声誉管理可以为企业带来巨大财富

企业之间的竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争，当今已开始进入一个新的阶段——声誉竞争。　　

声誉管理成为影响企业成功的重要指标。声誉，是指一个企业获得社会公众信任和赞美的程度，以及企业在社会公众中的美誉。声誉管理是对企业声誉的创建和维护，是指企业以正确决策为核心，通过声誉投资、交往等手段，从每个员工做起，建立和维持与社会公众的信任关系的一种现代管理方法。

品牌存在于消费者心目之中，良好企业形象的树立依赖于消费者对品牌的长期体验，所有关于品牌的信息、知识，所有有意或无意的接触，都是日积月累而成。企业通过有效的对外传播可以在消费者心目中建立健康的企业形象。

BP（英国石油公司）是世界上最大的石油企业之一，多年前它就认识到企业想要继续发展就需要丢掉能源寡头这一不光彩的名衔。

在西方社会，环保问题对于民众来说有如宗教狂热，而石油公司因为其消耗资源、污染环境的经营领域特性而常被妖魔化，被指缺乏社会责任感。尤其是近十几年来，全球气候变暖，都是由于二氧化碳的过度排放所致，石油企业更是被人们非议。对于BP石油这样的企业而言，如何才能转变民众对于石油公司的负面印象，确立对环保负责的品牌形象，赋予其品牌一种感动人心的力量，无疑变得十分迫切而必要。

2000年BP石油以前瞻性的战略眼光进行了一次清晰的品牌重塑。新的BP品牌基于一种信仰：BP的产品和服务是为了提高人们的生活质量，用直白凝练的话表达就是那句著名的BP广告语——不仅贡献石油。BP认识到它的责任是需要以尊重自然环境的方式生产，履行其保护环境的责任，以期成为一个更好的社会公民。

BP的广告

新白云机场篇：“我们让挖掘机停下，让5000棵树的生命延续。我们追求人与自然的和谐。”BP在铺设广州白云机场输油管线时，为降低工程对环境的影响，放弃了高效的机械开挖方式，因此挽救了5000棵树的生命。这是一个开始。BP表明了他们“不仅贡献石油。”

这是BP石油众多企业形象广告的一篇，这些以“不仅贡献石油”为核心诉求的系列广告，向消费者阐释了企业与环境和谐共处的理念，树立了绿色环保、负责任的企业形象。当然BP不只是说说而已，其在环境、社会和公司治理等方面的表现可圈可点：发起中国中小学绿色教育行动，支持希望小学以及员工志愿者活动……公司行为是检验品牌所有承诺的唯一标准，而这些公益行动使BP在公众心目中树立了良好的形象。

良好的企业形象带动了BP的企业发展，2001年之后BP发展迅猛，在世界500强企业的排名由1995年的第31位，上升为现在的第4位，在同中国的环境能源开发合作方面也取得很大进展。

    精细化管理树立企业的良好形象

    良好企业形象的树立要求关注每一个细节，既要把握所有可以与消费者沟通的环节，也要把握所有可能冲击品牌声誉的元素，即使是细枝末节，也可能对消费者的决策产生令人惊奇的影响。不洁净的柜台、卷边的地毯、没有经过良好培训的员工、脏乱的卫生间，所有这一切对品牌的伤害远胜于改善它们所支出的费用。

一旦进入情感营销的领域，品牌建立过程的每一个细节都同等重要。

品牌塑造必须以优质的产品质量和真诚的客户服务为基础，这需要全体员工的全程参与，要求全体员工必须有品牌管理意识，有意识地维护品牌形象，实施“全员品牌管理”。企业品牌要以企业员工的个人品牌意识为基础，企业的品牌很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成的。现代企业要成就卓越品牌，其员工必须重视个人品牌的建设，因为企业员工是外界了解企业的“窗口”，员工的个人品牌直接影响到客户对企业品牌的评价和定位，只有良好的员工个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象。

