常言道，一回生，二回熟，三回是老友。社交如此，营销也是这样。有人统计过，同样是获取100个顾客，获取新顾客的成本要比老顾客再多来一次的成本高出9倍。营销的关键有三：降低营销成本，培育顾客忠诚度，提高消费频次。实践证明，回头客与转介绍是最佳方式，也是顾客与商家皆大欢喜的重复消费模式，能将此融合在一起的范例就是会员制营销模式，简称会员营销。

 

美国家得宝（Home Depot ，简称HD）是美国第二大零售商，曾被美国《财富》杂志评为“最受仰慕的专业零售商”第1位。家得宝遍布美国、加拿大、墨西哥和中国等地区，连锁商店数量达2234家。家得宝连续9年被美国《财富》杂志评为“最受欢迎的专业零售商”。并在2007年美国财富500强中排名第17位。它的成功得益于会员制营销。家得宝以家庭个人自己动手装饰装修者为主要销售对象，同时也为家庭装修承包商、建筑维修专业人员、房屋装饰装修设计人员和其他专业人员提供会员制服务。

会员制销售模式很简单，是指客户经过首次消费后，企业通过发展会员为客户提供差异化服务，提高客户满意度；通过客户转介绍等方式，将一个客户的价值实现最大化，为企业增加长期、稳定的利润。即商家通过会员制给消费者积分或者返券，以供消费者下次消费时使用，当消费者使用这些积分或者返券时，不仅获得了价格优惠和增值服务，还为商家创造了二次收入和利润。

时下流行的团购、优惠券等手段，事实证明它只限于短期获利，对于顾客较长期的重复消费和忠实消费却难以奏效。比如，烘焙饼店是个地域性很强的生意，商圈基本上只有方圆3公里范围，大约75%的消费来源于此。也就是说，经常光顾的消费者多为老顾客，前提是饼店的环境、品类以及服务都符合消费者口味。很多“老字号”的饼店表明：1、留住一个老客户成本大约相当于赢得一个新客户成本的1/5；2、老客户比新客户更加易于开展营销活动，对企业产品的服务的接受度更高；3、企业80%的利润来源于其20%的客户。

如果将此饼店引入会员制模式，将普通消费者变为会员，采用收益管理模式认真分析会员消费信息，挖掘其后续消费力汲取终身消费价值，那么“顾客价值”就会被最大化地挖掘出来。这给企业“维护老顾客关系，培育顾客忠诚度”创造了条件，这也是会员制的魅力所在。顾客忠诚度需要培养，顾客生命周期更需要管理。在管理顾客关系时，尤其在互动方式上，需要注意频率和方法，避免打扰顾客。

会员制营销必须以客户为中心注重规则和权益的设计，设计出对消费者有吸引力、商家成本可负担，又能够提升顾客忠诚度和消费频率的会员制规则。例如常用的积分抵现模式，就是先设计好一个基本体系，在此基础上鼓励顾客消费产生大量积分，同时又让顾客积极使用这些积分。一般来讲，顾客平均每使用一个积分给自己带来实惠的同时，也给商家带来大约10倍的收益。

比如，某顾客今天来饼店消费了200元蛋糕，实际可以积20个积分。当他下次再来购买蛋糕时，可以把20个积分都用上，按平均消费额计算，还有可能达到200元的消费，抵扣20个积分后，最后只需支付180元。这20个积分，不仅让顾客受益了20元的折扣，还让商家撬动顾客第二次到店消费200元。

企业可以利用微博和微信，通过扫二维码发展成为商家会员，从而与商家实时互动。从商家的角度来讲，它希望通过自己特定的环境、内容吸引终端消费者，从而培养更多回头客，这对企业长期经营大有裨益。建立会员体系实质是让常态营销发挥作用。当有了这套体系以后，企业与消费者之间的互动关系就更加立体了。

如果你想成为某饼店会员，不妨在新浪微博或者腾讯微信上，关注其官方账号并验证本人手机号，或者通过手机短信，即可获得它自动下发的会员卡。在消费结账时，只需向商家报手机号即可。同时，还可实时查询会员权益和商家优惠活动，以及查询本人会员卡积分及储值等消费情况。

不仅如此，还可以通过会员制营销系统，利用大数据管理分析，给商家提出适时的建议：哪些是短期优惠，哪些是长期权益，哪些是活动权益……应该提醒顾客及时消费，从而提升会员的活跃度等。正如海尔总裁张瑞敏所说：“现代企业竞争的本质是客户忠诚度的竞争。”谁赢得客户忠诚度，谁就能在未来的市场竞争中获胜。
 

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