情感营销，给“咖啡”加点糖


“人非草本，孰能无情”。情，即情感、情趣，是人类共同行?的重要基因，很大程度上影响着人类的思想行?，尤其在今天物质産品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会 ，情感因素已成?我国企业生産经营的一个非常重要而独特的叁照因素。企业各种生産经营行?如都能从“情”切入，寻求産品对应人的情感枢纽相应的部位与层次，进行定向准确而又有分寸的“切入”，再借助一定的艺术形式，使“情”的投射穿过消费者的情感障碍，赋予在包装、广告、促销、设计上面，使消费者强烈受到感染或被冲击，激发消费者潜在朦胧的购买意识，达到“润物细无声”、“四两拨千斤”的巧妙作用，就如给品牌“咖啡”加点糖，又香又甜。

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作?企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

情感包装

“人靠衣装马靠鞍”。一个富有个性化、颇具情感化的包装将成一个品牌的“眼睛”，撩人眼球的“窗户”。今天，物质産品极大地丰富，人的个性化需求日趋强烈，企业的生産模式包括包装模式也将由“大批量定制生産”向满足个人情感诉求的“度身定做”转移。

2001年元旦时节，南京一些婚庆公司联合厂商，推出贴有个性化婚纱照的鸳鸯“婚宴酒”，?白酒企业开拓喜酒市场提供了一个成功的范例。这种新潮婚宴酒的酒瓶与普通的干红葡萄酒没有太大区别，只不过是在贴标签的地方贴上新人的照片，印有新人的姓名、星座、结婚日期，还有很多甜蜜浪漫的祝福语。这种婚宴酒饮用後，还可回收瓶体送给亲朋好友做纪念，也可做装饰品，南京一时唯此酒受人注目。这种婚宴酒被评?南京“最具创意价值”的食品之一，成?南京及附近地区喜酒市场的一大主力品牌。

Hardy是澳大利亚的大型葡萄酒公司。该公司调查发现，澳大利亚葡萄酒消费者中的44%是20～29岁的女性，7%是30岁以上的女性。於是，该公司就专?年轻女性设计了富有个性化，名?“淘气”的低酒精葡萄酒系列包装。这款包装由“热望”、“激情”、“酷妹”、“我爽”和“都要”组成，采用750ml流线型玻璃瓶，?色各异。如“热望”是金黄色的，“都要”则呈红色，在玻璃瓶上极?均匀细密地涂有金属涂层，使酒瓶看上去更有光泽，更?精致，摸起来更感舒服。果然此包装推出一年来，许多年轻女性就像喜爱自己的口红和香水一样喜欢它，销量直线上升。

情感促销

成功使用情感促销的企业，也许可以给我们今天努力寻找广告诉求点的企业带来一些新的?T示。

“一根两元钱的跳绳、一双１５元的球鞋、一副２０元的球拍、一个几十元的足球┅┅对城 孩子来说，这些体育用品是微不足道的，但对很多贫困地区的孩子来说，拥有这些可能还是一个奢望。”一个浑厚的男中音，在娓娓诉说中激起了人们对於贫困山区孩子们的同情和关怀，与之付出的行动当然是支援农夫山泉的阳光工程，心甘情愿地在衆多的饮用水中购买这个牌子。

农夫山泉“阳光工程”由体育总局体育器材装备中心和农夫山泉股份有限公司联合主办，面向贫困地区和基础学校体育事业。该工程从2001年3月28日起到2008年，?期７年，其实施方案以年度?单位不断推进。本年度活动期间，农夫山泉公司继续推出“一瓶水，一分钱”的活动：即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用於阳光工程。届时，农夫山泉公司将购买体育器械，代表消费者捐献给贫困地区的中小学校。

本次活动对农夫山泉来说投资并不多，但活动?企业所带来的社会效益却很高。还有上海延安制药厂与上海妇女联合会举办的“活力钙”评双星（寿星、孝星）大型活动。渖阳金龙保健有限公司与上海老龄委合办“保龄叁”杯敬老爱老知识大赛的活动（竞赛後，金龙保健品公司又进一步设立“保龄叁”百岁老人幸福基金，编制了“保龄叁”百岁老人健康医疗资助计划”等活动），都是巧借关注人生、呵护社会的情感促销和公益活动，很好地传达了企业及其品牌的主题精神，?打开壁垒重重的上海市场，找到了有力支点。

情感广告

在这个竞争激烈、广告满天飞、産品日益同质化的社会，如果再说“领先全国，誉满全球”，“技术超流，质量百分百”的大话、空话，消费者定会皱起眉头，感到索然无味。“感人心者，莫先乎情”。广告如能充分考虑目标消费者的特定心态，选择恰当的角度，借助良好的艺术形式，将感情的定位把握好，以有效的手段强化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速契入消费者的心扉，取得消费者的欢心，从而获得成功。这 以美国贝尔电话的情感广告案例?述。

