事件行销 ：四两拨动千斤
利用重大历史事件做广告，运用巧妙可以産生深刻影响，如派克笔利用雷根和戈巴契夫签定限制战略核武器条约签字的照片所做之广告“笔比剑更强”；邦迪创可贴以金正日和金大中握手之照片所做“没有愈合不了的伤口”之广告。

举凡借艺术、音乐、文化、体育、环保或社会责任之名而从事的公益活动。由於它具有非商业性的本质，以及提升生活素质的功能，所以，较易受到大衆传播媒体的重视而成就卓越的企业形象，亦可增强消费者的信心。

所谓善用时势环境，指的是对世局、政局或对社会议题、消费心理等，有敏锐的反应，并能将之吸纳?企业造势的资源。此外，像利用口碑、耳语、谣言、突发性事件等来制造Event，亦可归之?对时势环境的善用。这是一种借力使力、顺势推舟的Event。

在资讯与知识爆炸的今天，不断地追求新知识接受再教育，已经是现代人成就自已，肯定自我无可逃避的途径。

企业所发动的Event，如果具有知识性或教育性，其意义绝对不同於一般的Event。此外，教育行销的观念，不仅已获媒体极高的评价，亦逐渐?大衆所接受。因此具有导引教育或新知的Event,今後必会?更多企业所重视。

2001年3月19，美国一家名?Taco Bell的食品公司曾允诺俄罗斯的“和平”号空间站如果能够在3月23日坠落时正好落到该公司在南太平洋预定地点设置的目标，那麽该公司将?每个美国公民免费赠送其生産的玉米卷。

於是，在“和平”号坠落过程中，数百万美国人都在电视机前大喊着公司的名字，尽管如此，“和平”号坠落的碎片还是没能击中目标，结果美国人失去了一次免费吃玉米卷的机会。

Taco Bell食品公司负责品牌推广的副总裁克 斯 贝克指出：“我们非常遗憾，不过我们非常荣幸这给我们带来了挑战和快乐，同时Taco bell品牌也被人们所了解。”

事件行销，就是利用热点话题、事件?企业扬名。但是多数热点毕竟受偶然因素的制约，那麽当企业扬名迫在眉捷而无势可依时，制造热点又是一条思路。

由我?内蒙古伊利集团策划的“寻找《找朋友》着作权人”的事件行销，就是制造事件的成功案例。

找朋友找出来的故事

内蒙古伊利集团是一家以生産霜淇淋、雪糕?龙头産品的食品公司，1985年实行股分制改造，成?全国乳制品行业第一家上市公司。

伊利霜淇淋、雪糕的消费物件是4至15岁的少年儿童。我们注意到八、九十年代出生的孩子多?独生子女，“小皇帝”们被局限在父母用物质文明营造的较?封闭的环境 ，缺少与外界的交流，这样不利於他们的成长。於是，我们考虑采用一支活泼欢快的儿歌来作?吸引少年儿童的创意点。但当我们翻开多本歌曲集时，竟然没有发现一首既流传广泛又适合创意的儿歌，令人担忧的是，学校 流行着因学业压力和不科学的教育方式导致小学生根据流行歌曲串改的“新儿歌”，甚至出现小学生唱成人歌曲的局面。

我们不得不被迫向上一代人“借债”。有人提出96年春节联欢晚会曾用过儿歌《找朋友》，这是一首风靡於五、六十年代，曾教育过几代人的集体舞曲。“找呀找呀找朋友，找到一个好朋友，敬个礼呀，握握手，你是我的好朋友......”旋律优美，配上相应的游戏，烘托出一种欢快活泼，健康向上的气氛，非常符合创意要求。但遗憾的是翻遍所有常规资料，都没有发现这首歌曲的署名。

然而，就在这个时候，一个策划案就因?找不到歌曲作者而诞生了。

知识産权问题，在中国曾几度被炒?热点。20世纪90年代中期，中美之间的知识産权纠纷，险些成?点燃两国贸易战的导火线。事隔几年，侵犯知识産权的案例仍有发生，现在如果把知识産权的文章从正面去做，一定会産生令人意想不到的效果。这种思路很快得到伊利集团的认同。?了不影响伊利品牌“找朋友篇”电视广告在中央电视台的播出，我们先行向中国音乐着作权协会交纳了《找朋友》的版权费，同时在发行量超过百万的《南方周末》报等媒体发布硬性广告，公开寻找《找朋友》着作权人。继而，由伊利集团在北京联合举行新闻发布会，向社会宣布：伊利集团在産品广告中采用了《找朋友》歌曲，但是由於其着作权人一时无法找到，已请中国音乐着作权协会代收版权费。不久，《中华工商时报》《中国经营报》《光明日报》《南方周末》《羊城晚报》等强势媒体纷纷以“一家公司公开寻找儿歌《找朋友》着作权人”?标题，报道这一事件，同时吸引衆多地方报刊的转载。

