创维赞助《大红灯笼高高挂》之北京市场营销实战

一、活动的背景

　　芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》改编自张艺谋导演的同名电影。它讲述了一个动人的爱情故事，用细腻的舞蹈语汇表达了封建大家族锦衣玉食掩盖下被侮辱、被损害的妇女内心的孤独无助和对爱情、自由的向往。去年这部中国原创芭蕾舞剧和导演张艺谋一起成为世界艺坛关注的焦点，堪称文化艺术界的“阳春白雪”。这部打着“张氏制造”的原创舞剧融合中西元素，其大胆和创新引发媒体与大众的关注。

　　芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》（修改版）由中央芭雷舞剧团主演，张艺谋兼任编剧、导演和艺术总监。经过主创人员的悉心打磨，8月8、9、10日共三天，将在北京天桥剧场进行第二轮中国首场公演。为了达到演出的轰动效应，历经精心打磨的新版芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》将全部由中央芭蕾舞剧团具有世界级水平的芭蕾舞艺术家和国际级的舞蹈演员担纲主演，其强大演出阵容，非常罕见。

　　经过与该剧的广告代理公司接洽，创维集团营销总部决定出资40万元赞助该活动，以主赞助商、主办方、冠名方的名义参与这次演出的传播活动，并对晚会冠名为“创维之夜”。

　　为了抓住《大红灯笼》对创维品牌及销售中的契机，2003年7月中旬，我在广告宣传部黎杰伟总监的指导下奔赴北京分公司，组织、协调北京市场的事件营销整合传播，与北京分公司左英杰总经理、北京分公司市区部潘志峰经理及市场部刘振涛经理共同执行活动的开展。

二、事件营销的目的

　　1、借高雅艺术推动创维健康高清电视北京市场上市。 芭蕾舞所独有的高雅、尊贵、优美的品质内涵，恰恰可以与创维的高端健康高清电视在产品等级中的定位及追求相吻合。8月中旬，按照营销总部的统一部署，创维将全力推出以1080i/720P(国际全制式数字信号兼容)为技术特征，产品阵容包括高清数字电视（HDTV ready）、等离子电视（LCD）、全数字光学电视（DLP）、液晶电视（LCD）、硅晶背投电视（LCOS）等全系列，统称为“创维健康高清电视”的整合营销传播活动，以新版芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》来启动创维的“高清风暴”及健康高清电视在北京市场的上市传播，形式出其不意且独具匠心，这是活动的第一个目的。

　　2、利用品牌联想提升品牌价值。提升品牌价值的主要方式包括：提升品牌认知度、提升品牌美誉度、让消费者产生正面的品牌联想及顾客忠诚度共四项主要方法，创维的目的是要利用芭蕾舞剧的特征让受众产生对创维品牌在“高雅、高级、时尚、品位”等联想。芭蕾舞剧独有的“足尖上的艺术”，优美、高贵、雅致，是中国文化艺术中的阳春白雪；而且芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》由张艺谋兼任导演、编剧和艺术总监，该剧作为中国芭蕾的代表作，极有可能入选“中国十大精品剧目”，而中央芭蕾舞团无论艺术水准还是声誉，在中国是独一无二的，在世界上也有很高的声望；专家认为，高雅艺术本身所具有的巨大的市场号召潜力一旦被发掘，商业前景势必不可限量，企业借势提升品牌，必是相得益彰。同时，《大红灯笼高高挂》由张艺谋兼任导演、编剧和艺术总监，这首先是个亮点，可以说，到目前为止，由他执导的影片和戏剧还没有哪一部能在中国不红！

　　3、推动北京市场产品销售，产生促销效应。每年的七、八月份是彩电业销售最淡的季节，在促销方式上，除了价格战以外，基本上无计可施。利用《大红灯笼》进行促销，不乏形式新颖，可谓是“柳暗花明”的一招。

三、事件营销的主题

　　成功的传播主题可以说是事件营销产生市场效应的关键。事件营销中的传播不同于企业以赤裸裸的商业目的的广告宣传，要求具有“事件”的社会性、公众性及新闻性，在传播主题、平面设计、硬性广告、软文宣传上均须体现这一思想。

　　1、促销主题：创维健康高清电视—携高雅艺术隆重上市。这是创维在终端传播上的主题，巧妙结合“高清电视”与“高雅艺术”，在健康高清电视的传播上主推“1080i/720P国际全制式数字信号兼容“的主卖点及“不闪的高清-创维健康高清电视”广告语，在“高雅艺术”上点出《大红灯笼》的演出及时间等，不矫揉造作，又可引人入胜。该主题主要运用在：户外广告平面设计、终端卖场物料（立牌、竖牌、单页、海报等）、报纸硬性广告平面设计等。

　　在促销利益点上，主要是赠送400张晚会VIP门票（面值100元-680元不等），即购买创维健康高清电视，赠送《大红灯笼高高挂》芭蕾舞剧晚会门票；后来，考虑到消费者的需求多元化，参照北京分公司左总及市场部郑总的综合意见，决定加大逐行产品的让利信息，这样形成的促销文案是：不闪的高清，健康健康高清电视携高雅艺术隆重上市！即日起至《大红灯笼》芭蕾舞剧演出前，购买创维健康高清电视即可赠送晚会VIP贵宾门票；同时创维多款逐行机型特惠让利，让更多的消费者可以享受健康娱乐。

