通缉客户”── 一种逆向寻找目标市场的营销模式
(一)“通缉客户”是逆向寻求目标市场的有效方法

“通缉客户”是进行需求规划的、逆向的、反传统的寻找目标市场的营销模式。需求规划，是指企业根据预测和分析，制定生産和营销计划来满足活动客户需要的系统活动，是企业营销的重要职能。良好的需求规划是成功满足客户需求的关键，也是企业发现市场机会的有利保证。《企业再造》的作者迈克尔 哈默最近指出：“在你的四壁之内能取得的利益是有限的。下一轮巨大的机遇就在於撤除你和你的用户之间、以及你和你的供应商之间的围墙。”未来的成功企业只有两种：一种是品牌驱动，另一种是找到客户的真实需求之所在并提供适时的营销服务。

传统市场营销理论要求企业以市场?导向、以了解和把握消费需求?起点、以産品交换?核心、以满足消费者需要?目的来开发差异化産品并组织自己的营销活动。在此营销理论指导下，企业的惯常做法是以人口统计学的方法，例如年龄、性别、地理区域等，将顾客进行区隔，寻求市场上尚未满足的空白点，发掘还没有被满足的顾客需求，然後据此设计一套有别於竞争者的差异化産品和服务。

然而，这种惯常做法在现实营销实践中丧失了许多很多利好的市场机会。面对工业化、标准化的生産方式与人性化、个性化的消费方式之间的矛盾，在大规模、低成本、单一化的産品洪流面前，消费者的个性被压抑、被淹没，存留下很大的未被满足的需求空间。按以往标准分类的“组群”并不一定拥有相同的购买行?，他们的需求、价值观更可能差异悬殊。消费者对産品特别是新産品的效用、性能和特点不了解，不能很快将産品同当时的生活方式和需求相联。産品的商品化、市场化过程中包含着明显对立的二极，一极是新産品的发明者、生産者和供应者，他们想象力丰富，勇於创新，始终站在科技的前沿，掌握最新的科技动态，敏锐认知人类的潜在需求和未来需求，开发出産品，并坚信産品的独特价值及广阔的市场前景；另一极是市场的需求方和购买者，他们对高新技术、相关的科学知识、原理及産品的效用、性能及特点等普遍无知，或知之甚少，难以对産品産生需求。同时，由於观念的束缚、资金的限制及对原有産品使用的惯性作用等因素，消费者缺乏足够的动力探寻産品的技术奥秘及对人类生活的特殊效用。産品商品化、市场化的过程，就是将産品的发明者对産品的认知与偏爱转化?成千上万名消费者对産品的认知与偏爱的过程。市场消费者的消费心理是不一样的，每一个消费者都是一个细分市场。顾客的需求没有两个人是相同的，因此，是否首先从?潜在客户着想的思维角度进行思考并联系消费者的价值观念进行营销，是企业营销成功与否的关键因素之一。只有将企业的産品或服务同潜在客户及其价值观念挂起鈎来，他们才会购买企业的産品或服务。企业要跳出自己的思维框架，换位思考并建立起双方的联系，将潜在客户变成现实客户。企业要对那些客户的所需所感心领神会，并能洞察个中原因，对潜在客户的需求心中了然，就可以据此开展营销。可见，需求是最能驱动客户购买企业産品的东西，是?T动市场营销的“热键”。

(二)“通缉客户”的实施路径

“通缉客户”，逆向寻求目标市场的实施步骤包括：

观察准目标市场的顾客行?；

进行仔细的分析；

筛选出可能性最大的准客户(包括经销商与供应商)；

找出他们的需求；

拟定産品服务与顾客满意关系对照表；

描绘相关的消费链；

找出可以吸引顾客从其他消费链转移过来的因素；

发掘尚无法满足的顾客需求；

了解顾客忠诚度的动向；

找出现有産品可能创新改进的地方，并叁照客户偏好与市场竞争态势，决定最终目标顾客市场；

设计有别於竞争者的差异化産品与服务专案并进而开发可满足目标市场需求的创新産品，或改变既有消费链价值，重新剖析市场，推出全新市场；

寻找新的定位，发现新的营销模式。

(三)电子商务是有效“通缉客户”的赋能者

在知识经济的推动下，未来的营销管理意味着快速提升市场回应和産品开发能力，这正成?越来越多的CEO们梦寐以求的竞争利器，甚至成?企业高层决策者的焦点。尽管.com的忽然骤冷打碎了电子商务头顶上美丽的光环，但新的资讯技术革命的浪潮才刚刚开始。电子商务将是有效“通缉客户”的赋能者。基於电子商务的逆向市场细分模式的应用及方案解决对企业营销来说将日益具有战略意义。电子商务条件下的营销，要建立在全面的、多层次的、动态的市场需求观的基础之上，可以通过建立企业内部网提供一种服务系统，客户可以在电脑终端前自己设计所喜欢的産品并同步反馈给企业。企业通过与顾客互动式的沟通，能有效地根据消费者的要求及时改变産品设计，或投入开发新産品；可以高效率地接受并转发消费者查询给相应部门，或直接提供互动式服务。消费者可以与企业直接进行联系和交流，直接向企业谘询有关産品和服务的问题，同时企业应用文字、图片和图像等技术向顾客展示産品和服务的内容，解释、答复顾客的谘询，使整个售前和售後服务及时清晰。企业可以以较低的成本，让消费者提出自己的要求，然後根据不同的要求提供有针对性的産品和服务。电子商务下的企业能够真正实现“对每个消费者的不同需求都能够分别给予满足”。企业满足了顾客的个性化需要，既加大了其他企业进入的难度，也加大了産品和服务的销售率和满意度。

消费者对産品利益的了解十分有限，産品越具有创新意义，其潜在购买者就越难以了解它的实用价值。新産品问世之初往往难以立即与当时社会通行的价值观和消费习惯相容，从而引发观念的创新和生活方式的改变。很多人由於惯性的力量对消费行?的改变具有自然的抵制倾向，因此，新産品营销的首要任务是使消费者接纳新産品所折射出来的新概念、新知识及新的生活方式，使他们了解并相信産品的价值，将産品的“科学价值”、“技术价值”转化?同自身需求密切相联的使用价值。一旦産品的新观念及独特效用?社会公衆所真正认识和接受，産品商品化、市场化就成?指日可待的事情了。在电子商务下，消费可以“虚拟”，也可以类比。通过互联网，企业把産品的“效用”、“技术价值”转化?同消费者自身需求密切相联的“利益”的工作将变得更加容易和直观，“假想购物商店区”的商业空间魅力和“假想购物”的诱惑会使消费者更容易做出购买的决策。对於用户来说，用户越多，意味着後续用户可获得的效用越大，於是会自动吸引更多的用户加入到该网路中来。对於企业而言，其所占的市场份额越大，网路外扩性就会越大，它就越有可能获得由此而带来的更多利益，於是随着企业占领市场份额的增多，它会变得更加容易地占领将来的市场，而通过巩固已有的市场份额，又能进一步发展未来的市场份额，企业可以比较容易地获得规模经济，而这种趋势将确保企业获得市场优势的同时进一步获得竞争优势。

总之，企业针对目标市场的顾客行?，进行直接的观察，找出他们的需求，必然会发现许多重新区隔市场的机会，从中寻找新的定位，发现新的营销模式，这种反传统的“通缉客户”的营销理论，必将给企业的营销实践以有益的?T迪。

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