十大营销误区扼杀本土企业


上海杰信营销谘询机构对近３００多家企业进行诊断和剖析，认?本土企业在营销管理上与外资企业存在着巨大差距，尤其是在对营销管理的认识、了解和实际操作上仍然存在着诸多致命的误区！他们将这些误区归结?十大类，并开出了药方。

误区一：营销观念误区

□症状 陷入这种误区的企业不重视营销观念，不善於开发营销观念，不努力培育营销观念，不积极导入营销观念，不懂得更新营销观念，依然抱着陈旧的産品观念、推销观念、销售观念不放。企业高层领导对营销管理的许多概念、原理、策略方法没有正确理解，使企业营销管理被引入了诸多误区。

目前，中国市场营销竞争分?三个层次：第─个层次是营销技巧角逐；第二个层次是营销战略筹划；第三个层次是营销观念开发。营销观念的竞争是企业营销活动最深层、最高级的竞争形式，是企业营销管理活动的实质与核心。

□药方 中国企业与跨国企业营销管理上的巨大落差，集中表现在营销观念上的落差，中国企业首要任务是补上这一块“短板”。一是要实施对企业员工的观念管理；二是实施对客户的观念管理，向客户传递营销诉求，从而完成复杂的沟通目标。

误区二：盲信经验误区

□症状 陷入这种误区的企业大致分?三类：一是经营者未站在市场整体发展的角度，审慎思考“我们从事的是哪一种行业”，以致把公司的任务界定得太狭窄；二是企业经营者在经营指导思想上目光短浅，缺乏远见，只考虑到当前的短期利益而看不到企业的长远发展。三是一些特别成功的公司，曾经的成功使他们忘却了即将来临的失败，只看到自己，而对外边的情况一无所知，或视而不见，盲目相信过去成功的经验会令现在仍然成功。

□药方 不断满足消费者需求是当今企业生存与发展的唯一出路。目前，仍有许多企业，特别是那些拥有名牌或“拳头”産品的企业，对自己历尽千辛万苦创造的优质名牌産品恋恋不舍，抱着陈旧的经营方式，死守旧的观念；也有一部分企业从形式上看似乎是引入了新的经营观念，标语口号随处可见，但在其经营实践中却不能很好地贯彻新的观念，仍然由传统观念支配其行?，结果造成企业营销近视。

误区三：战略管理误区

□症状 陷入这种误区的企业患上了一种“短视症”和“躁动症”：重战术，轻战略；重机巧，轻权谋；重眼前，轻长远。这些企业或者认?战略是空洞的、长远的、无用的，只有战术和短期效益对企业才是实际的、有效的、直接的；或者以高层管理人员、营销经理工作忙得焦头烂额、没有时间进行营销战略规划?由进行推托。

□药方 任何营销战术的运用必须以营销战略?基础。营销战略包括市场研究、细分市场、选择目标市场、市场定位和竞争战略的选择等项内容。营销战术是指産品、价格、分销、促销等项内容。企业要正确处理营销战略与营销分战略及营销人员具体行?之间的关系，离开营销分部的战略规划，营销总部的战略管理将难以实现预期的目标。同时，如果企业不能促使更多的营销人员树立长远观念和全局意识，将会大大损伤企业的战略价值。

误区四：品牌管理误区

□症状 陷入这种误区的企业有两类：一是把品牌神圣化、复杂化，认?做品牌是大企业才考虑的事情，做品牌就必须有非常大的费用投入，小企业根本没有实力也不需要做品牌；二是一味强调销售量的提升，把産品销量作?企业追求的最大目标，认?做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。

□药方 中国企业需要克服的另一个错误观念是：做品牌就是做销量。实际上建立一个强势力品牌，一是需要保持销量、市场份额健康成长，二是注重品牌形象提升和品牌资産积累。片面追求销量往往导致业务人员对市场过度开发、“竭泽而渔”，给品牌美誉度、品牌忠诚度带来极大的损伤。

误区五：组织建设误区

□症状 陷入这种误区的企业错误地认?市场部有没有无关紧要，或者销售部比市场部更重要：一是原来单一销售部（科）的销售组织也可以很好的承担企业营销管理职能和完成销售任务，根本没有必要另外再单独设立市场部；二是销售部比市场部更重要，市场部是花钱的，而销售部是?我创造效益的，因此市场部的作用和地位都要排在销售部之下。

□药方 企业建立市场部，有利於降低企业的交易成本，增强市场竞争能力，促进企业从粗放型向集约型发展。要明确界定市场部的职能和任务。赋予市场部企业市场调研、确定市场战略、研究市场政策、建立营销网路、进行品牌管理和推行现代营销方式的重要职能，在企业内部给予市场部应有的位置，并明确界定市场部、销售部的职能和分工，健全市场部工作绩效考核标准。三是正确处理、有力协调市场部、销售部、财务部门、産品研发部门等部门和组织的关系，确保好的营销策划方案能够高效、快速、有力地执行，全面提高企业的市场反应能力和竞争能力。

