在这信息泛滥资讯爆炸的年代，面对琳琅满目的或说理或品牌或公益或新闻式的广告，我们已经变得百毒不侵了，可是在众多的功能性、商业性广告中，仍就有一种力量让我们便得感动和有韵味，那就是贺岁广告。

　　保健品的贺岁广告，实质上是一种基于传统佳节中把产品的商业化载体转变为情感化载体，讲究规模、强调喜庆、深入挖掘人性喜好偏爱的表达方式。我认为贺岁广告最早应该起源于三株。1996年底，我在负责三株集团江苏市场营销时，正逢春节来临，为了给这个节日增添人文喜庆气氛，改变以往注重宣传产品功能和机理的做法，把带有祝贺团圆的元素融合进产品延伸出来的健康内涵中，我和同事率先创意出了“送礼送健康”这个概念，当时不管是电视还是平面媒体，打出的口号是“礼到福到健康到”，配合贺岁片播放，取得了市场出乎意料的效果，销售节节攀高，口号也便得家喻户晓，这下可好，后来几乎所有的著名保健品品牌都跟风沾光，在逢年过节也纷纷打出了送礼送健康的理念。记得当时尤其是中秋和春节这两个保健品营销的黄金季节，电视画面上常常会出现儿子或女儿手捧三株孝敬年迈的父母，当长辈接过后脸上的兴奋与喜悦，常常会感染众多的消费者从中体验一份美好的亲情。那种团圆、喜庆、和睦、幸福的画面借助产品的特定内涵和节日热闹气氛会让我们感到由春节引伸出的更多快乐意义。

　　其实不光是保健品，在一般的酒类和食品也都一扫往日的拼命吆喝、沉闷说理。而纷纷加入了这场以送礼为主导的贺岁广告中来，如非常可乐近期就通过画面上烟花爆竹、拱手相庆的喜气洋洋及老中青少几代人的欢乐开怀，共谱心声的方式，向消费者传达了“非常可乐到、福禄寿禧来”的文化内涵。致中和五加皮以往宣传上都是走的理性路线，除了滋补健身外，还强调诞生于1783年这样一个百年老品牌的文化底蕴，想以此打动影响感染消费者。经过一段时间后发现，这样的理性诉求对老一代是有作用的，但如今社会购买力最旺盛的中青年人并不买帐，因为他们代表着时尚、活力、新鲜的感觉，过分强调老品牌对他们缺乏购买上的刺激，于是致中和把老品牌的历史悠久巧妙的和现今流行的送礼送健康联系起来，紧紧抓住节日期间老年人盼望团聚热闹的心理，融合送礼的时尚元素把酒单纯的欢宴宾朋内涵提升到了过年回家探亲必备这样一个层次，拓展了文化张力，丰富了表现手法。还有如椰岛鹿龟酒前两年光强调“1.2亿不卖的酒”，市场表现并不咋样，而自从定位于“父亲的补酒”后，由于从伦理、人情的角度进行深度开挖，把人性中最柔软的情感部分通过酒的传输表现的淋漓尽致。其它如金六福酒，电视上通过一个女童稚声稚气的“好日子就要服金六福酒”的反复灌输，乖乖，如果不买的话，那日子可咋过呀。

　　记得2000年，我在负责金日心源素全国市场推广时，同样在春节期间，我和同事创意策划的以送礼为主的贺岁广告，取得了市场销售佳绩，瞧，目前金日心源素已成为心脑功能性保健品的第一品牌。当黄日华深情款款的向全国电视观众喊出“真情永久，健康相伴”、“爸爸，我爱你”时，那种感觉是温暖和有力量的。

　　现在，脑白金可以所是在三株贺岁广告启蒙的基础上更上一层楼了，史玉柱落魄时曾向吴柄新请教，如今崛起的他把三株时期的功效为主的诉求理念直接拉升到了情感诉求为主的全方位感性方向。从“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的承诺到“孝敬爸妈，脑白金”的肯定，其实质也是把贺岁广告的单纯祝福延伸到了新的层次，在文化的平台上构筑起了与消费者心理互动的桥梁。瞧，脑白金又推出了新的贺岁广告，通过不同阶层不同年龄的人士手捧脑白金生动直观的表情，传导了节日期间送脑白金就是送健康、送关怀、送温暖。

　　就我来看，保健品贺岁广告主要有如下表现形式：

　　嫁接式。在传统的喜庆节日，常常把国人中认定的送礼习俗理念巧妙嫁接在带有贺岁的表情达意的广告中，丰富了广告表现主题，延展了人们欣赏趣味的同时又强化了对产品功能的重新认识，如脑白金、椰岛鹿龟酒等。

　　直接式。具有较大品牌影响力和知名度的企业，由于产品在市场上占有相当份额或主导地位，功能直接明确且又数日常用品，不需要多阐释功能定位和产品特点，因此，他们通过贺岁广告表现形式，一方面是避免因竞争激烈品牌弱化带来的不必要损失，强化产品在消费者心目中的认知度，从而树立起信心与美誉度，另一方面也是期待着从更广泛意义上的重复购买行为持续产生。如娃哈哈的“非常可乐到、福禄寿禧来”等。

　　整体式。一些知名企业旗下有许多系列性产品，为了达到品牌共享和资源整合优势，他们通过贺岁广告形式宣传产品良好品质所具有的品牌背景，，另一方面则延伸了因消费者注意而带来的产品周期的相对延长，同时，它还强化了一个企业整体在消费者心目中实力强、威望高的良好形象。如果单就一个产品来做的文章，势必要分散资源。如康富来集团，下有康富来洋参、血而胶囊、脑轻松胶囊，它的贺岁广告是“拥有康富来，健康财富滚滚来”等。

　　贺岁广告从目前的市场运作形式来看，还是很有潜力的，但是，我们也从中发现几个问题：

　　一、 形式千篇一律，内容单调，缺少变化，基本上画面都是以家庭团聚来引伸贺岁的概念。

　　二、 偏重热闹招摇、规模大气但创意狭隘，忽略产品细节上的处理。有些企业发布贺岁广告时，一掷千金，玩弄大手笔、大气势，但真正的产品特点、诉理念、功能定位则忽略不计，以至于老百姓只知道画面热闹、刺激，但不知公司生产什么产品，产品到底干什么。如华源集团，无论是户内户外广告，可谓大气磅礴，突出了“医药、生命、健康”的主题，但产品到底干什么，几乎无人知道。还有就是天津天士力，实力很强，牌子很响，但除了空洞“造福人类，健康共享”外，留给人们的也很茫然。

扩展阅读

版权声明：