新闻炒作不仅增添了伊利集团的知名度和美誉度，更重要的是提高了伊利电视广告“找朋友篇”的关心度和注目率，使广告投放物超所值。寻找《找朋友》着作权人的广告刊出以後，相关单位不断接到自称是《找朋友》“着作权人”的来信，许多热心人也提供了线索。

人民音乐出版社的离休干部林绿首先声明，《找朋友》原名《好朋友集体舞》，其词曲是他在 1950 年创作的。林绿进一步解释说，1950 年他在中央戏剧学院舞蹈团任乐队副队长，同时还是舞蹈团创作组的成员。这个创作组?了普及群衆性的集体舞,商定编一个简单易学的东西。林绿很快就 连词带曲写了出来，共二十四小节，?八小节的歌和十六小节的舞曲。林绿还出示了一张油印歌片的复印件，上面写着“《找朋友集体舞》，中央戏剧学院林绿作词曲，才秀、隆宇编舞”等字样。

无独有偶，就在林绿声明在《光明日报》见报後不久，中国儿童艺术剧院离休干部宋杨声称，自已是《找朋友》的着作权人。宋杨说词曲作於 1950 年初，当时她在北京市劳动人民文化宫跳集体舞，发现学跳舞的青年人由於来自不同的单位，彼此不熟悉，跳配合动作有距离或十分别扭。於是想到现在 《找朋友》 的歌词，然後再谱上曲调，连跳带唱创作了《圆舞曲》。宋杨提供的证据是音乐资料《少年舞蹈》封皮上标有宋杨编字样，书中部分乐曲标明“匈牙利”民间舞曲等出处。宋杨女士否认《找朋友》是集体创作的可能，声称编舞、作词、作曲均是其“一人所?”。就在两位“作者”言之成理，而且不乏证据的时候，江苏扬州的胡平非常自信地认?自已是“真正的作者”。胡平提供的证据是刊登在 《江海文娱》创刊号上并未署名的《找朋友舞》。声明创作时间是1953年,这与衆多老同志所说的五十年代初就见到《找朋友》舞曲有些出入。
值得注意的是，《找朋友》着作权事件曝光以後，新闻媒介一直以高度关心的态度进行跟踪报道。《光明日报》、《音乐生活报》等新闻单位以不小的篇幅给着作权申请人以发言权，同时也提出使申请人无法回避的质疑。质疑主要集中在传唱中的《找朋友》与着作权申请人所提供的词曲和名称有所不同。针对质疑，每位着作权申请人也提供了自已的解释。

就在《找朋友》着作权人鉴别工作有所进展的时候，中国艺术研究所舞蹈所原副所长萧锡九声称：此曲是郭兰英等老同志于1949年7月去匈牙利叁加第二届世界青年学生和平与友谊大会时带回的一首外国集体舞曲，并坚决否认此曲?中国人所作。郭兰英证实了这一说法，并非常肯定地说：“《找朋友》乐曲是匈牙利舞曲”。据郭兰英回忆，当年她在匈牙利与当地青年一起唱歌跳舞时，学会了这个舞曲，回国後在天安门广场跳集体舞庆祝1950年国庆节，便现跳现教起这个舞曲，从此，《找朋友》传了出去。当年与郭兰英同去匈牙利的老艺术家前民、于夫、王昆，舞蹈研究所的隆萌都异口同声地肯定了郭兰英的说法。不过，隆荫还补充说，原曲只有曲没有词，词有可能是位中学老师在向学生们普及时填的，因此，《找朋友》的词作者倒是可以找一找。这些老同志认?，中国音乐工作者对曲调可能作过一些修改或调整，但声称该曲?他们所作，就不符合事实。

至此，《找朋友》着作权出现两类共四种说法。这些争议的産生在很大程度上源於久远的历史背景。广东韶关钢铁公司的退休干部赵亢臣老先生在信中，?我们描绘了当年的历史背景：

新中国成立之初，百废待兴。1950年，毛主席亲赴苏联与史达林签订了《中苏友好同盟互助条约》。从此，我国在政治、经济、外交、文化等领域采取全方位的“一边倒”政策。中国和苏联、东欧的青年、青少年常以夏令营和联欢节的形式进行互访，苏联和东欧的许多歌曲就是通过上述渠道传入我国的。

针对《找朋友》着作权问题，赵亢臣作?“历史见证人”发表看法说，五十年代从东欧传入我国的异域歌曲最流行的大约有十首，《找朋友》是其中之一。赵老进一步解释说，中国人自已创作集体舞曲大约在 1953 年，多?3/4拍的舞曲风格。而《找朋友》原貌?2/4拍舞曲，重复较多，而且并无中国民族风味。因此，《找朋友》乐曲着作权人已“无从查找”！有谁站出来认领，那也是假的，是不可信的。这种看法得到音乐专家--中央音乐学院音乐研究所研究生导师梁茂春教授的支援。长期从事音乐理论研究的梁教授认?，《找朋友》曲子中七声音阶的特点是我国民族音乐所不具有的，它具有明显的欧洲味。

