产品经理的市场基础知识培训

**部分  全面理解市场营销

1、什么是市场营销？

2、营销和销售有什么区别？

3、市场营销的定义和职能 

4、从三个层面来认识市场营销

5、 从观念角度理解的市场营销

6、 从策略的角度理解市场营销

7、营销概念的由来及其精髓 

8、营销战略的演进及其理论与市场背景分析

9、营销基本理论xPs：4P---6P----10Ps营销演进 

10、营销新理论4C、4R、4V

11、营销管理的实质

12、需求的八种型态及对应的营销策略

13、营销管理的过程

14、市场营销战略与战术的规划

15、新时期营销特点

16、营销3.0时代的三大组成部分

17、 案例分享：从华为的4P、4C看华为营销战略 

第二部分  市场和营销环境

1、市场分析

Ø 从经济学角度理解的市场

Ø 从市场学角度理解的市场

2、市场营销环境的性质

3、市场营销环境分析

Ø 人口环境分析

Ø 经济环境分析

Ø 社会文化环境分析

4、营销环境分析图

5、实例：一个卷烟企业所面临的营销环境

6、实例分享： 华为固网交换机开发拓展的市场环境分析 

               第三部分  消费者市场与购买行为 

1、消费者市场分析

2、影响消费者购买行为的心理因素

3、影响消费者购买行为的文化因素

4、影响消费者购买行为的社会因素

5、影响消费者购买行为的个人因素

6、消费者购买的一般过程

7、消费者购买类型

8、消费者购买角色

9、消费者的判断评估

10、案例分享：可口可乐产品分析

          第四部分  组织市场与购买行为 

1、组织市场的含义

2、组织市场的特点

3、组织市场的购买类型

4、生产者购买决策的参与者

5、影响工业采购决策的主要因素

6、组织购买的过程

7、生产者购买决策过程

8、案例分享：CISCO以技术和创新进入电信市场

       第五部分    竞争性营销战略 

1、波特的五竞争力模型

2、识别竞争者

3、竞争者分析

4、竞争分析的层次和目标

5、企业的竞争性定位

6、分析竞争优势的工具——价值链

7、竞争战

8、四种不同的竞争地位

9、防御战的原则

10、进攻战的原则

11、侧击战的原则

12、游击战的原则

13、不同竞争者的竞争战略

14、案例五：华为竞争性战略分析

               第六部分   业务规划与市场需求管理 

1、战略与运营流是实现管理体系集成的基础

2、战略规划（SP）和年度业务计划（BP）的关系

3、路标的价值和路标流程定位

4、业务规划的三个步骤

5、如何制定战略

6、战略规划关键点

7、信息收集

8、SWOT 分析

9、自身与竞争对手分析（雷达图）

10、市场管理方面存在的典型问题

11、MM六步骤

12、市场管理流程 VS 产品开发流程

13、如何正确地理解市场？

14、实战演练：对聚光科技进行市场分析

            第七部分  市场细分与目标市场定位 

1、市场细分概论

2、市场营销策略的演变

3、市场细分的客观基础

4、市场细分的三大原因

5、市场细分的作用

6、市场细分 策略

7、市场细分的标准和原则

8、如何进行市场细分？

9、八种细分市场的类型

10、细分市场要注意的问题

11、演示：细分市场简介模板

12目标市场的选择

13、评估细分市场

14、细分市场的吸引力——竞争环境分析

15、同行业的竞争者

16、替代品的竞争者

17、潜在的进入者

18、供应商的经济力量

19、顾客的经济力量

20、目标市场范围策略

21、案例：SAS航空公司界定自己的目标市场

22、案例2：西南航空公司

23、产品市场定位

24、案例六：华为的市场细分及定位

第八部分   整合营销传播

1、 什么是整合营销？整合营销带来哪些利益？ 

2、 整合营销的核心问题3W 1H

3、 营销传播的手段

4、 **整合营销传播建立品牌价值

