企业长期的稳定发展需要力量和规模，规模的实现取决于营销的成功，营销的成功又促进了规模的拓展。营销与规模相辅相成。真正的营销不是单纯的经营和销售，而是哲学和入学在实际经营和销售中的升华与辐射。她拥有丰富的内涵与外延。笔下探讨的正是一家将营销的内涵与外延科学揉合，以神奇的发展速度展示营销魅力的成功典范。

　　

——凤凰涅磐系国情

　

　　在中国，市场经济的迅猛发展对适应了计划经济的国有企业提出了一个非常严峻的理念性考题，他们大都在商潮大浪前束手无策。于是大量国有企业员工的生活失去了“铁”的保障，同时也造成了令人震惊和不安的国资积淀，这无疑是改革开放搞活后中国经济发展中的阴影。

　　康佳集团果断实施了“不从零做起，60十40＝100的发展战略”，在众多濒于倒闭的国企中间，战略是从何处切入呢?　

　 牡丹江电视机厂生产的牡丹江牌电视机，国人一定不会陌生。牡丹江电视机厂创建于1970年，是国家机电部电视机专业定点生产厂，就其资历来讲，可列入全国电视机行业老大哥行列。虽然曾引进过外国设备，也曾与人合作过，但最高年产不过3万台。进入90年代后，在激烈的市场竞争中，最终陷入了困境。到1992年，这个800多人的电视机广已亏损5000多万元，濒于破产。

　　1993年2月5日，深圳康佳电子(集团)股份有限公司与牡丹江电视机厂正式联姻。于是牡丹江康佳实业有限公司(简称牡康)进军的号角在无堰的黑土地上方以恢宏的气势吹响了。康佳注人资金后，牡康完全采用深圳康佳管理模式运作。1994年，这家企业实现利税5000余万元，形成彩电年产能力的万台。不到3年时间，牡康公司的产值占黑龙江省电子工业总产值的40％以上。1995年初，在黑龙江省经济工作会议上，牡康公司被指定为黑龙江省电子工业“龙头”企业。“牧康模式”盘活国有资产，同时自己也壮大发展的成功模式受到了中央领导的高度重视。1995年6月20日，中共中央总书记江泽民视察牡丹江康佳实业有限公司，对“牡康模式”予以充分的肯定，并欣然题词：沿海‘内地优势互补，开拓创新携手发展”何为“优势”?何为“创新发展”?　　现代企业的竞争，除了资金和力量的较量外，更重要的是经营思维和营销理念的竞争。牡康公司的成立，不仅仅因为康佳人认准了中国现阶段特有的“契机”，更重要的是她对自己成功的“康佳管理模式”坚信不移，所以在向牡康公司注人资金的同时，也用事实验证了“康佳管理模式”的威力。康佳集团乘势而起，1995年10月28日，康佳集团挺进西安，兼并陕西如意电视机厂，于是陕康电子有限公司的大旗又火红地在西北高原上飘起。

　　一时间，康佳效应风靡世界，康佳“发展自我，为了国家”的崛起模式折射出一种圣洁的神秘之光。　　仅1995年7月5日的《康佳报》上就记载着令人振奋的消息；

　　6月16日，法国里员证券有限公司一行15人参观了康佳；

　　世界银行考察团到康佳参观考察；

　　6月17日，日本冈山国际有限公司一行15人参观了康佳；

　　6月20日，江泽民总书记视察了牡丹江康佳；

　　6月22日，罗马尼亚新闻代表团在新华社领导陪同下访问了康佳；

　　6月26日，马来西亚KDU华人大学师生20余人来康佳考察学习；

　　6月30日，陕西省省长程安东，副省长贾治邦会见康佳集团总经理陈伟荣，副总经理林汉辉，助理总经理陈旭生一行。

　　这些视察参观访问的领导和朋友想做些什么?想了解什么?笔者认为，不外乎两种：一种是鼓励“康佳模式”继续发展和延伸，、为国企和民族企业点起一盏奋斗的航灯；一种是希望从康佳成功的背后感悟一些成功的真谛。

