产品经营

**部分  产品的定位与产品经理职责

1、如何认识产品？

2、从产品生命周期看产品经理在产品全流程管理的作用

3、从产品行销的角度看产品经理的作用

4、 业界公司在产品经理管理方面存在的误区

5、 产品经理和项目经理的区别

6、 产品经理的定位及工作职责

7、 一线产品经理与总部产品经理的划分

8、 实例讲解：产品经理在公司组织体系中如何运作

9、业界成功的产品经理管理模型

10、 如何理解产品经理应该是一个“政治家”

11、如何理解产品经理是足球运动中的“中场”球员

12、 成功的产品经理应该具备的能力

1) 、市场管理能力

2）、良好的沟通能力

3）、需求理解与管理能力

4)、产品开发管理能力

5)、产品的上市管理能力（商业能力）

6)、跨部门的团队管理能力

7)、领导力和人格魅力

13. 演练与问题讨论

第二部分  产品市场规划

1、市场细分

1）为什么要细分市场？

2）市场细分的八种方法

3）细分市场分类（按产品/领域、区域、行业）

4）各细分市场容量、市场份额、销售利润率分析

5）各细分市场主流产品的SWOT分析

6）主流产品竞争对手分析（$APPEALS）

7）细分市场策略分析

8）模板分享：细分市场描述模板

2、目标市场的确定

1）判断市场潜力

2）产品竞争力分析

3）产品定位与细分市场的匹配（SPAN）

4）客户价值分析

5）产品组合分析

6）企业扩张策略（产品线与市场扩张）

7）评估选定的目标市场有多少胜算的把握？

3、市场需求

1）市场需求、产品需求、设计需求的关系

2）市场需求的收集

◇ 需求收集渠道：外部渠道与内部渠道

◇ 需求收集需要注意的问题

◇ 需求收集的十四种方法（原型法、客户访谈、现场观察、客户决策委员会、用户大会、客户简报、高层拜访、标杆学习、Beta测试、产品试用、现场支持、支持热线、行业会议、客户满意度调查）

◇ 模板分享：原始需求模板

3）市场需求分析

◇ 市场需求的$APPEALS模型

◇ 确定产品的竞争要素、寻找竞争对手

◇ 客户需求分析、排序，寻找客户的兴奋点（BSA）

◇ 与竞争对手的产品进行比较，找出优势、劣势

◇ 基于竞争分析的需求调整、差异化策略

◇ 市场需求规格书的形成

◇ 模板分享：市场需求管理流程与模板

4、产品路标规划

1）路标规划的输出（平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划）

2）产品路标规划过程

◇ 技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系

◇ 产品平台的形成过程

◇ 产品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客户定制）

◇ 产品路标规划的形成（实际案例同步演练）

◇ 制定产品开发任务书

第三部分    产品的市场管理

1.、业界公司在产品市场管理方面存在的主要问题

2、产品市场管理流程

3、 产品经理如何发现利润区

4、 市场机会的筛选和把握

5、产品市场管理流程与产品开发流程之间的关系

6、产品市场管理流程的几个阶段

Ø 正确的理解市场（如何寻找潜在的机会和目标） 

Ø 市场细分（定义初步的细分目标市场）

Ø 产品组合分析（竞争环境、投资机会等的分析）

Ø 制定业务计划（整个产品线或产品系列的业务计划）

Ø 管道管理及资源平衡（排定项目优先级）

7、产品经理如何作产品的价值分析

8、实例讲解：某产品的价值分析案例研究

9、 市场管理流程的输出――产品包的业务计划

10、市场需求管理流程：

11、实例讲解：产品包的业务计划书

12、产品经理如何参与市场管理流程

13、如何作产品的路标规划

1) 产品版本规划的V、R、M介绍

2) 实例讲解：某产品线的路标规划

14 、如何进行产品市场需求管理：需求的搜集、整理、分析、分配、验证

15、 演练与问题讨论

第四部分  新产品上市

1、新产品的定义

2、新产品上市风险分析 

3、了解新产品

4、了解市场

5、新产品市场营销面临的挑战

6、新时期营销特点

7、营销3.0时代的三大组成部分

8、市场营销科学定位时代的到来

9、新产品营销失败常见的原因

10、新产品上市的流程

11、新产品为什么要做MPP(市场营销计划)

12、新产品营销计划的三大主要部分

13、MR的关注点

14、组建新产品市场代表团队

15、新产品上市执行过程全景图

16、新产品上市营销流程

17、产品经理如何整体把控产品的上市节奏

18、产品上市的策略：先“营”后“销”

19产品上市的“151”策略

20、实例讲解：新产品上市应该准备的文档和资料

21、 实例讲解：产品上市计划中需要包含的内容

22、演练与问题讨论

第五部分   产品行销推广

1、 什么是整合营销？整合营销带来哪些利益？ 

2、 整合营销的核心问题3W 1H

3、 **整合营销传播建立品牌价值

4、 广告和促销概览

5、 整合营销案例   动感地带 

6、 营销传播的手段 

Ø 促销

Ø 广告

Ø 互联网/网络

Ø 直销

Ø 展会 

Ø 人员销售 

Ø 事件营销 

Ø 公关

7、广告定位 

Ø 广告做给谁看

Ø 话说给谁听

Ø 谁领着大伙朝一个方向扔钱？什么叫“潮流”

Ø 主流

Ø 2/8理论适应通则

8、科学的广告流程

Ø 预算

Ø 对谁做广告、什么时候做广告

Ø 做什么内容，从什么角度

Ø 如何设计广告

Ø 如何得到好的广告创意，如何评价

Ø 对不同媒体如何设计广告

Ø 选择媒体

Ø 评估广告和促销

Ø 失败分析 

9、广告案例

10、公共关系（PR）

11、危机公关

Ø 什么危机公关？

Ø 危机化解五大原则 

Ø 危机公关案

12、事件营销

13、基于产品生命周期的全过程促销 

Ø 促销的常用手法－厂家 

Ø 厂家常用促销手法－折扣、折

Ø 厂家常用促销手法－** 

Ø 厂家常用促销手法－奖励

Ø 厂家常用促销手法－终端生动化

Ø 促销策划的四个标准招式 

14、直  销

15、网络营销                                 

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