营销调研的罗生门
2011-9-8 　全球品牌网 　 叶敦明 　点击评论



大雨天，一个破败的城门楼前，和尚、樵夫、打杂的短工，三个人在避雨。一个和尚自言自语：太可怕了，照方才这宗事儿看起来，世道人心，简直就没法让人相信了。这可比什么强盗，什么瘟疫、火灾、兵灾更加可怕。一旁是同样处在莫名其妙状态的樵夫，他最终鼓足了勇气，向打杂短工道出了一桩离奇的杀人案。

三个人，成一台戏，此言不虚。故事从三人避雨开始，故事情节中的核心人物也是三个人：强盗、武士、武士妻子。三角形本应该是最为稳定的构成关系，而在《罗生门》电影里，它却成了自相矛盾的代名词。对于武士之死，强盗的自述与武士妻子大相径庭，樵夫在纠察使衙门和寺庙前的陈述也大不相同。更为神奇的是，死去的武士借巫师之口说出的真相，居然被看到事情发生全过程的樵夫指责为编造。

一个案件，当事人与目击者的说法，没有一个是对的上的。如果你是那个纠察使大人，你该如何断案呢？《罗生门》是黑泽明的代表作之一，在开机拍摄之前，包括东宝、大映等日本当时有名电影公司，都不看好这部电影的前景。即使在它屡获国际大奖时，永田正一（大映制片厂的领导人）还是直言不讳地告诉媒体，他基本上看不懂这个电影。

《罗生门》的确不大好看懂，意识流的感觉非常强烈。它的独特之处在于，东方智慧的本能与西方理性化思维的奇妙交融，因为原著的作者芥川龙之介，是一位光芒四射而又风格独特的天才作家，被人们称之为具有东方本能的西方人。影片关注真理甚于日本传统的实用主义道德，整体风格散乱、断断续续的，以反讽的口吻叙述这桩离奇的杀人案。

这部电影的DVD影碟看了三遍之后，叶敦明突生一个想法：《罗生门》中真相的千遮万掩，与营销调研中遇到的信息真假其实一脉相承。营销调研的对象是人，而人说出的话，总是深深地打上利益出发点和价值观的烙印。借此部影片，与诸位同仁共同感悟一下平日里司空见惯的营销调研（特别是访谈为主的营销调研），就当是一件健脑省思的智力锻炼吧。

1、人，总是说出对自己有利的话

营销既是一种思维方式，更是一个执行体系。当某个企业的营销出了问题的时候，体系中的不同成员，都会说出不同的原因。无论是营销部门、经销商，还是销售人员，多觉得自己尽了最大努力，是别人的不给力，造成了时下营销业绩的疲软。

正如《罗生门》中打杂的手的那样：我看人这种东西，就像是天生能把对自己不太合适的真事忘记的一干二净，光把对自己合适的假话当做真的呢，因为这么办心里舒坦嘛。一般来说，你到一个企业做营销调研，市场部、技术部、分公司，不同角色的管理者，对公司营销提升都有着不同的理解和建议。即使他们不明着指责其他部门的不作为，也会竭力证明自己的付出。各个部门一趟访谈下来，不同的声音夹杂在期间，只有撇去自利的泡沫，才有可能看到水面下的淹没的真相。具体详情，可参考叶敦明之前发表的一篇小文《工业企业访谈：威卡特重工的各说各话》。

2、说谎，也许是一种本能

武士的死居然有三个可能：强盗承认是自己杀死的、妻子认为是自己误杀了丈夫、而武士通过武士之口说是自杀的。每个人都把责任往自己身上揽，看上去不可思议。而樵夫看到的却是决斗的场面，强盗用剑戳死了武士。这里唯一没说谎的就是樵夫，但他在之前的纠察使衙门却说了谎。之所以选择说谎，是因为他可能偷拿了镶螺钿的短刀，而且他不想跟杀人案有任何瓜葛。他的说谎，是为了保护自己。而前面三者的说谎，也许是为了自己的尊严。

撒谎的人，不会事前通报的。连说谎人自己，很多时候都在下意识地行事。在营销调研中，特别是问到收入、夫妻情感、性生活质量、婚外情时，你得到的答案基本上都是谎言。

3、人，值得相信吗？

《罗生门》中，只有和尚是一个值得信任的人。尽管他的智慧让他看穿了当事者的小把戏，但他依然选择相信人。他清醒地意识到：若是任何人都不能相信，那么，这个世界就成了地狱。然而，打杂的给了他当头一棒：人就是不会说实话的，人这种东西么，对自己都不肯坦白的事情多着呢。面对诘难，和尚还是表现了高人一等的智慧，他认为，正是因为人性愚懦才会如此。妄言者，就是因为懦弱无能之故。

听其言，还是观其行，是营销调研的两种不同取向。叶敦明觉得，若是调研时间富裕的话，宁可选择做一个旁观者，从被调研对象的一举一动中，看出他的真实意图。-全球品牌网-也就是说，信任是有条件的，是干出来的，而不是说出来的。这一点，对于企业用人也是如此。

4、人，自己了解自己吗？

尚存有意思良心的樵夫，痛苦地承认自己摸不清自己的心眼儿。而打杂的却不以为然，他觉得没什么值得大惊小怪的，因为人做的事根本就无法琢磨的。人有着自己完全不了解自己的一面，也许这就是潜意识的我。伟大的创造发明，基本上是不会去问消费者是否接受的，他们相信消费者需求是被创造出来的，而不是依着现实一味地去满足的。

唐纳德是一位研究黑泽明电影的美国人，在《罗生门》的一篇影评中，他提出：真理就是它展示给别人的样子。每个人都是根据自己看到的样子，或者他们相信的样子，来叙述某个故事的，尽管大相径庭，但他们都说了实话。也许，真理不容置疑，值得怀疑的却是所谓的真实。

科学研究发现，世界是幻象，是你自己制造了现实，每个人眼中的世界都是不相同的，一个人就是一个世界。但是如果你屈服在自己已经成就的东西之下的话，这个现实也会毁了你。营销调研者，就是要打破幻象，帮助被调研者重新获得思想和行动的自由。叶敦明认为，要冲破营销调研的罗生门，就必须对人性有了深入的了解和把握。不懂心理学，难以成为优秀的营销人。

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