新型广告公司架构

2007年，Rick Milenthal领导Engauge转型，使之出现一种新的广告公司架构，这种架构，在其和中国合作伙伴威汉营销传播集团成立的We-Engauge中可以窥见一斑。“和传统广告公司不一样，我们没有对接客户的客户经理，而是设立了如社群经理等职位，他们面对的不是客户，而是消费者社区，帮助品牌和社区内的消费者进行对话；同时我们设立了内容经理，对应传统广告公司中的创意总监——内部职位和其职责定义已经不一样了。”威汉营销传播集团主席兼CEO陈一-澖馐退怠?

现在，Rick Milenthal的儿子担任的职位正是社群经理，他的职责之一就是帮助品牌对品牌社区维护人员进行培训，指导他们在和社区中的消费者进行沟通时用什么样的口吻和腔调。

据Milenthal观察，美国广告主对待社交媒体营销的态度正在迅速转变，一方面是更多的大品牌在涉足社交媒体，而更重要的是，其对社交媒体的战略化思考也正在提上日程。

“和他们对待电视等媒体不同，品牌之前对待社交媒体的思路更注重短期执行，缺乏战略层面上的思考。仅仅一年之前，美国的广告主们不会掏钱给我们这样的机构来做策略和创意的，但是现在，他们愿意花费上百万用于规划其社交媒体营销战略。”

这种“社交媒体营销战略化”，正是Rick Milenthal给中国还未试水社交媒体营销的众多广告主的建议：“最重要的是建立战略规划，来定义品牌发送的信息，找到品牌自己的声音——即你需要弄清楚，你希望品牌拥有什么样的个性，传递什么样的信息。”

“如果品牌是像Reese’s这样面对年轻群体的品牌，它的说话方式应该是非常聪明、有风格的，而面对例如妈妈们的谈话的语气就不相同。当然找到品牌的声音不是一件容易的事，需要一段时间，你只能不断学习和尝试。”

不能不注意，广告主在进行社交媒体时常见两类错误：其中之一，就是试图控制舆论。“每个CEO都不会希望看到负面的报道，但是如果你在控制舆论，就失掉了社交媒体最本质的特点——互动。你必须坦然面对评论，进行对话，因为如果消费者不能表达，他们就会不开心。”

另一个错误，则是认为“粉丝可以买来”。“很多品牌不断地给粉丝一点好处，送点礼物之类的，来‘收买’粉丝，他们欣喜自己的粉丝数量不断上涨，但是这种‘买来’的粉丝，只是因为你给的物质好处而聚拢来，并非出自于对品牌由衷的喜爱，这样的粉丝对于品牌是没有多大价值的。”在Rick看来，粉丝数量不能成为品牌做社交媒体营销的惟一追求：“我宁愿要100万真心喜欢品牌的粉丝，也不愿选择500万冲着礼物过来的粉丝。”

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