兆时就能看出来，于是让病人花很少的钱就能治好病，但人们却说他只会治小病，也就没有什么名气；老二医术不及老大高明，他在病人有了较明显的病状时才能看出来，于是让病人要花较多的钱才能医好病，所以人们说老二医治的都是较重的病号，名气也就比老大大；医术最差的是扁鹊，他要在病人有了死亡症状时才能诊断出来，结果让病人花了很多的钱才有可能治好病，十个能治好一个，人们就一传十，十传百，说扁鹊死人也能医活，送给他一个绰号叫“神医”，于是扁鹊的名声最大。后人也就知道扁鹊是神医，至于老大和老二反而被人们遗忘了，是可悲还是可叹？

　　没有英雄的民族是幸福的。具有现代人类文明楷模的中欧的瑞士、比利时，北欧的瑞典、挪威等国家，既无英雄之说。因为他们基于全民族的智慧，已使各类重大矛盾在萌芽状态时就被消除。一个没有英雄的民族，就是一个无为而治，更懂得怎样才能可持续性发展和强大的民族。那么一个百年名牌的企业，也该是一个充分具有保健营销意识，并在发展过程　中科学进行保健、从而使企业能够长期地可持续性发展的强势品牌企业。

　　因此笔者将保健营销定义为：具有保健意识，深谙市场规律、社会规律、人性规律和自然规律，并具有先知先觉的智慧和胆量，将未来可能发生的不利和灾难在过程中悄悄地将其缓冲掉。

二、太极原理

　　光极则暗，暗极则光。这是大自然、人类社会和企业营销等都具有的基本规律。种子发芽长出地面开始成长，长到一定的限度，开始逐渐走向衰亡，树枝枯竭、树根腐烂，于是新的种子又发芽成长以此循环，结果就形成了森林；人从出生开始成长，到了不能再长高的时候开始长胡子、长皱纹、长白发，本是1.80米的个子，死亡时可能是1.75米，这个生命终结了，又有新的生命诞生，一代接一代就形成了人类历史社会。大自然和人类遵循这种规律，自然和人类社会就得以进化和发展，打破这种规律或打破规律中的平衡就会受到太极原理的惩罚。我们从太极原理中不难找出企业的发展规律。　

　　企业的发展规律如此简图，首先要给自己企业一个正确的定位，定位准确就会形成一个滚动向前的惯性，在自觉不自觉中就会获得一定高度的成功。当发展到一定高度，企业需要修正，需要大胆地超脱原有的思维或力量进行再定位，如果再定位准确，又形成惯性，以此循环。在任何一个阶段上的超脱（再定位）的错误或者根本不能超脱自我（再定位），企业都会走向衰落，世界上的任何企业莫不如此。中国的酒类企业超脱自我（再定位）的能力较差，尤其是白酒企业在此昭然若揭：从1986年起，广告先觉醒的企业先挖了一桶金，也就是在生产即销售的末期，一些先知先觉的企业进行了自我超脱――广告投入，这一阶段是无序竞争阶段既广告营销阶段；1997年供求关系发生了根本的变化，供绝对大于求，先知先觉的企业从广告营销中加强了保健体系，进行了适时的超脱导入整合营销，于是存活了下来，而那些不能适应新的营销阶段也就是没有超脱自我的诸多企业很快论为广告品牌，纷纷走向衰落或死亡；1998年至今，已经进入了垄断竞争阶段，即强势品牌营销阶段，一些先知先觉的企业如五粮液、酒鬼等抢先上市，并从整合上进行品牌保健和推广，进而成为行业的明星。而在这一阶段不能超脱自我进行全方位品牌整合营销的企业就被甩进二流、三流或未流的行列。这就是太极原理的魔力，其实魔力也是有规律的，酒类行业也不例外，我们不妨按此原理找出酒类企业可持继性健康发展的关系链。

