尽管雅士利的品牌危机已经有惊无险地得以化解，但由此带来的负面影响却会在一定范围内长期存在，而网络上绝大多数人表示“不再购买雅士利奶粉”的民意调查结果也似乎成为一种佐证，正如雅士利高层所预料的那样，这一事件对品牌的伤害是无法衡量的。


　　但不管怎样，我们仍然可以从危机公关的角度肯定雅士利的反应速度和应对策略，他们把标识的不合格与产品本身的质量问题巧妙地区别开来，并通过作为权威部门的工商总局为其验明正身，终于一洗清白，这些做法要比作为前车之鉴的“巨能钙”和“欧典”要成功得多。


　　一个值得反思的问题是，面对品牌危机，中国企业都表现出普遍的脆弱，以至于很多营销界人士习惯性地将原因归根于中国企业危机应对能力的低下，不论是曾经的三株、秦池、巨人和飞龙，还是如今的欧典和巨能钙，似乎都用它们的失败佐证了这一主流观点，但问题真的如此吗？


　　可以与之对比的一连串事实是，肯德基也曾遭遇苏丹红、杜邦也曾被特富龙所困，连可口可乐也正遭遇着除草剂超标的麻烦，而柯达、索尼和丰田等众多国际品牌也都曾经因为产品瑕疵或质量问题而陷入信任危机，但为什么他们都最终平安无事,而我们的企业却纷纷付出生命的代价呢?


　　诚然，由于在国际市场长期积累的经验和技巧，这些洋品牌的危机公关能力确实高于中国企业，但这，并不是中国品牌面对危机表现出普遍脆弱性的惟一解释。除了危机应对能力的问题之外，在中国品牌普遍脆弱的背后，还有着深刻的体制环境和文化制度的因素。


　　众所周知，在西方世界，政府对于企业的监管是非常严格的，这种严格的监管体系所形成的市场准入标准是很高的，在社会公众看来，任何一个具有合法生产资质的企业进入市场都经过了政府的严格把关，因而是值得信赖的，即使偶然出点问题，也不是根本的质量问题。显然，在这种对企业产生的信赖背后，是他们对政府及其社会监管制度的信赖。


　　而恰恰相反，中国的市场监管体系却是软弱乏力甚至漏洞百出，这一点无需多论，单从为欧典事件所逼以至于被迫主动取消315认证的中消协和那个连法人资格都不具备的牙防组事件上可见一斑。类似的事件对于熟悉国情的国民而言，乃是闭着眼睛都知道的。


　　在这样的国情下，消费者对这种疲软的市场监管体系的担心和怀疑必然转化到企业的品牌上，而由于官办新闻体制的原因，公众对媒体长期保持较高的信任度，所以一旦消费者发现媒体对企业的任何不利报道，对监管者和企业的不信任就会在他们头脑中相互印证，从而更加相信媒体的报道甚至是自己的猜测和联想，在他们头脑中已经形成了这样一个思维定势--在中国，无论出现多么恶劣的企业，都是有可能的。但这，能怨他们么？


　　我个人进行如此分析的目的，乃是想告诉中国企业，由于特殊的体制制度和文化环境，中国消费者是很难对某个国产品牌产生忠诚感的，即使产生了认可和好感，也极有可能在企业出现危机时土崩瓦解，而这正是中国品牌普遍脆弱的根源所在。


　　认识到这样一个特殊的市场环境，中国企业更应该严格要求自己，不要被动地等到危机出现之后再去手忙脚乱地应对，而是主动寻找甚至曝光自身的问题，只有真正怀着为维护消费者利益而鞠躬尽瘁的赤诚和坦荡之心，没有任何品牌危机是不可化解的。


　　一个合理的假设是，如果雅士利能够在自身品牌内部建立一种比外部监管还要严格的自我监管机制，标签不合理的问题只能会被自己发现，而如果自己主动曝光并宣布退货或者召回，相信大多数消费者不但不会背叛雅士利品牌，反而会更加信赖它。尽管问题是一样的，但处理态度的主动与被动却会让结果产生天壤之别。


　　而这种态度的产生并不是来自什么公关策略和技巧，而是那种真正为消费者负责的品德、精神和情怀，而没有人能够否认，这种超越了任何所谓危机公关的计谋和策略的美德一旦通过执行机制转化为企业的日常行为才是品牌智慧的最高境界。


　　一个对所有中国企业具有挑战性的问题是，在外部监管体系力量乏力的情况下，我们能否在自己的品牌体系内部建立一个独立的甚至能够弹劾最高决策者的监管部门，使其像敌人那样无情地监督和鞭策自己？


　　若能如此，一句充满辩证智慧灵光的危机公关思想必将得到验证--真正的安全，乃是时刻将自己置于最危险的境地，而任何自我感觉良好的品牌安全都不过是苟安而已。

扩展阅读

版权声明：