工具理性和价值理性本可以很好地统一起来。价值理性是一种目的理性，它追求行为的合目的性，它并不回避功利目的，但它并不以功利为最高目的，而是肯定功利又超越功利。在营销界，我们一方面批判跨国公司把工具理性和研究模型视为圭臬，另一方面我们自己却不分良莠，对营销工具的使用无所不用其极。实际上，跨国公司更多地在研究和使用战略工具，中国企业则更多地在发明战术手段。基于价值理性，企业无论大小，只有一种目的，这就是为顾客创造价值。然而，在中国市场，企业被人为地分为多种类型，企业的目的也变得多种多样。在很多强调短期目标的企业看来，营销就是战术，因为只有战术才能在市场中见效最快。对战术的执著往往使这些企业转向对战略的另一种误读，诸如“先有鸡还是先有蛋”式的思考方式常常使自己陷入“白马非马”的逻辑。一旦企业把赚钱当成目的，企业的一切便是成本，营销只能背上沉重的枷锁，因为只有营销才能转化成本，获取利润。如此一来，营销的职能往往被扭曲，企业也因丧失正确的目的而变成手段的附庸。


近年来，消费者谈“乳”色变。食品行业的营销竞争已经从产品、价格、服务层面的有形资产竞争上升到品牌、声誉等无形资产的竞争。在互联网时代，竞争更加复杂，企业积累多年的声誉资产，可能因为一次网络曝光而在旦夕之间烟消云散。而工具理性却再一次显示了它的巨大威力，竞争也从市场前方转向后方，最出奇制胜的手段就是

搞臭对方的名誉，这远比消耗对手的物质资源、抢占对手的市场份额、降低自己的经营成本等传统竞争更加快速有效。于是，一场没有硝烟的网络营销战悄悄拉开帷幕，营销的功能再一次被网络公关的黑手们放大和扭曲。

　　早在1971年，菲利普?科特勒等营销学家就提出了“社会营销”的观念，此后营销学者们又不断提出“人道营销”、“社会责任营销”等概念。在全球化浪潮无所不在的今天，企业营销不仅要以顾客价值为前提，还要以利益相关者的意愿为条件，这是营销背后的普世价值，企业必须正确对待。否则，营销在中国将难登科学与艺术的大雅之堂。

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