三、主体保健

　　酒类企业营销的本质实际是对人的营销，企业保健营销的本质实际也是对人的保健营销，只不过是具体的个体人或由众多个体人组成的企业众人而已。

　　A、“众”字规律：纵观古往今来的强势国家或者军队都遵循着“众”字规律。所谓“众”字规律，就是最当家的与一文一武组成的核心三人小组。刘备手下有善于谋划的诸葛亮和英勇善战的关羽，就连中国工农红军长征途中的遵义会义，毛主席也是按“众”字规律设置核心决策层的。毛主席本人、周恩来（文）、朱德（武）。当时有人说，是不是又犯了王明路线时期的“三人”组的错误，毛主席说此三人小组非彼三人小组。孔子说：无论行军打仗或是治理国家，都要文有武备或武有文备。更有其“三人行必有我师焉”的绝世名言。这绝不是偶然，从人才资源的角度讲，一个人容易形成武断和独裁；两个人出现矛盾时缺少平衡的杠杆；三个人就能形成互补；四个人以上容易形成派别，进而造成人力资源的内耗。因此许多不懂“众”字规律的酒类企业，导致了三种结果：一种是只有武将敢打敢冲却英雄气短；另一种是只有文将，设计的发展蓝图虽美妙绝论行动时却瞻前顾后，结果失去了获胜的战机；第三种是核心层超过三人形成派别，人力资源失控的内耗葬送了企业的生命。

　　保健对策：科学整合三人，这就看整合者（总指挥）的能力了。其实“众”字规律是情商、智商、和胆商的优秀组合。感谢中华文字的哲学和智慧，请看“众”字不是有三个“人”字组成的吗？真可谓三人成“众”众成“人”！

　　B、阶段定值论：企业的发展具有阶段性，所以才有营销上的“三年规划”“五年规划”之类一说。人的发展同样具有阶段性，这一阶段能为　　　企业创造价值的人才，下一个阶段可能是不思进取、反映迟钝总是给企业带来损失的庸才。因此在西方许多发达的国家都采用了四年竞选制，能超脱自我，适合下一步发展的人才可以连任，不能超脱自我的，只好下台。而诸多中国酒类企业常犯两种毛病：一是无期连任制，直到企业滑到低谷出现了毛病才动手术；另一个是走马观花式的频繁地毫无计划地更换岗位人才，一右一左都违背了“阶段定值论”的人才资源策略，都必将给企业带来深层的负效应。

　　对策：制定阶段性（相对长期的）营销计划，按照产品生命周期和目前中国酒类行业竞争的现状以及人们惯性思维和行为的规律，最少要三年、最多五年要竞选一次（或评估一次），这样既可以保证人才单位时间内的稳定性（也是企业运行的稳定性），避免了急功近利式的短期营销行为，同时也更有目标、更阳光地激励了这一些人才为超脱自我拔高自我永不敢懈怠。

　　C、多余沉淀：企业发展过程中的人力资源情况就象群猴攀树一样，开始时猴子们为了展示自己的价值得到别人的承认以便能够爬上更高的位置，大都各就各位都很努力。过了一段时间，各个猴子作出了各自的贡献，都争着往上爬，于是在展示才华的同时，精力也被往上爬的动机进行了分散。当猴子们从低枝往高枝攀时，从下面又会上来更多的攀爬的猴子，树上的猴子越来越多，许多树枝被压弯，有的树枝被压断，整个大树都有被压垮的危险。这个时候，最顶端的猴子不是被下面的猴子拉下来，就是最上面的猴子一脚把下面的猴子踢下去，但不管最顶端的猴子是哪一位，为了整个大树的命运，他都会抓紧树枝用力摇晃，将不堪重负的树枝、树杆上多余的猴子晃下来，这就是多余沉淀。这是一种规律，酒类企业的发展也是如此，发展到一定阶段就会出现人才过剩，也就是常说的人才臃肿，进行必要的消肿，不就是保健么？要知道不能等到臃肿发展到肿瘤的时候再动手术，哪怕折断些许树枝。