　　A、管理，重在启悟新的意识：管理，是各企业时时挂在嘴边的“常规武器”，而它在牡康公司中却显出不寻常的威力。

　　牧康运营后，公司根据规定对上班串岗闲聊，替人打卡，吸烟等违纪人员进行了处罚；表彰重奖了优秀康佳人，颁发了奖学金，合理化建议奖……　

　 由于执行规章制度的不折不如且奖罚分明，一种意识就逐步烙印在员工们的脑海中：做牡康人，就得守牡康法。在这种新的理念、意识支配下，大多数人在合资之初感受到的梗桔压迫感渐渐消失了，遵规守纪已成为一种自觉。

　　拥有国有企业老机制和合资企业新机制下工作阅历的曹义刚说，牡康给他的突出印象是纪律严明，下级对上级的服从性很强，几乎近于军队。显然，牡康抓管理，表现在规范员工行为，更深层的却是在启悟与新机制相协调的新的理念和意识。

　　B、优胜劣汰的用人机制：牡康的用人原则是能者上、平者让、庸者下，实行聘用制，给有能力的人提供平等竞争的机会；在用工上实行全员劳动合同制；对技术人员在任用上评聘结合。在这里，没有“铁饭碗”、“铁交椅”，一切索取都得靠自己的创造，“才干”是人们衡量自己价值的标准。

　　C、效能为主的分配机制。牡康的分配原则以效能为主，员工的贡献大小决定了分配多少。这种分配机制具有鲜明的特征，—提实现了真正意义上的按劳分配的社会主义分配原则；二是彻底解决了社会上普遍存在的脑体倒挂问题。工资既是对劳动者的报酬，也是企业对员工劳动价值的一种认定。牡康人从中感受到了一种劳动创造的欢偷和自我价值的实现。

　　D、严格有序的管理机制：牡康在企业管理上的特点是：有章可循，有章必循，违章必究，奖罚分明。公司制订了各部门、各类人员的岗位职责，工作标准，实行严格有序的层次管理，正是因为“事事有人管，事事有尺度”，“人人都是管理者”，才使牡康这部高速运转的机器始终保持顺畅自如的稳定状态。

　　E、科学有效的质保机制：牡康从企业运作的初始阶段就从高起点起步，全、面实施 ISO9002国际质量标准，并通过了中国电子质量体系认证中心的严格审核，取得了认证，标志着牡康的质量管理水平、产品制造能力上升到了新的高度。消费者是最权威的裁判。1994年和1995年，牡康被黑龙江省质量协会用户委员会评为“全省用户满意企业”，其产品被评为“全省用户满意产品”。

　　F、引导市场的营销机制：牡康从成立就开始实施占领东北、辐射东欧市场的战略，井积极引导市场。先后在沈阳、长春、佳木斯、齐齐哈尔建立了经营部及售后服务网络，最近又在边境口岸——东宁成立了办事处。牧康正以优秀的产品，优良的服务招展着更为广阔的市场。

　　G、健康向上的激励机制：牡康在追求较高经济效益的同时，非常注重精神文明及企业文化建设?经常举办丰富多彩的活动，调动员工的积极性、激励员工的敬业精神，“你为我，我为他，人人为康佳，康佳为国家”的企业风格正在发扬光大。

　　

融入黄河的巨魂

　　＜一＞紧急号召：1996年2月3日晚——2月4日晚，分布在全国各地的康佳合资公司，分公司相继接到加急电报或电传：云南丽沈人民遇难，总部号召……　

　　1996年2月3日，离春节仅16天。

　　当举国上下正兴奋地忙于为这一传统节日准备年货时，七级大地震却给云南丽江人民带来了永生难忘的苦难。然而，这突如袭来的厄运却使’他们与康佳结下了永恒的．“姻缘”。仅仅7天的时间，集团公司捐款捐物达21万元的“爱心”就送到了丽江人民的手中，而且员工们还在继续捐助财物。

　　＜二＞延安情浓。提起延安，中国人就会有一种亲切感。可改革开放搞活后的革命老区并不富裕。康佳人没有忘记这个曾系着全国受苦受难中的者百姓的革命根据地：

　　 A、空中风愿：随着电子事业的迅猛发展，大众信息传播的渠道和方式越来越多。电视则是人们更为喜欢和普遍的媒介，并不富裕的延安多山且偏僻，软弱的电视传播信号局限了延安火民想更多了解祖国发展和风貌的关心和好奇。康佳人能够体会延安亲人的苦恼。1993年，康佳集团捐资60万元建立了延安卫星电视接收转播站；延安人的夙愿不是空中楼阁，因为他们知道在空中传播过来的不仅仅是声音和画面，还有康佳人默默诚挚的祝愿。

