中国市场够大，中国市场也在逐渐地走向成熟。正因于此，一大批财经杂志、财经报纸应运而生——服务广大中国市场和中国企业。但就目前的情况来看，很多财经杂志“生活"得并不美满，更是有不少的财经杂志折腾了两三年就“谢幕"了。为什么会这样？其实，这与财经杂志本身的相关方面有着密切地关联——除去资金这一块，如果我们仔细去观察、分析，就会发现制约着财经杂志“幸福生活"的“小黑点"非常地多，甚至是“群群结队"——它们“笑嘻嘻"地围攻着杂志，开启着财经杂志多灾多难的生存和死亡的“阀门"。笔者深熟传媒的运营，尤其是财经杂志，特提出以下十点批判内容，以解剖财经杂志是哪些方向令其运营失利，帮助财经杂志人看清杂志自身的缺点，促使思索和改进。　　
　　批判一：运营思维僵化的总经理多，灵活创新的少

　　一家财经杂志运营的好坏，与总经理采取何种运营思想有着密切地关系——思想开阔、创造性强、前卫又务实，杂志往往与市场贴得紧密，发展自然差不到那里去。但是，遗憾的是这样的总经理并不多——更多的总经理（一般由投资人自已担任）运营思维却是僵化的：内容要求大而全，见到好一点的杂志风格就要求跟上与之“血拼"，完全不坚持自己的风格（很多财经杂志也没有自已成形的、市场需求的“风格"），更为致命的是——杂志的赢利模式只有广告版面和杂志理事会单位这两种，其它可实施的赢利模式均不放在眼里。总之一句话，在为数不少的财经杂志中，运营真正灵活创新的少。　　

　　这种情况的形成，往往是因为两个方面，一是总经理思想保守、固执，一厢情愿的按照自己不成熟、不科学的运营思路走，最终造成杂志运营“干旱连连，颗粒无收"的惨况；二是可能缺乏真正懂得杂志运营的人才，加上编辑部人员，都只是对文字有“感觉"，而对运营发展无“反应"。显然，运营不佳的财经杂志，如果是总经理的原因，总经理应该多多反思，如果是人才的原因，总经理同样要多多反思。显然，只有选择最适于杂志发展和市场需求的运营思路及其操作手段，“财经"才能真正变财富！　　

　　批判二：夸夸其谈的主编多，务实前进的少　　

　　主编是杂志社和编辑部最为核心的人员之一，但对于不少财经杂志而言，主编不管是在内容方面，还是运营方面（不少财经杂志只有区区几个人，所以主编更担负着运营的责任，并非单纯文章内容方面的工作）都没有能做得好。　　

　　在杂志内容方面，杂志的整体定位、专题方向、文章选择标准等方面虽然主编经常有“高论"，但很少有明确的、有效的——往往是杂志定位模糊，空而大，大而全，而针对性却“视而不见"，造成杂志出了N期，仍像游魂一样——没有“家"，没有“关心者"，没有“落脚点"——让高论成了夸夸其谈。甚至，不少主编等投资来源无路了，投资人已决定杂志不再做下去了，才“觉悟"出：杂志应该这样做或者那样做，才能真正地做好，而不象这样，辛苦做了两三年，换来的却是关门大吉。这真是太搞笑了！这不得不让人反思：主编及其相关人员之前为什么不能务实地前进，为何要到无法挽回的时候，才有脚踏实地做好事情的想法。如何而为，岂不晚哉！　　

　　对于杂志运营方面，主编只是夸夸其谈说得多，而有效地一笔一笔将费用赚进来的却很少——从某种情况而言，大杂志，主编当然主要把内容主持好，而对于为数众多的小型财经杂志，主编除了要把内容做好外，更应该帮总经理分忧，将其整体运营好，而不仅仅是内容。这方面，得辛苦主编了。或者，主编也可以物色优秀的杂志运营人才，协助自己或者总经理将内容以外的事情运营好，这样，也是极具功德的。　　

　　批判三：杂志定位模糊的多，定位清晰且符合市场需求的少　　

　　财经杂志本应该是做营销的典范，但就目前中国市面上的财经杂志来看，自身定位模糊、个性不鲜明、没特点的却大有“人"在。由于自身定位模糊，就导致杂志特点不突出，“特色"不耀眼，因而“副作用"出现：阅读者觉得此杂志对自己而言，可读可不读，可有可无，慢慢就会放弃对本杂志的传阅了，而企业同样如此，本来想利用本杂志做一定的传播工作，却发现并不适合本企业，而且阅读者也不是本企业的消费对象，自然就会放弃对其“关注"了。由此可见，为数不少的财经杂志不但自身定位模糊，而定位清晰，且符合市场需求、相当数量企业需求的财经杂志更是少之又少——没有清晰且符合市场需求的定位，自以为“大而全"就能把整个市场“罩"下来，想法真是太过于天真了！　　


　　批判四：只会文字编辑工作的员工多，懂得创新经营发展的少　　

　　在不少的财经杂志社里面，除了编辑外，加了一两个发行人员和一两个广告业务员外，几乎上就没有更多的人了。从整体上看，杂志社里面负责文字编辑的人最多，而懂得创新经营发展的人几乎为零。因为编辑、记者一般是“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书"——除了稿子，其它的事情都不会“插手的"，而且很多人也没有能力插手；主编虽然好一点——虽然有些主编也极想从经营上助杂志发展得更好，但与投资人（一般职位为总经理）的思路不同，一不小心就被其“晾"在一边了，甚是“爱莫能助"；发行人员和广告业务员一般能做好眼前的工作就已经“谢天谢地"了，并且认为“杂志的经营发展不属于俺们的事，俺也没能力去管"。最后，就只剩下总经理有经营发展话事权了，可遗憾的是，不少的总经理的眼里只有着广告——天天幻想着哪一天大众、本田、海尔、联想等大企业“脑筋突然顿悟"，发现本杂志对他们的发展多有价值呀，然后大笔一挥，投上百万元巨额广告费。除了广告，就没有别的了！　　

　　这是一种严重的现实，所以“造就"了不少的财经杂志生存了一两年就倒了下去或者苦苦的煎熬着，生不如死。单纯依靠广告版面哪能良好的生存——又不是CCTV、湖南卫视、广州日报、深圳特区报等那些强势媒体。作为“小"媒体，除了广告收入外，更应该从别处着手，多方向的去赚一些“小钱"，其实，“小钱"累积起来也是绝对地丰厚的——滋润的“过日子"和向更好的方向发展绝对没问题，而不像“眼里只有广告"那样，吃了上顿没下顿，饿着慌。因此，一方面总经理的运营思路要改变，要学会创新经营，另一方面，更应该吸纳具有创新经营的员工，多头脑的为杂志的发展而努力！

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