误区六：渠道建设误区

□症状 陷入这种误区的企业认?，在中国目前分散的渠道、落後的分销体系这一特殊市场环境下，“渠道?王”，企业拥有一个庞大的渠道就拥有了一切。尤其是在超市、大卖场等新的零售业态迅速崛起的情况下，认?对数目衆多、良莠不齐、目光短浅的经销商进行整合，不如跳过经销商，自己建设庞大的驻外销售机构和销售队伍以缩短渠道、直接操作终端更?有效。但这样的做法直接导致了网路运营费用和营销成本大幅攀升，营销人员增加、分支机构管理难度加大，分销效率降低甚至滋生分公司腐败。

□药方 中国家电业的渠道变革给我们一个?T示：一个高效率的分销系统是企业的关键性资産，企业需要从战略高度重视分销渠道建设，不能不顾企业实际和能力，一味贪大；一定要量力而行，根据企业自身实力、规模和市场特点，整合自身优势资源和社会分销体系、经销商分销体系，建立一个适合自身的高效分销渠道。

误区七：促销管理误区

□症状 陷入这种误区的企业片面理解促销：一是对促销的理解错误，认?促销就是有奖销售或返利销售；二是夸大促销的作用，认?促销是可以包治百病的“万灵丹”；三是促销活动无事前计划，跟着竞争对手走；四是促销活动没有整体预算、管理失控，头痛医头、脚痛医脚，甚至好的促销活动也变成了企业的负担，産生负面效应。

□药方 在企业营销的实践中，促销策略的策划与实施是以有效的産品策略、价格策略、分销策略?前提的。促销本质是一种暂时性、短期性的刺激活动，具有随时间伸延而效应递减的规律，那种一次促销期超过３个月的促销活动等於没有促销活动，实质上给消费者一种变相降价的信号；促销通常是非回圈性的，投入在促销活动上的创意、时间及金钱等，通常不能重复使用；更重要的是对於同一品牌産品不能太频繁地举行促销活动，大大损坏品牌形象。

误区八：産品开发误区

□症状 陷入这种误区的企业认?，必须提供品质最好的産品、卖点最多的産品，否则産品就没有市场竞争力，没有销路。这样就误导企业在産品研发时是刻意追求品质完美，?了追求更多的卖点而把消费者根本不需要的功能添加上去。这样一方面是使企业加大了産品研发的投资，使産品成本不断攀升；另一方面是産品研发与市场脱节，没有考虑消费者的实际需求。

□药方 企业需要在顾客的实际需求和公司现有资源、生産能力及维持品质标准所需的成本两个方面寻求最佳平衡。其次，只有简单明了、符合自身兴趣和需要的资讯才能进入消费者的视线和大脑，企业必须避免陷入将太多的卖点集中到一个産品上的误区，産品的卖点和相应诉求必须高度集中。

误区九：过程管理误区

□症状 陷入这种误区的企业老板经常对销售人员说：“我不管你怎麽卖，我只看阿拉伯数字，只要销出去就行。”这是一种典型的“只要结果，不要过程”的“结果导向型”营销管理模式，营销过程不透明，业务人员暗箱操作、短期行?过多，导致一系列问题：恶性窜货现象屡禁不止；经销商利润下降，积极性不高，对企业忠诚度下降┅┅

□药方 现代营销观念认?：营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。因此，中国企业急需构建一个科学的营销过程管理体系，重点抓好对营销人员的过程管理、对市场的过程管理和对经销商的过程管理三个方面，管理好“每个营销人员每天的每件事”、“每件産品以什麽价格流向哪个市场”、“每个经销商每天出货量、回款量、促销工作开展情况”等，全面提高整个营销过程的质量管理水平。其次，企业需要建立业务人员多目标营销考核体系，打破过去单一考核销售额、回款额的单一指标考核体系，建立既重数量又重质量、以增进企业绩效?目的的多目标考核体系。

误区十：价格战误区

□症状 陷入这种误区的企业认?，在目前中国特殊的市场环境下，企业难以置身价格战之外，当竞争对手掀起价格战的序幕时，自己别无选择只有跟着进行降价，而且只有比竞争对手降得猛、降得多，才可能在拼命厮杀中最终胜出。

□药方 价格战不是不可避免的，可以采取的策略主要有以下几种：一是避免将竞争的重心从産品效益转移到价格上去，防止破坏性的竞争，鼓励建设性的竞争。二是避免任何对竞争形势和市场发展的错误理解。企业应投入人力、物力、财力，以求了解竞争对手价格背後隐藏的价格促成因素，不能简单地根据一两个竞争性的报价就采取降价作?反击手段。三是即使必须对竞争对手进行反击的话，也要尽量利用价格以外的其他手段。如增加産品价值、加速産品革新、提高服务水平、缩减订货到交货的时间。四是重点宣传、塑造産品的高品质、高价位形象，给消费者传达一种“竞争者降价，你坚持不降，在品质上肯定优於对手”的资讯。五是寻找行业领导企业注意不到的地方，它可能是一种边缘産品、一个边缘细分市场，或者甚至是一个边缘销售渠道。

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