4P理论是现代营销管理的核心。4P指营销活动中的产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）这4个单词的第一个字母。其中，渠道是促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织。在当今的市场竞争中，在中国企业不具备技术与品牌优势，而外国企业通过在中国设厂获得与中国企业同样的成本优势时，渠道被认为是中国企业最后的筹码。

如此看来渠道的确很重要，必须管理好。这样的话，渠道管理指什么就该首先搞清楚，它是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调与合作的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益。由于它是企业营销活动中最重要的管理，且将直接影响所有其他营销决策，因此，成功的渠道管理将实现其根本目的：产品流出去，现金流进来。

举个可口可乐的例子。为什么它只凭一瓶碳酸类饮料，就能雄踞全球第一品牌多年？虽然其品牌推广能力和本土化策略的运用独具匠心，但其渠道运作的本土化和针对中国市场的具体情况进行渠道的针对性操作，却是其品牌落地、市场畅通、客户满意和目标达成的重要原因，而且其渠道管理——渠道之间的平衡，更是可口可乐公司在中国渠道取胜的秘诀。

交待清楚渠道管理，只为我等的沧州之行。昨天，我们一行三人分别从武汉、广州、杭州经济南到河北沧州，与沧州沛然世纪公司具体洽谈枣制品的营销策划项目。经充分研究发现，虽然4P都很重要，但营销渠道的建设与管理尤为关键。渠道决策与管理是否科学有效，将直接影响到产品是否能够迅速进入目标市场，为生产商及中间商带来可观的经济收益。

为此，大家就营销渠道的建设与管理进行了充分沟通，并形成共识：全面分析各种影响因素，制定适合产品或服务特性的营销渠道，促使企业营销目标的实现。一般来讲，营销渠道的影响因素有如下4方面：

产品或服务的不同特性：如产品概念、定价、目标人群、使用方法等；

现有渠道的特性：如进入成本、发展性、商业信誉、专业性等；

销售地区的经济环境：如人均收入、景气指数等；

企业的营销规划：如销售预算等。

据此，沛然公司的渠道结构一定要体现营养健康产品应有的专业特性，有效克服产品进入市场时在消费指导上的困难，同时以较低的代价实现广泛铺货。第一年度渠道选择上的指定性（仅在烘焙行业销售），主要应让现有渠道对枣制品产生良好的印象，从而有利于后续产品的快速上市。枣制品在价格上的稳定性，将使公司在产品价格上易于控制，保证其他区域的营销能顺利进行。

“得中原者得天下”。如今，这句战略谚语已被演绎成：得渠道者得天下。分步完善渠道结构，优先发展传统烘焙饼店渠道是该项目的应有之道。期初要在有限的广告中指定仅在饼店销售，保证经销商的合理利润，以利在产品成熟后逐步发展常规渠道。

虽然起初的销量不能迅速达到最大化，在零售终端的陈列上也不一定很活跃，但从成本控制和长远发展考虑，一定要在成长性的渠道上树立良好形象，培养“潜力股”。此外，合同化管理是进行渠道管理的最基本方式，通过在合同中专列条文，详细说明厂商双方的权利、义务和责任，对渠道运作时渠道系统可能引起的价格及市场混乱因素进行约束。因此，制定成功的渠道策略尤为关键。

在此，祝福中国厂商家家都：产品流出去，现金流进来。

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