　　B、走出延安的孝子。延安的老一辈热爱延安，他们多想为延安的发展去到外面的世界撞一撞啊！可他们已经力不从心。延安的小一辈从电视里看到外面的世界很精彩，多想到外面去拼一拼将科学创造带回家乡来。他们的梦想实现了。1995年6月6日，作为康佳扶贫项目之一的延安老区育年57人加入了康佳的行列，当他们参观了康佳的厂景厂貌和沿海的优美景色时，他们想到的第一件事就是全体合影留念，然后把崭新的人生寄给延安的父母和亲人，让他们确信老区的美好梦想在不远的将来一定会实现。

　　C、73Cm的中国心。井冈山宾馆，在毛泽东、朱德及江泽民、李鹏、朱熔基、胡’锦涛等党和国家领导人曾住过的贵宾房里，有一台73cm的康佳六屏幕彩电。这是康佳人赠的。虽然只是一台彩电，可党　中央能够理解它的深刻含义。那是康佳　人对者一辈革命先驱的怀念和对为祖国　建设建业呕心沥血的领导人的至高无尚　的敬礼。

　　D、金色种子。一张自纸、好画最新　最美的文字。人一生的文化素质教育要从少儿开始。贫穷具有连贯性、所以延安　人民的孩子没有富丽明亮的教室，可他　们梦寐着一定要读好书。1995年10月，　康佳集团出资60万元(含员工捐款13万元)，在延安富县建成了“深圳康佳希望小学”。小小的延安人在用努力的童心背涌着康佳人的祝福与关怀。

　　1995年，仅仅是，95年2　　在康佳15岁的成长过程中，不知康佳人给多少人留下了难忘之情。可康佳人却说“谁言寸草心，报得三春晖。”

　　

超级远征军

　　立志在全国打开市场的任何企业，在各省建立分公司是很正常的事、康佳当然也不例外。区别不外乎有二：①分公司独立作战，自负盈亏；⑧总部统一战略布署，全国各分公司战术灵活掌握。康佳追求的是统一的规模战。商场如战场，要争夺全局的胜利，就必须有全局的战略’指辱思想和指挥机制。“康佳模式”的成功并不仅仅是“捻滩”北上和公司生产经营的成功，更重要的是战略与战术、整体与局部遥招呼应的天衣无缝。　

　　风筝实现了高飞的愿望是因为遇上了放筝者，放筝者成了著名的放筝能手，是因为放筝者选准了品质优秀的风筝；而放筝者和风筝两向夙愿的共同实现，是因为他们借助于坚韧而又柔软的丝线，这是笔者解析康佳郑州分公司后的所思所想。

　　选谁去商战正浓的中原钙翔?康佳总部毫不迟疑地选出了年方29岁的年轻人苏建平先生。1994年10月，康佳郑州分公司的大旗迎风招展。与此同时，苏建平先生说服了在江西某地市行政单俊肩负要职的唐迪眉先生一起来到了中原。

　　(一)“橘瓣营销”

　　“刘林，我陪你去开封市买，我对彩电可不外行！”我胸有成竹地向他保证。

　　“什么?去开封市？！离咱村儿四十多里，太远了！”刘林瞪大眼睛望着我，好像我有什么毛病令他这么吃惊。

　　见我也瞪着他，他就补充道：“镇上就有，离咱村儿才五里地呀！”

　　“朱仙镇有康佳彩电?”

　　“有。比开封县城和开封市商场里的都还便宜，前两天我已经逛了—圈啦!”这次胸有成竹的变成了他！

　　开封县城售康佳彩电我并不吃惊，朱仙镇也售康佳彩电这不能不使我惊喜了！

　　我村位于开封市正南40里，朱仙镇东五里处。这里虽说不上偏僻，但坞决说不上四通八达。春节期间从省城郑州回老家探望父母，恰遇在珠海工作的同村同学刘林也探家，为了表达孝心，他要把父母看的黑白电视机换成彩色电视机，好在春节的热闹气氛中，与父母一起欣赏电视里那色彩鲜明的画面。

　　这是巧遇?或者是必然?这不能不使我叹服康佳郑州分公司的“稿瓣营销”术真是作到了家啦!　