而论及精细化管理，麦当劳可以说是个中代表。其为了确保每一个汉堡的鲜美可口，在细节上下足了功夫，精益求精简直到了近乎走火入魔的程度，甚至专门有一本的麦当劳管理手册，对产品和服务进行了严格的规定：

面包的直径均为 17厘米，因为这个尺寸入口最美；

面包中的气泡全部为0.5厘米，因为这种尺寸味道最佳；

对牛肉食品的品质检查有40多项内容，从不懈怠；

肉饼的成分很有讲究，必须由83％的肩肉与17％的五花肉混制而成；

牛肉饼重量在45克时其边际效益达到最大值；

汉堡从制作到出炉时间严格控制在5秒钟；

一个汉堡净重1.8盎司，其中洋葱的重量为0.25盎司；

汉堡出炉后超过10分钟，薯条炸好后超过7分钟，一律不准再卖给顾客；

汉堡饼面上若有人工手压的轻微痕迹，一律不准出售；

与汉堡一起卖出的可口可乐必须是4℃，因为这个温度最可口；

柜台高度为92厘米，因为这个高度绝大多数顾客付账取物时感觉最方便

……

在麦当劳，从原料供应到产品售出，任何行动都必须遵循严格统一的标准、规程、时间和方法，全球各地的顾客在世界的不同角落、不同时间，都能品尝到品质相同、鲜美可口的美式汉堡。可以说点点滴滴、精益求精的细节打造了麦当劳所向披靡的品牌力。麦当劳的精细管理也给我们以深刻的启示：细节成就品牌。

麦当劳严格的细节标准不仅体现在产品上的精益求精，也体现在对员工的严格要求上。 “开心就在麦当劳”体现在每一个员工的笑脸上，体现在快速的点餐时间上，体现在干净整洁的用餐环境上。

老子说：“天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。”换成现在一句流行语就是“细节决定成败”。其实，伟大往往源于细节的积累，品牌的塑造自然也是如此。

   企业形象维护如履薄冰

   塑造一个良好的品牌形象不是旦夕之功，要通过长时间的品牌积累才能完成，但是毁掉一个品牌只要一个失败的决策或危机事件就够了。

1993年，当世界最知名品牌之一的万宝路宣布大幅度降低香烟的价格以保持竞争力，此举震惊了整个营销界。这一举措是由美国市场上那些价格更低、知名度更低的竞争者大肆攻击而促成的。但降价并没有使万宝路在与其他香烟品牌的竞争中获得什么优势，此举后来被证明极其失败，它破坏了万宝路多年来苦心经营的牛仔形象，万宝路这个牛仔从马上跌落下来。

曾经的万宝路与成千上万的核心顾客建立了强大的感情纽带，它几十年来塑造的开拓西部的丰富形象——生机勃勃的牛仔，超越了单纯的产品关系，将品牌与强大、恒久的情感联系在一起，塑造了一个极其成功的情感品牌。万宝路花费几十亿美元在全球树立起万宝路牛仔形象，已成为美国坚强的个人主义与随心所欲的阳刚之气的代表。然而降价之后的万宝路却让人们越来越觉得这一美国的偶像品牌也只不过代表了“又一支香烟”。

万宝路败落的主要原因是其产品同市场上其他越来越多而个性模糊的竞争产品相比已经逐渐失去本质性差别。对于进入情感营销时代的市场来说，产品之间的质量差别已经微乎其微，消费者更关心的是品牌附带的情感体验。

品牌沟通的主体是消费者，消费者是企业财富的源泉。品牌沟通的中心一定要围绕消费者展开。当然，成功的品牌沟通不仅仅是直接与消费者沟通，所有影响消费者心智和行为的事物都是品牌沟通的范畴，通过外在的因素与消费者沟通往往会更有效。

春风化雨，润物无声。营销需要从小事做起，事事都需用情、用心。营销应该满足消费者内心的情感需求。没有情感因素的营销，算不上是成功的营销。

节选自《情感营销》

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