终端的重要性就不用再多说了，很多企业把它放在至高无上的地位。对企业来说，终端的形态决定了渠道的形态，毕竟终端是渠道的终点。终端的形态也决定了销售队伍，毕竟销售队伍是为终端和渠道服务的。所以企业研究终端业态的变化，至关重要，可以说终端的状况决定了企业的营销策略。

　　继家电行业比拼终端之后，手机行业也已经开始比拼终端了，在手机越来越同质化的明年，手机终端将是一场混战，一场恶仗。我以前写的一篇文章《六种手机终端的服务策略》，曾经被很多国产手机厂家，当作内部培训教材和学习文件。但手机市场变化神速，一个月一个小变化，半年一个大变化，一年以后就面目全非了。于是在这里，把明年手机市场终端的状态叙述一下，供各个厂家参考，为明年的渠道策略和终端策略打下基础。

　　运营商厅中的手机店。

　　随着运营商越来越介入手机销售中来，这些手机店，今后一定是手机销售的核心，所谓终端为王指的就是它们。运营商厅中的手机店占据了市场的制高点，整合了运营商的资源，可以高开高走，市场运做余地巨大。就拿广东移动来说，全球通的客户可以加一元，存若干话费就可以拿到手机，摩托罗拉的720，C289。这个活动在广州移动的150多个营业厅中异常火暴，更不用说深圳的移动厅了。

　　某些型号的高档手机，和运营商的某项业务有密切的关系，推广开来了以后，运营商除了话音收入以外，还有数据传输收入、短信收入、游戏收入等。所以对于运营商来说，他们会积极地配合厂家推广这类的高档机型。在手机生命周期越来越短的今天，这些机型要尽快启动市场，成为畅销机型，它们的推广可以先以运营商的厅为第一推广点，捆绑销售，炒热了以后，再转到其他渠道放量销售。所以如果厂家明年要以这些高档机型为主，那就要和运营商结成战略合作伙伴，共同推广才有希望成功。

　　带PDA功能的高档机型的推广，不必要和运营商联合，运营商对此也无特别兴趣。还是要走传统推广路线。

　　低档机型也可以选择移动合作，但运营商兴趣不会特别大。运营商用低档机型可以回报老客户，但无后续的业务收入；可以吸引新客户，但人均话费比较低，所以运营商兴趣不会特别大，除非厂家“放血”。对厂家来说，低档机型是来跑量的，而运营商的销售能力有限，它能保证可观的销量还好说，否则运营商通过补贴，把价格打下来了以后，别人很难接手。

　　简单地来说，运营商厅中的手机店今后是高档机的天下，运营商在推广自己业务时，也会推广和服务相联的手机，所以高档机型要瞄准运营商，瞄准他们明年的策略，采取捆绑的方式迅速启动市场，炒起来以后，厂家降价让利，交给常规渠道接盘。低档机型，除非是清理仓库，否则不能和运营商联合运做。（如果是不知名品牌或手上低档机型多，也无妨用一两个和运营商捆绑销售，做品牌。）

　　手机大卖场。

　　这两年手机大卖场中“闹腾”得最凶的就算是三联、国美和苏宁了，他们以家电卖场强力介入手机销售，挑战厂家、挑战全国总代、挑战专业手机连锁店，成果巨大，尽显了家电行业的草莽本色。我记得在2000年时，济南的手机销售还是集中在舜井街，三联的总部只有一楼靠里面的角落在卖机，今年再去看时，一楼大约1/3的面积都是手机了，基本上容纳了全部国产手机品牌，甚至有乐华和商务通的手机。

　　2004年将继续是这些大卖场风光的一年。我们可以看到这些大卖场纷纷和运营商结成了联盟，边卖机，边放号。但他们和运营商的关系就不如运营商厅中的手机店了，他们之间只是利益的联盟。大卖场是以卖场为主，突出的是卖场的形象，为的是做销量。而运营商厅是以运营商为主，突出的是运营商的形象，主要为的是做运营商的服务。

　　但由于大卖场上得太快，管理上还不很专业，要想明年继续风光，一定要加强自身的管理水平。在深圳的华强北，顺电卖场、天音卖场就比国美卖场的管理水平强，简直是一个天上一个地下。

　　在运营商的小力支持下，在厂家的大力支持下，这些卖场将还是城市市场销售的主流。

　　因为他们卖场比较大，可以容纳下大多数品牌，容纳下从高档到低档的各款机型。但明年他们的方向可能以中低档机型为主，高档机型要和运营商共同推广。简单地说就是靠低档机型跑销量，创知名度；靠中档机型要利润，靠运营商的放号要利润；靠厂家服务支持要信誉。也不排除一些管理水平高的，信誉好的，老客户数量多的，厂家重点支持的大卖场以高档机型为主要，但他们销售高档机型的能力，将弱于运营商厅中的手机店。

　　厂家可以在推广低档机型时，可以把他们作为先锋。一些新进入市场的品牌，也可以借助和他们的合作，而炒做自己的品牌。PDA功能的手机，也可以把他们作为推广的第一梯队。运营商炒做完了的高档机型，可以由他们接手跑销量。