　 商品销售决定企业的命运、营销管理决定企业的利益。如何科学布阵是所有临战指挥者所要考虑的首要问题。

　　康佳郑州分公司通过对中原市场的调研发现，中原的彩电市场呈不平衡状，在洋彩电强攻城市的同时，大多数国产彩电也把重心放在城市，面对周边城市和广大的农村市场，却很少有入把它们放进战略布局。

　　从一个橘子上分出来的稻子只能称作橘瓣，只有一瓣不少的圆满才是插于的完整。

　　康佳郑州分公司一开始就不放松周边城市和农村市场，目的并不是即时的经济利益，而是一种有预见性的战略渗　透。那么在城市的营销中，康佳郑州分公　司又是运用了什么绝招使得康佳销售如　此兴盛?

　　(二)龙凤呈样——旧瓶新酒更飘香　

　　1996年3月8日。郑州花园酒店。

　　河南省几大家省、市新闻单位的记者和有关部门领导议论纷纷；大家都希望这个非同寻常的颁奖仪式早一点开幕。因为这次的受奖者不是一个人，而是一个公司——郑州市华侨友谊总公司；颁奖者不是党政机关，和受奖者一样，也　是一个企业：康佳集团。

　　当康佳集团郑州分公司经理苏建平　先生代表总部将金光闪闪的奖杯和3万元奖金颁发绘郑州华侨友谊单公司并介绍了受奖者的功绩时，记者们不能不为　康佳的这种营销战略而叹服：1995年，郑州华侨友谊总公司共销售康佳彩电13000台，实际销售额为3200万元，是河南省唯一荣获“康佳集团全国十大销售商”的商场

　　康佳向华侨友谊商场的颁奖，不是一时的激动，而是一种“龙风联姻、共同呈样”的营销战略。

　　大商场，任何产品达到最终销售目的的重要渠道之一，彩电当然也不例外。对于大部分营销者来说，知道的也许都差不多。但真正能将知道的变成现实的则微乎其徽！因为在人的任何行动中，最为重要和中心的就是“作”，

　　一支远征军不仅要有独立作战的能力，还要有独特的善于与他人合作的品质。自分公司成立以来，连续两年都有与她合作的商场伙伴荣获“康佳集团全国十大销售商”，1994年，河南郑州天然商厦荣获此等殊荣。

　　苏建平先生知道这种战略意味着什么，于是他和他的同事们把更多的时间和精力留给了河南各大商场，与商场真诚结盟，为用户携手服务、共创利益。河南各大商场到处留下了康佳人的热诚和笑声，也留下了康佳人的汗水和成功。

　　被此真诚是合作的前提，合作的最终目的是为了共同征服市场。那么，康佳郑州分公司与她的合作伙伴又是如何“龙风呈样”的呢?　

　　(三)没有冬季的中原南国

　　A．规模推进，各个击破。

　　1995年7月28日。洛阳市笑天影城。

　　“我真幸运1”照熙攘攘的人群中一位中年男子高喊着蹦了起来，跪些将身边的一位小伙子碰倒。可年轻的小伙子不仅投发怒，反而左手举起一张票据，右手握着拳头，尚未站稳就振臂一呼：“OK，我更幸运，康佳万岁！”

　　接着，许多人兴高采烈地走向康佳和公证处指定的商场。原来——　

　 1995年6月28日的《洛阳日报》、《洛阳晚报》上的一则消息令洛’阳人民惊喜并奔走相告：6月28日——7月27日在洛阳市百货大楼、金叶电器、卓信五交、上海百货大楼、工贸中心等7处购买康佳电子产品的顾客，可索取盖有促销活动专用章发票及笑天影城7月28日　上午9：30电影票一张，届时在笑天影城　当众播出本期中的厂天为“不花钱日”。凡在“不花钱日”当天购买的康佳电子产品的顾客，持盖有活动专用章的发票到原购机处领取退款，产品的售后服务仍保持原标准。