　　D、流水不腐的人才链：铁打的营盘流水的兵，兵在流失的同时也在补充，铁打的营盘仍然还是铁打的营盘！依据80：20原理，单位时间内，一个企业的人才中必有20％的人变成无用人才，这既要求酒类企业有一套完整的长期的吸收20％的类人才替换掉原结构中的20％的既定计划，这样企业的人才体系才能保持长久的健康和活力。

　　E、选用“三康人才”：所谓“三康”就是身体健康、思想健康、专业健康的人才，试想招聘的是一个有严重肝炎，对专业一巧不通的博士生，能用什么办法让你的付出与获得成正比呢？只有具有了优秀的硬件平台，优质软件才能更好地发挥。

　　F、“四不”管理：如何抵制腐败是无耐，只有预防腐败才能称其为保健营销，这就要求中国的酒类企业在制度管理上作到“四不”：不必贪、不能贪、不敢贪、不愿贪。

　　不必贪：高薪养廉，仓廪实而知礼节；

　　不能贪：建立科学严密的控制和监督体系，使其无从贪起；

　　不敢贪：有明白的严厉惩罚制度，使其一有贪念就恐惧；

　　不愿贪：加强职业道德教育，将“贪”的行为深深的钉在人性的耻辱架上；

　　以上“四不”，是对人性扬长避短的整合，四个缺一不可，缺一就会使管理产生露洞。“四不”的整合是对坏人正在干的事也正是好人可能也想干的事的人性的规范管理和把握。

 

四、客体保健

　　所谓客体是指主体以外的客观事物，是主体认识和实践的对象，如果说酒类企业是整个营销机体中的神经系统既主体，那么作为将企业的产品推向终端的客户就是主躯干，其带动着周边的亚肢体完成终端消费之目的。这里所指的客户主要是指直接与酒类企业发生业务关系的一级客户。优秀的客户等于市场的一半，那么在保健营销过程中如何使举足轻重的客体健康运营呢？

　　A、选对与选准客户：在区域市场的推广中，客户的大、中、小不是衡量优秀与否的标准，而是依据企业在单位时间内针对某一特定市场、所推的产品情况以及所选客户能否拥有相应的推广资源，也就是说，一个优秀客户的标准是其经营方式与企业产品结构的推广方式相吻合，拥有相应的实力并有相应的营销思路的客户。所谓选对就是要选中类别中的优秀。另外，笔者在经验中总结出一些反征兆，无论是初选时或是合作过程中，客户一旦出现如下八种情况，厂家就应该马上警觉：

　　①财务走入困境；

　　②穷客户：东借西凑也难以凑够基本流通金的客户；

　　③手机或其它通讯方式经常换号码的客户；

　　④换经营场地频繁的客户；

　　⑤财务人员和营销人员经常更换的客户；

　　⑥老是拖欠和克刻扣罚员工工资的客户；

　　⑦准备转移经营方向的客户；

　　⑧紧盯广告控制权和付款方式的客户。

　　以上八种征兆往往互为渗透，渗透到一定的比例优秀客户也就转化为魔鬼客户。

　　B、双赢定位：一切经营的最终目的都是为了赚钱，不计效益只是一味地为了打市场而打市场的厂家注定要死亡，只为了自己赚钱而不考虑合作伙伴（客户）是否盈利的企业迟早会被客户抛弃。因此对区域市场攻击前，一定要进行科学详细的市场调查和可行性分析，弄清进攻的时机是否成熟、如何打、怎么赢、赢的代价是多少、厂商投入与产出的比例是多少，只有这样为自己也是为客户提前算好帐算准帐，才有更大的把握打赢仗。客户在赢仗中有了与伙伴合作的收获，合作才会更加默契，厂商互为信任，互为强壮，客体保健也就达到了目标健康的低成本效果。

