善于把握品牌营销机会

立白是一个非常善于把握营销机会的企业，如果说是陈佩斯带给立白亲民的品牌形象，那么成为北京奥运会赞助商，则让立白的品牌价值急速上升，因为一直以来很多人认为立白就是中低端产品的代名词，但实际上，成为唯一赞助奥运会的本土日化品牌，立白的产品品质得到了权威部门的认可，也受到了更多中高端消费者的青睐。

立白借赞助奥运的契机，与国际巨头巴斯夫、诺维信合作，研发并推出奥运专供产品“去渍霸”，在奥运开幕前夕强势上市，除了包装上添加了北京奥运会的LOGO之外，立白还开展一系列的奥运主题陈列，并推出奥运纪念产品、买产品赠门票等活动，高调赞助中国国家网球队，使自己紧紧与“奥运”二字捆绑在一起。

“顽渍污渍，一网打尽”，通过雅典奥运女双冠军李婷、孙甜甜的代言，立白的品牌档次一下子被拉高了，因为网球是一种有贵族背景的时尚运动，网球国手们在“去渍霸”上市发布会上亲手演示产品的神奇去渍功效，这让立白更进一步向白领阶层的消费者迈进。可以说，立白的很多营销动作总是出现在正确的时间节点上，比如1999年立白邀请因《还珠格格》而一炮打红的林心如代言立白牙膏，“叮叮当、叮叮当，立白帮你忙”可谓脍炙人口，立白也迅速向口腔护理领域延伸；再如2001年，恰逢张卫健《康熙与小宝》热播一时，立白便把电视情节搬到了碧影洗发水的广告上，韦小宝面对众老婆的追问“谁最靓”时只能无奈地回答“碧影最靓”，这也让人印象深刻；又如2009年，小沈阳因春晚迅速蹿红，立白马上邀请小沈阳夫妇代言去渍霸洗衣粉，再次通过幽默的广告情节、普通的大众生活来获取消费者认同，致使去渍霸迅速占领高端衣物洗涤市场，而老对手纳爱斯几乎同期推出的超能皂粉却不尽人意；2009年年底，周迅在电影《风声》中褒奖如潮，同时又获得金鸡奖影后，尔后立即代言立白去渍霸洗衣液，此举再次轰动洗涤行业，立白则借机强势进入极有利润空间的洗衣液领域。

尽管后来碧影洗发水因为产品定位和渠道问题淡出市场，但立白在大部分营销传播的尝试是做得比较到位的，在正确的时间做正确的事情，并把事情做对，这是成功营销的原则之一，在布局大日化战略的道路上，立白先后收购了蓝天六必治牙膏和上海的化妆品品牌高姿，并于近期收复了曾经辉煌一时的奥妮洗发水，这都证明了立白的雄心勃勃，但是过去成功的打法，并不等于在未来也能收获成功，立白要想在各个领域与日化巨头博弈，可谓路漫漫其修远兮。

 

未来之路怎么走

洗涤日化市场经过十几年的洗礼和重组，已经走过了混乱阶段，换句话说，这个细分的领域市场格局已经相对稳定，新品牌很难在这个市场中分得蛋糕，也就是说，如果立白不走大日化的道路，那么其发展空间也会非常有限。

在这样的情形之下，立白选择了发展大日化战略，这也意味着未来的挑战会更大，因为除了宝洁等外资大鳄仍然遥遥领跑之外，纳爱斯、浪奇、奇强等本土企业都在虎视眈眈，稍有不慎，立白完全有被后来者居上的可能。单靠明星代言，广告轰炸的营销手段已经没有以前那么有效了，立白失败的碧影洗发水、飘洁和彩奇洗衣粉都说明了这一点，靠产品多元化的延伸其实也并不理想，立白牙膏一直在市场上表现得不温不火也印证了这个道理，因为“立白”这个品牌名称，在消费者的眼里就是衣物和餐具洗涤的代名词，用立白牙膏的消费者总会有用洗洁精漱口的感觉，所以，向个人护理延伸显然不会取得巨大成功，实际上，立白利用收购来实现扩张比自建新品牌更加明智，但关键是如何靠他们为企业带来新的利润增长点。

正如奥妮很难在“植物洗护”和“黑发”重新取得市场份额一样，因为夏士莲、飘柔早已深入民心，在未来，立白需要做的只有两件事：差异化的产品定位和品牌营销的创新。霸王洗发水可以依靠防脱迅速崛起，佰草集化妆品可以借助中草药之名快速成长，蓝月亮占领了洗衣液市场的先机，云南白药牙膏靠国家秘方获得高端市场的青睐，六神的成功说明了小小的花露水也可以成就一个品牌，立白要想全方位取得竞争优势，差异化营销的能力必不可少。

而在营销传播创新上，立白则必须突破明星代言的固有思维，应更多地思考新兴媒体所带来的机会，伴随着电子商务大潮的到来，互联网营销已经被很多企业提到重要的日程上，宝洁、欧莱雅这样的巨头早已开设网店，开展各种各样互动营销和精准营销，利用热门的社交网站、微博、视频网站等社会化媒体来传播品牌文化，增加消费者关注度的同时，也间接提升了品牌的美誉度。在这一点上，本土日化企业显然都要慢一拍。

无论如何，立白今天所取得的成绩，值得所有的本土企业借鉴和学习，但企业经营是一场马拉松，比得不是短时间内谁跑得更快，而是看谁跑得更远。更关键的是，很多本土企业在未来十年中又将面临选择接班人的问题，所以除了营销变革之外，搭建企业管理系统也是一件大事。适者生存，此话对身处水深火热的本土企业来说，再合适不过。

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