　　紧接着，平顶山、郑州等城市也相继推出了“每月有一天，买康佳电子不花钱”活动。整个中原大地，在’95炎热的夏季传送并领受着康佳人选来的凉风、购康佳的热潮在温情中此起彼优。康佳集团其它省份的分公司也相继受到启示，广州、成都、长沙等分公司频传“每月有一天，买康佳电子不花钱”的捷报。

　　康佳郑州分公司组织这场活动是经过周密的市场调研和分析的。①康佳彩电本身(局部气候)：正处于迅猛的成长期，虽然各个市场已经作得不错，但就康佳郑州分公司1994年10月——1995年6月这8个月来说，仍然有大量的工作在筹建中。②整个市场本身(彩电大气候)：虽然彩电市场竞争得相当激烈，可市场仍然比较稳定。基于此，康佳郑州分公司定下了’95营销活动战略：规模推进，各个击破。于是就出现了洛阳振臂一呼，中原处处呼应曲康佳销售热潮。这充分体现了康佳人的营销智慧，也显示了与康佳“联姻”商场的果敢气魄。那么p96年的康佳是不是还采用“碉堡战术，步步为营”的营销术呢?B、全面进攻，完成销售战略目标

　　当1996年新春伊始，彩电市场骚动不安时，3月16日的《河南日报》、《郑州晚报》上的一则消息使人们忘记了彩电市场的恐慌，整个中原市场同时升起一股康佳潮：凡1996年3月16日至5月16日间在河南市场上购买康佳彩电的顾客，均可得到印有幸运号码的奖券一张，在5月19日由公征处公证摇奖，中奖者免费前锋深圳三周游(由康佳集团郑州分公司负担中奖者吃、佳、行、游的费用)，请注意收看5月22日《河南日报》《郑州晚报》《河南电视台》上公布的摇奖结果、

　　与此同时，《洛阳日报》《开封日报》《许昌日报》等17个地市媒体相继刊发了同一消息。全省各大有售康佳彩电的商场外，都挂出了“买康佳、看大海、游深圳、逛世界之窗”的巨型条幅；各大商场电讯部里的康佳直销小娩既繁忙又热情地向顾客朋友们散发着有关活动情况的传单。

　　观望等待的消费者没有忘记去年的康佳情，更积极地配合了今年的康佳活动。5月22日的《河南日报》、《郑州晚报》、《河南电视台》准时公布了由郑州市公证处公证的幸运者号码。

　　二个不加分析，总是按老办法办的营销商，决不会成为不败的将军。康佳之所以一反’95年的常态，变“各个击破”为“全面进攻”，是因为康佳郑州分公司是一个深诸水性的市场观察家。①康佳本身(局部)：在中原市场上已站稳脚跪，品牌已彻底打出，已进入成熟期的第一阶段。②整个彩电市场(大气候）：反常态，躁动不安。在这种情况下，苏建平先’生果断作出决策：先下手为强，抢占中原市场营销制高点。这就是这次活动在全省范围内同时开展的市场定位依据。

　　是啊，一年有春夏秋冬之分，市场有谈旺季之别，淡季即为商家的冬季。3月——9日即是彩电市场的冬季。习惯了没有“冬季”的南方人苏建平先生希望自己奋斗的中原有一个“没有冬季的中原南国”。而今康佳彩电谈季不淡、旺季走俏的销售结果，使苏先生的梦想成真。仅1995年，康佳彩电在河南的总销售额就达3．07亿元。这一切都应该归功于他正确的战略定位和“龙风呈样”的战术运作。，在如此短的时间内，康佳彩电在中原家喻户晓，在广告大战如火或茶的现代商战中，中原康佳人又是用的什么策略呢?

