5．危机事件新闻发言人的风险
    在处理危机事件的过程中，企业需要给自身留有回旋的余地，企业的老总不要轻易担当事件的新闻发言人。许多时候，危机新闻发言人都是由组织的高级管理者担当，认为凭自身人生阅历和职场经验，和记者打交道应该没什么问题。结果总是成功者少，失败者多，因为大多数的管理者不善于在台前“演戏”。

    危机事件新闻发言人是一个非常重要的角色，他在一定程度上影响着事件的发展进程，因此，对于危机事件新闻发言人来说，需要具备以下三方面的能力：

    （1）创造性思维能力和语言表达能力。危机信息发布具有时间有限性、信息有限性等特点，因此，不管组织后台怎样提供信息，新闻发言人都需要在发布的时候加以整合，冷静分析，迅速判断，及时应变。发言人要明白，自己既是演员也是导演。

    （2）心理承受能力和压力化解能力。媒体不会对发言人的言论言听计从，相反，他们会对你说的一切持有怀疑态度，并从蛛丝马迹中寻找漏洞，以期发现新的新闻点。有些记者甚至会用各种刁钻的问题为难发言人，激怒发言人，引诱发言人失去理智，甚至用道听途说的传言质疑企业或发言人。没有经过严格媒体培训的发言人，很难抵挡这样的提问进攻，有时甚至连训练有素的大牌发言人也会失态，在发布厅直接和记者打起嘴仗，而这正是媒体想看到的危机中的危机。

    （3）掌握、组织全部工作和价值的能力。新闻发言人不是播音员，也不是照本宣科的宣讲员。新闻发言人要深刻了解企业，掌握企业的各项工作及其相互关系，企业与利益相关者的契约关系，在收集信息、整理信息、发布信息的过程中，展现企业的社会价值，在危机处理中为企业恢复影响力提供信息支点。

  阶段七：效果评估
    对于事件效果的评估，我们要对事件营销的各个规划目标与步骤的实施结果进行评估，寻找偏差，发现遗漏，及时纠偏补遗。正式验收事件营销管理系统，完成事件稽查，按预定程序结束事件营销管理过程。

    在进行评估时，重要的是确定需要什么样的信息。调查可以在事件前、事件中或者事件结束后完成，形式不拘一格，可以通过表格，也可以通过个人访问。

    事件营销效果的评估，主要分为两个阶段：第一阶段是对事件本身的评估，第二阶段是对品牌影响的评估。对事件本身的评估可以从事件的知晓率、认知渠道分布和对具体内容的评价等指标来衡量；对品牌形象的评估可以从认知、情感和意愿三个方面来反映。

    1．对事件本身的评估
    （1）事件知晓率。事件的知晓率是指有多少人知道此次事件营销的相关信息，它反映了此次事件的影响力。对于一个事件来讲，知晓率是一个很重要的指标，它是衡量品牌知晓率的基础。同时，为了进一步了解受众对事件的了解程度，可以对事件中的具体内容进行知晓率的调查。

    （2）信息准确性。信息的准确性是指企业通过事件营销希望传达的信息与受访者真正接收到的信息之间的差异。信息在传播的过程中，由于各种原因，产生一定的偏差是无法避免的。但对于准确性的评估却必不可少。

    （3）信息的获取途径。信息的获取途径主要是指受访者获取信息的主要方式，以及企业对各个主要传播渠道的覆盖情况。同时对不同类型的消费者进行具体的获取信息的主要渠道分析，便于企业后续针对目标群体进行更加有效的传播。

    （4）报道/转载次数。报道/转载次数从侧面反映了此次事件的影响力大小。在网络时代，绝大多数的报纸、杂志都能在网络上找到痕迹，我们可以通过互联网来测量事件营销被报道/转载次数，从而作为衡量事件营销效果的一部分。

    2．对品牌影响的评估
    （1）认知层面。品牌认知包括几层含义：一是认知的广度；二是认知的深度；三是品牌形象的认同。通过这三个指标，一方面可以衡量经过此次事件后品牌的知晓率，另一方面可以了解品牌在认知方面的深刻程度。

    如何衡量认知的广度？可以在事件营销后通过对品牌知晓率的评测来衡量，看看在此次事件营销中有多少人知道了自己的品牌。

    无提示下的第一提及率是衡量认知的深度的重要指标。在没有任何提示的情况下，受访者能第一个提到我们的品牌，就说明此次事件对受访者影响最大、印象最深。

    品牌形象认同，用来判断经过此次事件后对品牌形象的认同程度以及变化幅度。

    （2）情感层面。营销就是和消费者谈联系，与消费者的情感产生联系是走进消费者的有力手段。情感层面是指经过此次事件营销的影响，公众对于相关品牌在感情上的变化情况。如通过此次事件是不是更加喜欢品牌了？喜欢的变化幅度如何？通过此次事件是不是更加信任品牌了？信任的变化幅度如何？以此来较为准确地反映出事件营销对于受访者情感方面的影响。

    （3）意愿层面。意愿层面是指受访者经过此次事件营销的影响，对于品牌在最终行为上的变化程度。如通过此次事件是不是对品牌更加关注了？通过此次事件是不是更加愿意尝试和购买这个品牌了？尝试和购买的变化幅度如何？通过此次事件今后在家人或朋友要购买相关产品时是不是会优先推荐该品牌？变化的幅度如何？

节选自《事件营销》

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