一天傍晚，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老夫人去另一个房间接电话。回来後，老先生问“谁的电话？”“女儿打来的”。“有什麽事？”“没有”。老先生惊奇：“没事，几千里打来电话？”老妇鸣咽道：“她说她爱我们。”两人顿时无言，激动不已。这 出现旁白：“用电话传递您的爱吧！贝尔电话。”电话有线，亲情无限。这是一则经典广告，它以脉脉温情打动了天下成千上万的父母，或即将成?父母的或曾?儿女的心。

情感广告的巨大魅力使许多企业纷纷效尤。如孔府家酒先後以巩俐“孔府家酒，叫我想家”、刘欢的“千万 ，千万 ，我回到了家┅┅”打响全国，贵州青酒厂也请香港明星刘青云以一句：“喝杯青酒，交个朋友”?情感广告的全部诉求点，颇受消费者的青睐。

情感设计

分?定制设计、主题设计。定制设计，是指厂商在制造産品过程或设计産品过程中，充分考虑不同层次消费者的特殊需求，了解他们的特有心理、情感，赋予消费者更多叁与制造産品的权利，设计出让消费者表现情感的机会点，再把主题落到某个産品上，通过情感诉求的方式让消费者接受産品或服务。这主要表现在方兴未艾的网路定制营销上。

如今不少外国酒类企业通过?其忠诚的消费者创建不同的个人主页，鼓动消费者订制理想中的酒品，包括对酒的度数、香型、口味、品名、包装等都可根据自己特殊需求和爱好给厂家发出理想中酒品的模样，从而让厂家制定出更完善的酿造配制与营销推广计划。目前“生力”啤酒已在网路中?消费者提供了199种不同型号酒品的推荐方案。

主题设计是指企业抓住消费者特殊时候的特殊情感的需求变化，创造一种表现情感的全新而有意义的主题，然後根据主题设计産品，引起消费者的共鸣。

口碑营销

口碑营销与情感促销有类似点，但在这 重点提出有特别意义。

“口碑营销”，或称“无本营销”、“微费营销”，是指厂商通过塑造良好企业形象，提供优异的人性服务来蠃得顾客的广泛认同和赞誉，然後利用消费者的口播宣传，把更多有关企业、産品以及服务的特质资讯，传递给更多与他们有关联的社会大衆，以获取对本企业、産品以及服务的尝试、喜欢、购买和忠诚。口碑营销与传统动的辄数十万、几百万，轰轰烈烈的常规营销有很大不同，它讲究的是“四两拨千斤”的技术，注重“春雨润无声”的实效，有以下几种可供叁考：

1、不定期地给经销商或消费者寄去生活服务卡。

赠物券、优惠卡、免费品尝，这些商业味浓、物欲强的手段司空见惯，作用日趋弱化。

但如果你采取一种非常含蓄、间接的途径来推销你的服务或産品，比如?经销商或消费者提供一些生活建议或小百科卡片，往往能够获取更多经销商或顾客的内心感激。这些卡片，可帮忙提醒经销商或消费者注意生活琐事：如注意关好煤气、水电，注意避暑防寒等等。

2、用经销商或优秀消费者的名字命名特定部位。

这些经销商和消费者是指能给企业带来大量的货物量、定货持续不断或能给企业特定帮助，经常性给企业提出合理化建议、有助企业改善经营状况，并且品行良好经得起考验的人，以经销商或优秀顾客的名字命名企业的某一货架、服务台和办公室的特定房间，甚至品牌名称，都能取得特殊营销作用。而这种特殊的敬重方式，几乎不要任何费用就能把他们和企业长期“捆绑”在一起，风雨同舟。

3、提供用作提醒的不乾胶贴。

在广告单满天飞的时代，人们对於这些视觉污染，连看都不看便随手抛弃。如何采用巧妙方法把广告单较长时间保留，贴在特定的位置上，便是企业经营者所要突破的地方。面积小，粘取方便，又带有明显公益性质的小不乾胶广告就可大派用场。这些不乾胶，可贴在办公室墙壁、大门、走廊，洗手池、卫生间等显眼处，印写“随时关灯”、“随手关门”、“节约用水”等字样，而这些提示语由於其公益内容，不易受到受衆体的摒弃。当然，别忘了附带上企业、産品的名称、电话。

有专家把人们的消费行?大体分?三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情的消费阶段。这与马斯洛消费需求5层论一致。尤其是在今天，人们更加注重个性的张扬，精神的愉悦，情感营销成?树立企业形象、塑造品牌美誉度、拓展市场的新生利器，影响日益重大而且深远。

面积小，粘取方便，又带有明显公益性质的小不乾胶广告就可大派用场。这些不乾胶，可贴在办公室墙壁、大门、走廊，洗手池、卫生间等显眼处，印写“随时关灯”、“随手关门”、“节约用水”等字样，而这些提示语由於其公益内容，不易受到受衆体的摒弃。当然，别忘了附带上企业、産品的名称、电话。

情感广告一则：一天傍晚，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老夫人去另一个房间接电话。回来後，老先生问“谁的电话？”“女儿打来的”。“有什麽事？”“没有”。老先生惊奇：“没事，几千里打来电话？”老妇鸣咽道：“她说她爱我们。”两人顿时无言，激动不已。这 出现旁白：“用电话传递您的爱吧！贝尔电话。”

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