　　C、阶段评估：没有具体的永远的客户，却可以有永远的市场，就象60％的中国的酒类企业而言，缺乏自我保健营销意识的客户的经营峰值也往往只有3――5年。最近，笔者对1997年所认识的客户进行了100个抽样调查，60％以上已无从联系，从这60％以上中费尽周折联系上调查得知，其中80％的客户不是陷入困境，就是因所谓的打击而另谋新业。这再一次验证了太极原理的伟大和广奥。那么对于追求可持续性发展的酒类企业来说，如何在客户的变迁中扬长避短地作到合作中的保健呢？

　　惟有阶段性评估：阶段性评估就是按照市场既订的推广方案以及双方合作分工，按阶段对客户的能力、人性、财力及相关资源进行动态再评估。且不可经验论事，为的是能及时发现问题以便作到有效的调整、改进、完善和提高，确实无法继续进行双赢推广的要当机立断，该换就换，因为“客户就是上帝”这句话的对称句是“有时也是魔鬼”。

　　D、机会收账：拒绝赊销是笔者对酒类企业有效营销推广中的第一观点，但如果出于某种无耐或策略出现了客户欠厂家货款的情况怎么办？切记一定要紧抓两个能够成功收回货款的机会点：一个是厂家的产品在客户所辖的市场推广顺利并处于上升趋势的时候；一个是客户财务稳定，欠你的货款没有超过其资产1/3的时候。从人性的角度讲，第一种情况，厂家是让客户赚钱的上帝，上帝收回本该收回的东西，其不会毫无顾忌地耍赖，而当市场走向衰落，厂家的魅力不如当年，就象面对黄脸婆，60％的男人都会有嫌弃心的，客户也是如此，这是人性的劣根性，应该冷静地把握；第二种情况更要回避人性的劣根性。当客户的债务超过其所能承受时，就宛如一个人掉入一个不能自救的水潭，你怎么能指望恳求他解开不胜浮力的救生圈给你呢？这时你如果让他再抓住你，纵然你有可能被淹死，他也不会松手，而在客户欠的货款的数额没有超过其资产1/3的时候，人性还没有发展到“垂死挣扎”的地步，这就看你收款的方法和艺术了！

　　　E、三商提升：厂家作为营销主体，有义务带动客体进行有益于双方健康的保健和素质提高，在中国的酒类企业中，偶尔进行一些客户培训还是有的，但作为整合保健营销体系的一部分，比较系统地对客户进行教育，到目前为止还很少见。

　　情商提升：通过系列物质的或精神的方式长期稳定的沟通，使厂商之间形成具有血缘关系的融恰的亲情凝聚体。

　　业商提升：酒类企业客户的文化素质、专业素质及相关素质与当代高科技产业的客户相比，素质有些偏颇。面对千变万化的酒类区域市场争战，总结共性，找出问题，及时向客户传达与沟通是目前所有酒类企业厂商合作中的必修课。客户专业系统性培训，在某种程度上与厂家营销人员培训同样重要，因为客户是酒类企业在区域阵地上的实战总指挥，而厂家优秀的营销员充其量是位参谋长，如果是一个不称职的营销员呢？那么区域市场阵地战的成败就落在客户这位总指挥的身上啦！

　　胆商提升：尤其对一些专业品牌客户，由于其经营时间长，经验丰富，对区域推广中的陷阱了如指掌，如餐饮店直销中的跑账与死账现象同样令他们头疼。经验有时带来的并不都是智慧，面对攻城掠地的阵地战，有时带来的反而是怯弱，这就要求酒类企业将对客户胆商的培养和鼓励作为一种策略来运营。

五、载体保健

　　酒类企业是整合营销体系中的主体，客户是达到终端目的的客体，而产品则是主体和客体完成双赢式品牌成长的基础性支持和载体，是品牌价值取向的具体实现。一个没有强势市场力产品载体的酒类品牌，只能是画饼充饥。首先我们搞清支持整个品牌的产品体系有哪些类别。