　　

温馨浪漫康佳情怀

　

　　(一)黑白电视机里的彩电。

　　95农历三十。开封老家。

　　我和父母及全家人正聚精会神地欣赏着热闹的春节文艺晚会，爸爸突然指着我家的黑白电视机说，“新涛，咱也换一台彩电吧，就换黑白电视机里的那一台。

　　我指着黑白电视机笑着告诉爸爸：“爸，中央电视台播出场地的背景不是电视机，而是大屏幕高清晰度的康佳电视墙。”

　　“电视墙就不是电视?！”我爸装出很愿的样子。

　　“是，是！是电视机，而且是彩色电视机！就照你说的办，gg换彩电就换康佳牌的！”我不想因为双方的争论影响全家人看晚会。

　　康佳呀康佳，也唯有你康佳！不仅1993年以来春节文艺晚会的电视观众不会忘记你、同时广大的电视观众更不会忘记中央电视台《综艺大观》、《与你同行》、《体育大世界》等节目播出过程中后面的大屏幕高清晰度的康佳电视墙。

　　康佳郑州分公司领会总部的战略精神。于是在中原大地演着精采的“广告”艺术，与总部的总体战略患患相匝。

　　(二)服务本身就是宣传。只要你拨通康佳售后服务电话，你就会听到温蓉的声音“您好，我是康佳”，当你说明你的彩电出了故障、电话小姐就会很认真地记下你的住址和联系电话，然后以你想不到的速度解除了你的烦恼，这时你才会真正体会到康佳的口号“康傣产品遍四方，售后服务到府上”的真正含义。

　　郑州分公司强调“服务本身就是宣传”，而且是花钱少，影响大的即时性广告；所以，在康佳郑州分公司开始在各大商场铺设商品的同时，投资上百万元配置了维修设备，康佳的业务员虽然只有六人，可康佳的维修服务人员仅郑州市场就有16人，而且还在继续扩大售后服务范围，由原来的三级网络扩展为四级网络，在每两个县建立一个特约维修联络站，并将一、二级网络实行电脑联网管理，采用电子邮件服务，创建顾客导向的企业结构，加强内部环节衔接，提高内部管理效率；通过各种渠道满足顾客的需‘求，孜孜追求更完善的服务，建设一支消费者更加信赖、满意的服务队伍。

　　(三)直观效应。当你走进各大商场时，首先映入你眼帘的是康佳霓虹灯，你马上会被色调柔和的康佳专柜所吸引，当你走向康佳专柜时，你会看到一双亲切的眼睛在向你微笑，那就是康佳的直销小姐。她会不厌其烦地用普通话向你讲解你想了解的康佳彩电情况。市场里的这种静与声的完美结合，令你流连忘返，融人康佳之中。

　　(四)活动带动媒体。在各大报刊中人们很少看到纯粹为广告而广告的康佳宣传，因为苏建平先生知道在现代广告大战中一味的自我张扬只能让人反感。所以，在康佳总部中央台打出广告的同时，康佳郑州分公司主要采取“以活动带动媒体”的方式与总部的总体宣传遥相呼应。“每月有一天买康佳不花钱”和“买康佳彩电，看大海，游深圳；逛世界之窗”活动，足以证明康佳郑州分公司的广告个性。

　　(五)情满游者心。当你迈着疲乏的步履走进河南的任一火车站，候车室里的康佳霓虹灯会默默地视你一路平安，当你怀着匆匆的心事走进飞机场检票厅，你会被四周的康佳彩电所吸引，因为他们在无声地向你显示着飞机的班次，当日的天气和诚挚的祝愿：

　　(六)都市添风采。郑州市的最大景观莫过于四桥一路夜景了。凡是走过四桥一路的人谁会忘记省博物馆上方的巨型康佳霓虹灯，康佳霓虹灯前方二十米处，一代伟人毛泽东在闪烁的都市霓虹中亲切地微笑着，这种广告宣传，与其说是一种气势，倒不如说是一种对行人的致敬。闪烁的“康佳电子”让人更多一份对都市的热爱。

　　康佳郑州分公司就是用这些温馨却又永恒的执著，不知不觉中渗透进中原人的心中，康佳彩电给入一种温馨的浪漫，这种浪漫令人回味，又给人以实惠，于是康佳的名字在情浓的四季走进大人和小孩的心间。　　中原，这仅仅是中原?　

　 不，这是康佳的局部。局部十局部就是康佳的全部。

　　全国各大飞机场都有康佳彩电在为游客们无声地服务，全国务大火车站都有康佳霓虹灯在容易疲劳的夜景中向旅客们祝愿。

　　这就是康佳的气度!这就是康佳深人民心的宣传2一点一滴都体现着康佳人为国为民的情结。

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