　　2、炒作的主题：彩电巨头瞄上高雅艺术，《大红灯笼》幕后买家现身。正如前文所说，事件营销的炒作点必须具备新闻性、社会性、大众性等特点，不可单单从企业的角度出发，否则，记者及其他媒体、网站均没有兴趣转载，读者也索然无味。刚开始我们准备的几个主题如“健康电视倡导高雅艺术”等主题均被否定，经过思考和讨论，决定采用“彩电巨头瞄上高雅艺术，《大红灯笼》幕后买家现身”这一主题，标题引人入胜，极易引起读者及媒体的兴趣。事实证明，目前全国各大媒体正纷纷转载，在网站上搜索：“大红灯笼”四字，可以看到近20000条和创维有关的新闻。

　　炒作办法的另一秘密武器是集中精力在某一特征媒体上大肆炒作。在北京我们选择了《京华时报》。7月29日，在创维北京分公司与《京华时报》相关记者沟通后，在该报上家电版全版刊登“彩电巨头瞄上高雅艺术，《大红灯笼》幕后买家现身”的主题新闻，文章称：高雅艺术一直遭受商家冷落的历史终于结束了。引起社会广泛关注的新版芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》的幕后买家浮出水面，它就是国内彩电巨头创维集团，创维此举标志着一向以赞助通俗文艺活动或借助通俗文艺明星提升品牌的商家开始酝酿借高雅艺术寻求品牌飞跃。不仅新版《大》剧北京的三场首演被冠以“创维之夜”，而且该公司已经与中芭达成初步意向，承办该剧的长期推广演出。更有意思的是，创维高层透露，已经与中芭就寻求该团某世界级芭蕾明星出任创维形象代言人进行了实质性洽商，一旦成功对于让中国芭蕾艺术走向民间，使芭蕾乃至其他高雅艺术全面繁荣具有极重要而深远的意义。

　　以上是具有煽动性的新闻而非其他，读者必然一览无余。同时，我们谱以大量的芭蕾舞图片，图文并茂，跃然纸上。在版面的下部分我们不失时机对创维健康高清电视及促销活动进行介绍，达到“引君入瓮”的效果。

四、活动的传播及执行

　　1、代理广告公司方面：为了“大红灯笼”的传播，代理广告公司从7月10日起开始对“创维之夜”冠名的该剧进行宣传。在北京主要地铁入口发布灯箱广告、30个大型剧院及商场张贴活动海报及发放活动单张，在网站、媒体发布消息（无创维信息）；7月24日由新华社发出创维赞助的通稿，首都各报纸纷纷转载；该公司在CCTV-2做专题新闻，各电视台以新闻形式纷纷转载报道。

　　2、创维方面：7月20日起在北京地铁车厢内发布一个月平面广告；7月22日起在北京交通台高频率发布15天15秒创维促销活动广告；同时终端卖场物料及展柜布置落实到位，如在国美发布灯箱广告、展台利用台牌、立牌、海报、X架喷画、横幅、吊旗、单页进行规划化的SI终端形象布置，体现出《大》剧主题，形象引人注目。7月29日在《京华时报》启动整版事件的炒作，抢爆读者眼球；7月24日、7月25日、7月30日周末在《京华时报》、《北京晚报》刊登1/4版促销信息，引发消费者购买欲望。同时北京分公司在7月20日举行促销员培训会议，保证活动的有效执行，体现了网络内执行力强这一特征。

　　为了活动更加广泛的传播，创维集团品牌部北京联络处也积极配合、协助活动的传播，组织记者及媒体发布新闻通稿，保证本次活动在各方面、各方位对创维品牌的传扬。

　　在“大红灯笼高高挂起”的同时，创维电视在北京的销售也急剧增长，400张随高清电视附送的门票早早就被送完，同时逐行、纯平等其他机型销售量迅速提升，单在8月份的第一个星期六北京市场单天销售量达1000台以上，品牌的美誉度、知名度有所提升，创维健康高清电视在北京市场迈开了成功的第一步。

五、活动给我们的启示

　　1、赞助活动的“杯子原则”。赞助活动如何转变成企业事件营销的“噱头”？我不禁想起一则广告人常提的“杯子原则”。杯子原则是：一个人用一只手，凭借一枝筷子，如何将一杯装满水的军用水杯举起？唯一的办法是以杯子手柄为支点，筷子作为杠杆，杯子口边缘作为受力点，用手握筷子小心的举起。其实，杯子原则是一个生动的比喻。水比作产品，杯子比作赞助的活动，筷子比作投放的成本，杯子手柄比作媒体，杯子口的边缘比作善于抓住活动的“亮点”或“利益点”。杯子原则告诉我们：赞助活动必须与企业、与产品、与促销活动相结合，务必与媒体等传播手段进行深度合作，并以媒体（第三者身份体现传播的权威性）为宣传者，善于挖掘、抓住活动的亮点进行低成本运作，达到“四两拨千斤”的事半功倍的事件营销效果。

　　2、对赞助《大》剧的总结。在利用《大》剧的事件营销操作过程中，我们基本上按照以上的技巧操作。但由于北京市场的特殊性，我们认为整个整合传播过程中，我们结合和利用媒体的程度还不够，我们希望在营销网络的不断实践中，可以不断探索出一些更好、更多的执行、运作经验。

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