5、 整合营销案例   动感地带 

6、 整合营销案例：耐克勒布朗第四代气垫训练鞋 

7、 整合营销传播手段：商业广告

8、 营销传播手段：促销

9、 促销策划的四个标准招式

10、 基于产品生命周期的全过程促销 

11、 促销的常用手法－厂家 

12、 厂家常用促销手法－买赠

13、 厂家常用促销手法－折扣、折价

14、 厂家常用促销手法－** 

15、 厂家常用促销手法－奖励

16、 厂家常用促销手法－终端生动化

17、 厂家常用促销手法－赞助 

18、 多层面、多形式的促销活动策划营销传播手段：展会

19、 展会案列：Macworld大会

20、 营销传播手段：公共关系（PR）

21、 营销传播手段：危机公关

22、 营销传播手段：事件营销

23、 营销传播手段：直销

24、 营销传播手段：网络营销

25、 网络营销经典品牌推广案例

26、 案例分享： 华为，3G就在你身边—“one voice” 

第九部分   品牌管理

1、什么是品牌？

2、品牌模型

3、品牌价值及品牌力

4、品牌形象

5、品牌决策

6、案例分享：华为品牌分享

7、案例分享：劳斯莱斯品牌形象

            第十部分  产品生命周期 

1、产品生命周期的概念

2、使用产品生命周期概念时应注意的概念

3、产品生命周期各阶段的营销策略——投入期

4、成长期的营销策略

5、成熟期的营销策略

6、案例分享：华为数据卡产品的生命周期管理 

       第十一部分  销售项目机会点挖掘和项目引导 

1、机会点发掘和引导 

2、机会点发掘和引导的四个维度 

3、宏观环境分析

4、客户分析

5、友商分析

6、自身分析

7、项目引导中的多角色

8、项目引导和拓展计划

9、工具: 任务表 

10、讨论：如何挖掘项目机会点与项目引导？

第十二部分  新产品上市与营销

1、什么是新产品？

2、新产品上市风险分析 

3、新产品上市的关键痛点 

4、新产品市场营销面临的挑战

5、新产品营销失败常见的原因

6、新产品上市的流程

7、新产品定位 

8、制定新产品市场营销计划

9、组建新产品市场代表团队

10、新产品推广命名

11、新产品包装与价格组合

12、新产品营销渠道管理

13、新产品扩散机理 

14、新产品品牌认知 

15、新产品品牌认知---品牌回忆 

16、新产品通路促销方式 

17、新产品消费者促销方式 

18、案例分享：华为新产品上市案例 

第十三部分  产品定价

1、有效定价的基本程序

2、有效定价的程序

3、影响价格的主要因素

4、消费者对价格的认知和接受过程

5、定价的基本方法

6、成本导向定价法

7、需求导向定价法

8、竞争导向定价法

9、定价策略

10、一般性定价策略

11、细分定价策略

12、心理定价策略

13、对价格差异的感受

14、为随机性产品定价

15、案例分享

第十四部分  销售渠道规划与管理 

1、什么是销售渠道？

2、渠道的选择

3、渠道的三种类型 

4、销售渠道的形式

5、选择和客户匹配的渠道

6、识别主要客户及其购买行为

7、按关键的准则选择销售渠道

8、选择和产品匹配的渠道

9、渠道选择过程的次序

10、分销密度的选择

11、渠道的管理决策

12、渠道的整合

13、销售过程中的渠道的专业化

14、案例分享：联想集团营销渠道分享

           第十五部分  解决方案营销

1、营销阶段的变化

2、市场的变化对市场人员的能力要求

3、成为营销咨询顾问所需具备的能力

4、什么是解决方案营销？

5、解决方案营销人员的角色定位

6、解读客户的战略

7、理解客户需求

8、竞争对手分析

9、制定差异化的解决方案 

10、影响客户对供应商的选型

11、呈现价值

12、案例分享：华为营销人员高效宣讲

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