《找朋友》是匈牙利舞曲的消息初次见报以後，引来一群成长在红旗下，如今已两鬓斑白的历史老人不约而同地与《光明日报》等媒体取得联系，讲述了五六十年代中匈交好时两国人民亲密无间的兄弟情谊。

中国艺术研究院舞蹈研究所66岁的隆荫培（笔名隆宇）告诉记者，当年在北京大翔凤胡同中央戏剧学院的操场上学跳集体舞时，听钱明等教跳舞的老师讲过，这个曲子是他们1949年从匈牙利第二届世界青年与学生和平友谊联欢节上带回来的。董习玖研究员告诉记者，说起这事，当时学跳这个舞的场面仿佛就在眼前。她说，叁加那届世界青年联欢节的中国代表团，因腰鼓舞和秧歌舞而获得大奖，特别是郭兰英唱《妇女自由歌》获得个人奖，秧歌舞也跳得好，全国上下影响很大。

隆荫培和董习玖说，当时这个曲子的名字叫《邀请舞》。

年愈花甲的钱明是中国音乐学院的离休干部。谈起《邀请舞》，他很是激动，他记得，那是一个灯火辉煌的夜晚，来自中国、东欧、朝鲜、苏联等国家和地区的青年人欢聚在布达佩斯英雄广场，载歌载舞，气氛非常热烈。匈牙利的姑娘们跳起了民族舞蹈，曲调就是现在我们说的《找朋友》的曲调，她们边跳边唱，热情地邀请中国朋友共舞。这支舞曲旋律明快，舞蹈动作也很简洁，中国代表团的成员都被打动了，大家就跟着匈牙利姑娘们跳了起来，而且很容易地记住了这支舞的曲子和舞蹈动作，但由於语言不通，没能学会歌词。因?这支曲子是在邀请舞伴时跳的，唱着它，敬礼、握手，你请我、我请你，同志们就叫它《邀请舞》。因其简单易学，很快在全国推广。

渖阳军区政治部离休干部、前进歌舞团原副团长丁帆，特意找出了半个世纪前叁加匈牙利青年联欢节时写的日记。日记上记着“在联欢节的空隙时间中，青年人自然、随意地跳起了舞。......我们用匈牙利语和汉语，半中半洋地唱着‘阿依林、萨巴恰，你是我的好朋友＇”。由於青年时代那次匈牙利之行太难忘了。一直到现在，他有时高兴起来还要随口唱起“阿依林、萨巴恰，你是我的好朋友。”

匈牙利驻华大使馆的文化官员海博先生在电话中表示，他小时候在匈牙利上学时也听过这首歌、跳过这个舞。他证实匈牙利语中“萨巴恰”一词是“自由”的意思。

按照中国音乐着作权协会的判断标准-权威机构或权威人士的权威判断，我们可以下出结论，《找朋友》是匈牙利舞曲确属无疑。

《找朋友》的着作权归宿和寻找过程中找出这麽多故事，它大大提高了伊利雪糕“找朋友篇”电视广告的注目率。寻找《找朋友》着作权人的成功策划，使一首人们耳熟能详，但又熟视无睹的歌曲重新成?热点，全国有数十家大衆传媒报道了有关《找朋友》歌曲的故事，很好的地宣传了伊利集团的企业形象。

知识産权问题，现在已越来越受到人们的关注。在国际范围内，知识産权的协调和分享，成了国际经济关系的重要内容，这方面的摩擦与纠纷、假冒商标以及专利成果的侵犯等，也层出不穷。广告业是知识经济的重要组成部分。掌握处理资讯是广告走向科学化的必由之路。中国是一个文化资源非常丰富的国家，广告人和企业在做宣传时，往往会动用这些优秀的文化成果，但这种行?稍有不慎，就会?企业声誉造成不可估量的损失。

点评：一首简简单单的儿童歌曲竟引发了如此强烈的社会反响，歌曲中包含了人们对友情、激情、青春、浪漫种种美好的回忆和联想。伊利此举无疑极大地迎合了世纪末人们的复杂心态，有效地提升了伊利的企业形象。在市场竞争日趋激烈的今天，市场推广成本越来越高，单纯广告的收益却越来越低。但策划的精髓都是相通的，只要我们用心去发现，巧妙整合及利用社会资源，利用消费者关注的问题，巧妙地开展事件行销，我们就能四两拨千金，取得事半功倍的良好业绩。

扩展阅读

版权声明：