　　A、载体类别：

　　①核心产品：既整合品牌价值的凝聚点体现，是企业品牌的亮点和形象代言者，如茅台、五粮液。

　　②亚核心产品：既紧贴核心产品自然垂直延伸的产品，它是对核心产品力最忠诚的支持者和资源的补充，如茅台的茅台液和茅台醇，五粮液的五粮春和五粮醇。

　　③衍生产品：既脱离了核心产品的主体而另组合新名字的产品，它是利用核心产品已形成的市场渗透力，进而对核心和亚核心产品不能达到某一消费界面的填充和开发，如茅台的王子酒和迎宾酒，五粮液的金六福和浏阳河。

　　④买断产品：既由商户租用某一酒类企业的品牌力和生产系统而由商户自己投资独立进行市场营销的产品，买断产品可能是酒类企业的亚核心产品，也可能是衍生产品，如茅台液和五粮春（醇）两个亚核心产品都被商户买断，金六福与浏阳河两个衍生产品也被商户买断。

　　要想对以上四种类型的产品进行科学有效的布局和管理，就要搞清它们在整个产品体系中的作用和价值。

　　B、类别产品作用及价值：

　　①核心产品：它是酒类企业产品群中的旗舰，核心产品的成功能够带动其它产品的前行，核心产品的失败或核心产品模糊或者本来就没有核心产品，亚核心产品、衍生产品和买断产品就会群龙无首，不仅推广成本高，而且成功率非常低。因此成功地推广核心产品，是载体保健的第一步。

　　②亚核心产品：它是在核心产品推广过程中或核心产品成功时对就近消费界面的及时补充，是对市场资源自然而然的应用。它的推广费用会远远地低于核心产品、衍生产品和买断产品。可将其比作核心产品的亲儿子，毫无代价或花极少的代价享受父母的品牌资源是合情合理也是合法的事。具笔者经验和抽样调查总结，亚核心产品的销售费用投入占核心产品的十分之一时，它的销量就应该达到核心产品年度总销量的二分之一（市场流通对等的前提下），否则就浪费了核心产品所带来的边际效应资源。这就提醒众多的有了一定品牌力的酒类企业，尤其是名牌企业，千万要善待你的亚核心产品，尤其当有客户想买断时，你不要轻易把你的亲儿子给人，除非你无法或根本没有能力将你的亲儿子哺育成人，那也要给儿子选一个各方面都较优秀的适合于哺育你亲子的好人家！

　　③衍生产品：一般来说，对主导品牌不会产生直接的负效应，但如果衍生产品过多或成功率过低，就会透支企业的整合品牌形象，因此要认准作稳，少而精，要做到有的放失，把衍生产品纳入到整合产品布局中，让其成为品牌整合的支持者而非破坏者。

　　④买断产品：买断产品成功的实现，只有在拥有强力的品牌基础，强大的物流系统，规范的通路环境以及完善的营销战略规划下才能获得双赢式的品牌成功，否则就会变成买断方的品牌投机，因为对于买断方，其往往将买断产品当作“二奶”，需要时就用，不需要时可抛开。因此一个成功的酒类企业面对买断产品经营时要注意──

　　Δ谨慎出卖亚核心产品，尽量自己的孩子自己养；

　　Δ衍生产品的买断，必须坚持对厂家的常规流通产品（较成功的）在价格上、名称上、包装上不能跟进；

　　Δ杜绝没有品牌整合运作实力的客户买断；

　　那么对以上四类载体如何有效管理呢？

　　C、载体布局保健营销战略

　　①提升核心产品――旗舰：这是一个长期的不断创新的连续，在个性上永远保守，在市场上不断创新，使核心产品的形象不断渗透到更深更远的市场层面，从而形成更高的品牌境界，目的是使其它的家族产品发挥更多的作用；

　　②科学布局亚核心产品――护卫舰：一般是两个，比核心产品价位高的一个，是对品牌价值的提升，如酒鬼的新世纪酒鬼，茅台的精装礼品盒　 茅台；比核心产品价位低的一个，如低度酒鬼和低度茅台；