　　专业手机连锁店。

　　专业连锁店，明年的发展前景不是很乐观，在大卖场横行，在运营商不断参与到手机销售中，专业连锁店的优势是什么呢？很少！消费者要买高档手机，会去运营商厅中的手机店购买，因为可以卖得放心，而且他们可以把手机的功能演示得更好，甚至可以享受到运营商的话费补贴。消费者会去大卖场购买，会去当地最有实力，名声最好的专业连锁店去购买，为什么还要到老二和老三连锁店去呢？为什么要去路边的小店去呢？在手机质量不能保证的今天，消费者是不放心的。虽然它们会便宜一点，但买得起高档手机的人，最看重的是服务，而不是价格。

　　专业手机店，面积也有限，不可能象大卖场一样容纳众多的品牌，容纳全系列的产品，这也影响到它产品的销售。同样的面积，销售高档手机器慢，销售低档手机快，也就是说销售高档机型的风险就比较大，而销售低档手机的风险比较小，所以店长和店员也会倾向于做低档机型。再说专业手机连锁店，它们的很多分店在社区里，消费者购买比较方便，低档手机也就几百块钱，消费者不值得满城地比价，这样也可以取得消费者的认同。

　　所以专业手机连锁店明年是要以低档机型为主，中档手机为辅，高档手机为补充的定位上，除非在当地很有声誉，否则明年的日子将比较艰难。这点在中域身上，已经显露出来了。

　　厂家要把专业连锁店，定位在推广抵挡机型上，高档机型可以用它们做形象。在区域声誉高的专业连锁店，在高档机上还要大力支持，作为大卖场和运营商厅中手机店的补充。

　　小型连锁店和小店。

　　这两年手机市场的发展，就是一个大店数量不断增多，面积不断地增大，单店销量不断增加，而小店不断消失的过程，明年也不例外。这些小店，越来越没有了市场价值，只能寄生在大卖场周围，寄生在运营商厅周围，靠着微弱的价格优势“苟延残喘”。

　　厂家要对这些店密切注意，可以把他们作为运营商和专业连锁店的补充，毕竟他们现在还有一些老客户。可以把他们改造成厂家的特许经营店，挂厂家的门头，作为销售的补充。厂家在市场上需要店面形象，需要忠诚的、强有力的同盟军，而这些店的谈判筹码在逐渐减弱，生存的危机在逐渐加大，厂家可以利用这点迅速切入，改造成形象店。

　　厂家在这些店上过分投入是没有多少意义的，而要挑选有潜力的改造成厂家的忠实的“走狗”，作为形象和市场销售的补充。

　　商场中的手机专柜。

　　就连家电都在逐渐撤出商场，手机是比家电更“快速”的产品，也不适合在商场销售。商场中的手机专柜是逆潮流而动，除非是商场准备把手机作为龙头来经营，而且给出了很好的位置。否则一定会失败。

　　商场销售手机，除了人流量有优势，没有任何别的优势，厂家可以利用商场来用来宣传品牌，这可能是商场的唯一优势。

　　商场柜台面积有限，需要快速消化产品，否则经营风险很大，所以产品要以价格变动不大的，价格不高的机型为主要。除非是在当地很有影响力的商场，否则不适合做高档手机的销售。所以明年如果商场还销售手机，也将以低档手机为主，高档机型可以在商场里面做形象宣传，不适合做销售推广。

　　厂家面对商场渠道，要注意风险的防范，毕竟商场的压款是很严重的。还要保证快速的售后服务。一些低档的、质量可以保证的产品是商场渠道的首选。

　　以上只是简单地分析了明年五种手机终端的走势。中国这么大，地区经济发展很不平衡，在有一些地方手机拥有量达到80%以上时，有的地方才是10%。所以各个地方，终端发展的程度也不相同。

　　在北京、上海、广州、深圳和全国的大多数省会城市，手机市场已经基本饱和，主要是换机市场，而不是新增用户市场。在这些市场，经过前几年疯狂的洗牌，专业连锁店、大卖场和运营商店的终端格局已经形成，明年就是这些销售“巨人”之间的较量，他们较量的是管理水平，是服务水平，是资源整合水平。厂家面临的是运营商厅和大卖场将继续扩大，而专业的连锁店缩小，小店减少，商场中的专柜退出的局面。

　　在成长中的地级市场，运营商的风头还不是很健，大卖场暂时还没有进入，主导市场的是专业手机连锁店和众多的小店。厂家可能更多的是靠经销商的力量覆盖小店，专业连锁店也可以考虑直供。

　　在更小的县级的市场，连锁店还在形成阶段，众多的小店将决定了市场的格局。厂家就要靠经销商的力量重点支持某些有潜力的店，让他们在厂家的支持下，发展成连锁店，在这个过程中，也提高了厂家的占有率。

　　总之，作为手机厂家明年要决胜终端，要比拼管理水平。所以要首先从终端出发，对终端的形态和发展进行分析，对经销商进行分析，制定出完善的渠道策略和终端策略，才是有备而战。毕竟什么样的终端就决定了什么样的渠道，什么样的渠道就决定了厂家什么样的销售政策。

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