另外，微博的美妙之处在于能够吸引越来越多的人聚集在企业的周围，因为它使人们的世界变小了，因此，企业不能简单地用运作官方网站的思路来运作微博，要考虑如何提高价值和参与度，保证微博上所传递的内容对自己的粉丝而言是有价值的：优惠券、意见调查、信息、视频等等，这些信息不能停留在官方、刻板的层面，而应该显得生动，易被扩散，并且对于品牌的知名度和美誉度的建立有所贡献。例如，星巴克在微博上推出了自带环保杯可以免费获得一杯咖啡的互动活动，组织非常成功，网友纷纷上传自己领到免费咖啡时的照片，数以百万计的传播为星巴克的品牌形象做了大大的一次宣传；2011年新西兰航空推出了一个“情人节的12天”的Twitter活动，活动时间为两周，参与活动的粉丝需要每天给“你最喜欢怎样的拥抱姿势？”回复一个答案。航空公司每天都会评选出最有创意的答案，并为创意者送上来回奥克兰和伦敦的Skycouch舱位机票（两名乘客可以相拥入睡），两个星期内，他们的Twitter粉丝数增加了76%，而且增加了与粉丝的互动。

过去在传统的媒体环境下的营销，通常的方式是企业向消费者推荐和介绍品牌，但是，在微博上，是消费者主动‘拥抱’品牌，参与和定义品牌，消费者越来越期待在体验中主动接受信息，从被动接受品牌为主动获取并自发为其传播，微博上新的消费者关系正在形成，也就是消费者从个体决策者变成了一个需要随时和他人对话沟通的群体中的一员，企业微博营销要重视跟消费者关系的打造。

创意和内容才是微博营销本质

很多企业为了增加官方微博的影响力，促成更多的主动传播，通常想尽各种办法，希望自己的能得到更多的粉丝以及被转发和被@的次数，甚至网络上还出现了很多打着粉丝买卖旗号或者“刷粉”公司，也出现了专业营销机构帮助企业维护微博和发展粉丝。仅仅关注粉丝数有意义吗？答案自然是否定的，尽管粉丝数一定意义上代表着企业可以影响的受众广度，但是真正能给企业创造价值的，却是活跃的目标消费群的粉丝质量，而粉丝质量的提高，则依托于企业微博的内容取向和创意。

在新浪微博上，有很多草根微博的粉丝数上百万，每一条微博都有上千次甚至上万次的转发，远远比很多明星和企业微博的粉丝要活跃，分析这些草根微博的内容就会发现，这些微博能够获得影响力的原因在于其内容的精心经营，这些微博都根据自身的微博定位对每一条微博的内容都进行了精心的创意。

调查发现，用户愿意转发的、关注的、评论的微博内容通常都是带有一定趣味性的微博，而对于品牌的微博，用户转发比较多的则是那些与企业品牌相关又不是趣味性或者蕴含着信息和知识的微博。在企业微博用户中也有做的不错的例子，例如，杜蕾斯是一个安全套品牌，而其官方微博内容都与性有关，上线半个月后单条微博的转发数已经开始过百次，并被粉丝夸赞“霸气”、“超有趣”。虽然其官方微博2011年2月才上线，但半年时间里，粉丝数就从0增长为11万，每条微博转发评论都过百，杜蕾斯的幸运之处显然在于，性话题本来就容易吸引眼球，又刚好能跟产品形象契合，那些微博里的幽默感不仅能提高转发率，而且体现了杜蕾斯的气质；最后，杜蕾斯还是很爱互动和回复的微博，平均每天要回复400多次，最高纪录是一天回了1000条。

在金融品牌的微博中，招商银行是一个做的不错的例子，而分析招商银行的微博会发现，其之所以能够吸引大量的粉丝有两个方面的原因，一是招商银行微博活跃度较高，每天发微博条数比较平均，上午、中午、晚上都有发布；二是招商银行发微博的内容包含政策法规、营销活动、业界动态、休闲娱乐等多方面内容，与其他银行相比内容比较丰富，而且其内容与招行的品牌形象保持高度统一。

而当前国内很多的微博营销，整体而言还比较简单、粗放，大多是直接转发广告，或者就是@企业官方微博抽大奖，企业可以利用微博发布产品或服务，或者求粉丝关注，但是这样的行为也不能过度，消费者也会感到疲倦，因此，微博营销也同样需要创新的想法与方案。正如可口可乐的 CMO Joe Tripodi曾撰文指出“通过媒介购买覆盖潜在消费者的营销手法将远远不够，能否创造出引发用户表达和自主传播的品牌内容将成为新营销的关键。”

微博营销不仅要有清晰的战略定位，同时要做到“润物细无声”，充分利用微博粉丝、用户关系结构、兴趣点和影响模式等找营销切入点，让用户自动去转发分享，同时还要学会长线经营微博，并且要学会放低身段，使用消费者乐于接受方式去沟通，做到“道”与“术”的结合才是长久之计。

肖明超，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监，消费者行为与心理学、新媒体与新营销研究专家，注册咨询师，曾先后担任零点市场调查公司副总经理、盛世指标数据管理有限公司总经理等职务。对消费者行为、消费者态度与群体生活形态、新媒体和新营销策略有深入研究。联系邮件：clarkxiao@126.com

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