　　③合理调控衍生产品――补给舰：将买断产品也要纳入到整合品牌管理中，统一布局，通过品牌市场容量和各个消费界面的可行性分析，有针对性地以消费界面和品牌保护下的合理利用为依据进行梯级性开发。开发布局为（以成功为标准）：核心产品→亚核心产品→衍生产品→买断产品，图示如下：

　　旗舰、护卫舰和补给舰连为一体，互为影响，互为作用，缺少哪一个都会使战斗变得遗憾或者不完满，这就是载体保健。

 

六、形象保健

　　中国的酒类企业要想成为真正的百年品牌，就必须拥有百年品牌所应该拥有的飞越百年的翅膀――高品味的形象。品牌形象宛如千里马的四蹄、雄鹰的双翅，没有四蹄的千里马何以行千里？没有双翅的雄鹰何以傲视苍穹？品牌是丈夫，市场是妻子，丈夫要想与妻子天地共长久并亲眼目睹恩爱的结晶茁壮成长，就必须让妻子信任你、青睐你、心甘情愿地永不舍弃你，这就需要你这位品牌丈夫具有更浑厚的魅力，它不仅仅是强壮的身体，高雅的服饰，还要有宽大的胸襟，善解人意的适应能力以及艺术的爱情升华能力。酒类企业的形象保健就要以“永恒品牌”为目标，预测前行过程中哪些地方有损于形象，哪些地方更有利于战略形象的保持，无论是产品设计、广告宣传或是促销推广。

　　A、独特个性：个性模糊，与人雷同是成就永恒名牌的拦路虎，缺乏个性，就是缺乏市场感动力也就是缺乏品牌魅力，一个没有魅力的品牌会有什么样的形象呢？最优秀的形象往往是那些有着鲜明个性特征的品牌：提到质量与精品永恒标志的白兰地就会让人想起“拿破仑”；提到世界上最古老最驰名的白兰地就会让人想到“马爹利”；提到世界名酒白兰地的“头马”就会让人想到“人头马”；提到酒类的“生命之水”就会让人想到苏格兰威士忌；提到不能易地生产的中国国酒就会让人想到茅台。中国众多的酒类企业，你的品牌是用什么“个性”来令人马上想到你的形象亮点的？

　　B、表里如一：言行一致，表里如一是品牌在市场中树立长久不衰良好形象的朴素真理和原则。这就要求企业在品牌推广的过程中，哪怕最小的细节，都要注意是否违背了言行一致，表里如一的原则。　　盲目的吹嘘和没有依据的承诺只能以欺人害己而告终。为了品牌形象的完美和完整，就需要企业将MI、VI、和BI三者连为一体，互为支持和印证。

　　C、宽厚包容：优秀的品牌形象就是具有优秀气质的品牌。海纳百川而后大，培养品牌的宽厚和包容是增加形象深度和广度的不可缺少的保健内容。所谓品牌的宽厚包容，就是要建立某种品牌机制允许不同见解、不同利益和不同背景的品牌和平相处，竭尽全力作个体能作的，不要贪多、贪大、吃着碗里的看着锅里的，只有具有宽厚包容的品牌形象，才会具有更强的亲和力。只有才智个性的品牌可能会令人敬佩，惟有拥有宽厚包容的亲和力的品牌才能让人长期的爱戴。

　　D、稳健从容：对品牌的保健与呵护是为了将品牌作好作长。要知道作品牌不是作快餐，这就要求酒类企业一开始就要有长期奋斗的革命信仰，按照市场规律进行过程保健。既然有些问题的出现是规律性的，提前作好战斗准备就行了；有暗礁是常事，既然已进行了明智的航行探测，从容地绕过就行了。　　保持镇定从容的心境是稳健自信的前提，惟有稳健从容的品牌形象，市场才能满怀信心地与你同行，品牌保健营销也才能达到境界上的真正的成功！

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